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封面工商管理课程企业战略管理学主讲人：刘青2005－2006（一）烟台大学经济与工商管理学院§8战略评价方法及战略选择过程§8.1增长率－市场占有率矩阵法§8.2行业吸引力－竞争能力分析法§8.3产品－市场演化矩阵法§8.4PIMS分析§8.5汤姆森和斯特克兰方法§8.1增长率－市场占有率矩阵法一、战略经营单位的含义1、具体的任务，即拥有自己的经营范围；2、拥有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者3、本业务与其它战略经营单位在市场、任务、目标等方面不能重叠和互相间很大的依赖性；4、一个战略经营单位的经理人必须全权控制此经营单位的活动；5、战略经营单位只是一个相对独立的经营单位，与完全独立的企业是不同的。6、每个战略经营单位战略规划的核心内容就是事业部战略或竞争战略。二、（BCG）增长率－市场占有率矩阵法（一）基本原理F（每个战略经营单位的战略）＝f(相对市场占有率，市场增长率)1、将公司所有业务划分成不同的经营单位（圆圈表示每一个经营单位）2、确定经营单位在整个公司中的相对规模（圆圈面积大小）3、确定每一经营单位的相对市场占有率4、确定每一经营单位的市场增长率5、绘制公司整体经营组合图6、依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略增长率－市场占有率矩阵图明星幼童金牛狗业务转换方向资金投向高10%低高1.5低相对市场占有率余者放弃清算市场增长率1、相对市场占有率（当年）＝经营单位的销售额/主要竞争者的销售额X100％＝经营单位的绝对市场占有率/主要竞争者的绝对市场占有率X100％2、市场增长率＝当年市场需求－上年市场需求/上年市场需求X100％3、图中圆圈代表公司的经营单位，其大小表示各经营单位在总体业务中所占份额，即相对规模（资产规模或销售规模）。221816141210210421.510.50.1相对市场占有率市场增长率(二)经营组合图之比较221816141210210421.510.50.1相对市场占有率市场增长率（三）战略选择表8－1应用BCG矩阵的战略方针业务类别业务特征市场占有率方针业务盈利能力投资需要现金流量明星G、M都高维护、扩大高多接近于0或小负数金牛G低M高维护、抽资转向高少极大正数幼童G高M低扩大、抽资转向、放弃无或亏损低或亏损很多不投资大负数小正数狗G低M低利用、放弃、清算低或亏损不投资正数§8.2行业吸引力－竞争能力分析法一、通用电气公司的战略经营规划网（TheGEStrategicBusinessplanningGrid）由美国通用电气公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的。F（每个战略经营单位的战略）＝f(行业吸引力、竞争能力)行参数因素等级①权数②加权值③＝①X②行业吸引力1、市场大小2、年市场增长率3、历史的利润率4、技术要求5、由通货膨胀引起的脆弱性6、能源要求7、外部环境影响（社会、政治、法律等因素）454233210.200.200.150.150.150.050.051.000.801.000.660.300.450.150.100.053.45业务竞争力1．市场占有率2．市场占有率增长3．产品质量4．品牌信誉5．分销网6．促销力量7．生产能力8．生产效率9．单位成本10．原料供应11．研究与开发成绩12．人才结构及素质4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.050.200.250.150.100.450.250.400.203.39AEBDCF竞争实力强中弱5.03.01.51.0行业吸引力5.03.01.51.0等级很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人赋值12345二、战略选择表8－4多个经营单位的总分值经营单位ABCDEF竞争实力3.402.500.752.203.600.75行业吸引力3.381.052.453.352.351.10ⅠⅠⅡⅠⅡⅢⅡⅢⅢⅠⅡⅢ发展临界点不发展竞争实力53.01.51。0行业吸引力5.03.01.51.0图8－5通用电气公司的战略经营规划网§8.3产品－市场演化矩阵法一、基本原理霍福尔产品－市场发展矩阵（Hofer’sProduct/MarketEvolutionPortfolioMatrix）（由查尔斯·霍福尔提出）二、公司中经营单位组合的三种理想模式竞争地位强中弱强中弱强中弱成长模式盈利模式平衡模式开发成长扩张成熟饱和衰退产品/市场演化阶段三、战略选择A类业务：潜在明星，大力扶持投资；B类业务：类似A类业务，设法提高市场占有率，增加投资；C类业务：弥补其弱点，确保投资有益但也是放弃对象，集中有限的资金投入到A、B类业务中去；D类业务：维持并进一步发展成为金牛类业务；E、F类：现金提供类业务，是金牛类，维持其竞争地位，不易追加投资；G类业务：狗类业务，收回现金，放弃AEFGD图8－8产品－市场演化矩阵竞争地位强中弱开发成长扩张成熟饱和衰退§8.4PIMS分析一、PIMS含义市场战略对利润的影响，其英文写法：ProfitImpactofMarketStrategies.二、研究目的1、对于一个给定的经营单位，考虑到它的特定市场、竞争地位、技术、成本结构等因素，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？2、哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？3、在给定的经营单位中，一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？4、为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性变化，以及在什么方向上做出这些变化？三、PIMS研究的数据库：（教材P187）PIMS项目的研究对象是各公司中的战略经营单位。其数据库是关于这些战略经营单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采集了2000多个经营单位4－8年的信息资料。对每一经营单位所收集的信息条目多达100多项，其归类如下：1、经营单位环境的特性（1）长期市场增长率；（3）产品售价的通货膨胀率；（5）购买频率及数量（4）顾客的数量及规模（2）短期市场增长率；2、经营单位的竞争地位（1）市场占有率；（3）相对市场占有率（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平；（4）相对于竞争对手的产品价格（2）相对于竞争对手的产品质（6）相对于竞争对手的市场营销努力程3、生产过程的结构（1）投资强度（2）纵向一体化程度（3）生产能力利用程度（6）库存水平（4）设备的生产率（5）劳动生产率4、可支配的预算分配方式（1）研究与开发费用（2）广告及促销费用（3）销售人员的开支5、经营单位业绩（1）投资收益率（2）现金流量四、研究结论共有九条关键的结论，其中，第四条为战略要素对利润率和净现金流量的影响。PIMS研究人员运用多变量回归的方法对2000多个经营单位建立起了上述战略要素与经营绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变化在80％的程度上决定了一个经营单位的成功或失败。Y（经营业绩）＝f(战略要素)＝f(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9)X1：投资强度与ROI成反相关系（图8－9）X2：劳动生产率＝每个职工平均所创造的附加价值来表示。它与ROI成正相关关系。X3：市场竞争地位与ROI成正相关关系（图8－10及表8－6）X4：市场增长率与ROI成正相关关系X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关关系，且二者与ROI成正相关关系（8－8）X6：革新或差异化。革新与市场地位共同对投资收益率成正相关关系（表8－9）；X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向一体化程度对经营业绩有不利影响。X8：成本因素X9：现时的战略努力方向36。125。921。115。09。7ROI（%）3646589.7投资/销售额（%)图8－9投资强度与投资收益率的关系1111202034ROI（％）相对市场占有率016304580图8－10市场占有率与投资收益率的关系表8－6市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响14616201－2－5高62%26%低低80%120%高相对市场占有率投资/附加值表8－7市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响5（明星）－1－5（幼童）73－27（金牛）2－1（狗）高75%60%低高7%0%低市场增长率相对市场占有率121017171726292937表8－8产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响相对市场占有率低6％36％高低26%63%高相对产品质量表8－9革新与相对市场占有率共同对投资收益率的影响17124142010273030相对市场占有率R＆D/销售额低1.3%3.7%高低26%63%高§8.5汤姆森和斯特克兰方法一、基本原理该方法建立于波士顿咨询公司的增长率－市场占有率矩阵法基础之上，经汤姆森（A.Thompson）和斯特克兰(A.J.Strickland)二人完善后而提出。其分析参数：（1）市场增长率的快慢；（2）竞争地位的强弱。Ⅰ战略1、重新规划集中现有产品或服务2、横向一体化或合并3、放弃4、清算Ⅱ战略1、集中经营现有产品或服务2、纵向一体化3、同心多元化Ⅲ战略1、抽资转向2、多元化3、放弃4、清算Ⅳ战略1、同心多元化2、复合多元化3、合资经营竞争地位市场增长弱迅速大作业案例1：福特汽车公司的战略评价，教材P196☞案例介绍与研究1、福特集团公司都有哪些战略经营单位？其核心业务是什么？3、根据BCG评价法，福特公司的汽车业务在1988年属于哪类业务？你认为福特公司的汽车业务是否就应该采取抽资转向或清算战略？而福特公司实际采取的是什么战略？为什么？2、福特集团公司为什么只对汽车公司进行了战略评价？在战略评价过程中公司遇到了哪些疑难问题？4、根据“行业吸引力－竞争能力分析法”，说明在20世纪80年代末，美国的汽车行业吸引力处于怎样的水平？当时影响福特汽车业务在美国市场竞争力的关键性成功因素是什么？福特公司的汽车业务属于哪类业务？5、案例中分别用两种分析方法对福特汽车业务进行了战略评价，你如何理解这两种不同的评价结果？☞本章要点问题A类题(基础问题)1、什么是经营组合？2、描述增长率－市场占有率矩阵中的四个象限。3、讨论在设计行业吸引力－竞争能力矩阵中所采用的合适的变量。4、描述在生命周期法中所采用的变量。5、何谓增长的、盈利的、平衡的经营组合？B类题(综合问题)1、选择一个你熟悉的公司，描述它在战略评价时所使用的战略评价方法或工具。2、你认为中国企业在应用本章所介绍的战略评价方法（工具）中，会存在哪些困难和问题？