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第九章产品策略教学目标理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；了解包装的含义及策略技能目标理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序教学方式讲授、案例课时安排第一节产品的概念一、产品及其整体的概念（一）产品的概念在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等（二）产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、核心产品也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性2、形式产品指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征3、附加产品指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等附加产品设计需要注意的方面第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求4、期望产品期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率5、潜在产品潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体表现在：有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念三、产品的分类（一）按产品的耐用性和有形性划分1.耐用品2.非耐用品3服务（二）按购买目的划分1．消费品便利品选购品特殊品非渴求品2．产业用品材料和部件资本项目供应品与服务第二节产品组合一、产品组合相关概念产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线——产品组合中包含的产品大类产品项目——产品大类中各种不同品种的产品产品组合包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。（一）发展初期1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。案例：华龙面产品组合策略（二）发展中期作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。（三）华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。9/8/2019（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：9/8/2019产品组合示意图（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度二、产品组合策略（一）扩大产品组合策略平行式扩展2.系列式扩展3.综合利用式扩展（二）缩减产品组合策略削减产品系列减少产品项目(三)产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸第三节产品生命周期一、产品寿命周期概念产品寿命周期，是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程销售或利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线图请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略（一）导入期的特点及营销策略1.导入期特点企业投入较大风险较大竞争对手少2.导入期营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略导入期价格-促销策略表（二）成长期的特点及营销策略1.成长期的特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快市场竞争加剧规模效应逐渐显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加2.成长期策略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量型号，增加产品的新用途。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。加强促销环节，树立强有力的产品形象（三）成熟期的特点及营销策略1.成熟期的特点市场趋于饱和，产品销售量增速缓慢，并逐步趋于下降。生产成本低，产量大销售费用增加，企业利润下降企业之间的竞争日益残酷2.成熟期营销策略市场改进策略(也称市场多元化策略)产品改进策略营销组合改进策略（四）衰退期特点及营销策略1.衰退期的特点销售量和利润开始下降企业开始退出市场2.衰退期市场营销策略维持策略集中策略收缩策略放弃策略转移策略第四节新产品开发一、新产品的概念及类别（一）新产品的概念从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品（二）新产品的类型按新产品具备新质的程度分全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品二、新产品开发程序（一）新产品开发的过程构思产生构思筛选概念发展与测试营销规划财务分析新品实体开发新产品试销新产品上市（二）新产品上市策划与执行流程大量的市场调研与分析产品包装设计新产品试销的分析上市目标的界定上市策略的研讨上市方案的确定上市工作的启动上市执行的监控上市策略的修正市场反馈市场评估上市工作总结案例分析：1.人参的包装2.榨菜的包装思考：你想到什么了？想做点什么？第五节产品包装一、包装的含义与作用（一）包装的含义包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和产品标签等要素包装的构成要素：首要包装次要包装包装运输3.装运包装（外部储运包装）（二）产品包装的作用保护商品便于储运促进销售增加盈利二、包装策略相似包装决策.差异包装决策相关包装决策复用包装决策或双重用途包装决策分等级包装决策附赠品包装决策改变包装决策课后练习1.如何理解产品的整体概念？2.简述成熟期的市场特点及营销策略。3.什么是产品线和产品组合？企业进行产品线的调整可采取哪些策略？4.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？1.每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（）。A.服务B.质量C.效用或利益D.功能2.（）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌6.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。A.增加B.扩充C.延伸D.缩减7.企业扩大产品组合的广度，即（）。A.增加生产线，形成规模经营B.增加生产线，形成多角化经营C.减少生产线，形成多种经营D.减少生产线，形成规模经营3.服务具有（）的特点A.无形性B.满足感C.易变性D.不可分离性4.产品组合的长度是指（）的总数A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌8.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（）两个方向延伸A.前后B.左右C.东西D.上下9.产品生命周期由（）的生命周期决定的。A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.促销与服务10.处于（）的产品，销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。A．引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期11.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。A.求名心理B.求实心理C.求新心理D.求美心理12.快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。A.高品质B.高促销C.低促销D.高价格E.低价格13.成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（）。A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶属于（）。A.首要包装B.次要包装C.改变包装D.装运包装15.成熟期策略主要有三种（）。A.维持策略延长策略产品开发策略B.改进产品改进市场改进营销组合C.双高策略密集性策略双低策略D.统一品牌策略个别品牌策略多品牌策略16.在产品引入期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略是（）。A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略17.创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，是（）的营销策略重点。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期18.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。A.集中策略B.扩张策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略19.在产品营销中，设计和开发精美的酒瓶，当瓶内的酒使用完之后，酒瓶可以用作花瓶或凉水瓶，以此方法吸引消费者购买。这种包装策略是（）。A.类似包装B.附赠品包装C.组合包装D.再使用包装20.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。A．换代产品B．全新产品C．仿制产品D．最新产品