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价格策略所有营利组织和许多非营利组织都面临一个给它们的产品或服务制定价格的任务•爱多VCD市场失误•爱多VCD在当时只有80万元的启动资金，到1996年，产值就达到2个亿；到了1997年，其销售额更是一跃骤增至16个亿，产品居全国城市市场占有率第一，赫然出现在中国电子50强的排行榜上。能取得如此成本快速增长，除了当时VCD产品在中国处于快速成长期及爱多的广告影响以外，与爱多的价格策略是密不可分的。•1996年底，即元旦来临之际，爱多突然宣布将VCD机的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元。加上广告宣传的作用，此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行炒作，造成了巨大的影响力，促使了爱多VCD销量的骤然增长。到1997年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂飚，将爱多VCD再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD的购买狂潮，爱多产品很快便供不应求，出现了断货现象。爱多草率地将VCD机每台提价250元，过高的提价很快便出现了滞销局面，月销量从20万台一下子降到2万台。正是此因，导致爱多集团开始在资金链方面出现问题，也是爱多由兴盛转向衰落的关键转折点。真可谓：成也定价，败也定价。由此可见，价格策略的好坏关系到一个企业的盛衰。•分析：•产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。•影响定价的因素•定价方法•价格策略第一节影响定价的因素内部因素：营销目标营销组合策略成本定价决策外部因素：市场需求特性竞争其他环境因素一、影响企业定价的因素•（一）定价目标•1、获取利润目标–获取预期收益目标–获取最大利润目标–获取合理利润目标•2、占领市场目标–以低价占领市场–以高价占领市场–以竞争价格占领市场汽车市场质量－价格定位•市场细分举例（汽车）•顶级劳斯莱斯•黄金标准梅塞德斯－奔驰•豪华奥迪•特定需要富豪•中档别克•便利福特·卫护•类似品，但较便宜现代企业可能采取的价格－质量战略价格产品质量高中低高中低1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略（二）产品的市场需求•市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。•（一）需求价格弹性（EP）•指因价格变动而应起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用EP表示。–EP=需求量变动百分比/价格变动百分比•主要分为三种类型：–1.EP=1反映需求量是与价格等比例变化–价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）。因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择通行的市场价格，并将其市场营销措施作为提高盈利的主要手段。–2.EP＞1反映需求量的相应变化大于价格自身的变化–价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），称为需求弹性大或富于弹性的需求，定价时应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的，否则会影响企业收入。–3.EP＜1反映需求量的相应变化小于价格自身的变化–价格的上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加），称为需求弹性小或缺乏弹性的需求；定价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激不够，反而会降低收入水平。•1、价格与需求量的关系价格Q2Q1P1P2需求量（a）一般商品价格需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品•2、需求的价格弹性价格Q2Q1P1P2需求量（a）富有弹性的需求价格需求量Q2Q1P1P2（b）缺乏弹性的需求需求价格弹性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1需求收入弹性（EY）•指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。用EY表示，需求量与收入二者一般成正比关系。•EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比•定价时，考虑收入弹性有重要意义。几年前，我国高档相机刚刚上市，当时收入水平普遍偏低，相机销售不畅。后经价格下调，需求量陡然上升。而目前，居民购买力水平增长较快，尽管高档相机价格不断上调，畅销势头不减，需求依然旺盛。从这一实例可清楚认识到定价与收入弹性的相互关系，企业可以此厚利与多销双收。需求交叉弹性（EBPA）•指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率，用EBPA表示。也就是说，A商品价格变动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或互补商品的价格与需求变化。•EBPA=B商品需求量变动的百分比/A商品价格变动的百分比–1.替代商品同向变化：毛料服装价格上升（A）化纤服装需求量增加（B）交叉弹性为正值–2.互补商品反方向变化：打印机价格下降（A）打印纸需求量增加(B)交叉弹性为负值（三）成本•成本是价格的底数•成本包括固定成本和变动成本•固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等•变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。在每期不同生产水平下的单位成本每期平均成本曲线单位成本1000每天产量（1）固定规模工厂的成本行为长期平均成本曲线1000300020004000每天产量（2）固定规模工厂的成本行为单位成本（四）竞争产品价格•1、完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。2、完全垄断价格由我说了算！3、垄断竞争•既有垄断又有竞争•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。•每一个生产者都有一定的定价自由4、寡头垄断•价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国•商品差价商品比价因素–（一）商品差价因素：同一商品由于销售地区、流转环节销售季节等不同而形成的价格差额•1、地区差价•2、批零差价•3、季节差价•4、质量差价•5、平议差价•6、用途差价–（二）商品比价因素：同一条件下不同商品价格的比例•1、制成品与投入要素比价•2、替代品比价•3、连带品比价第二节企业定价的主要方法•一、成本导向定价法•以产品的总成本为中心来定价1、成本加成定价法•按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格–例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。–单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）–如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：•单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）–如果要获得销售价20％的利润，则每台电炉的价格为：•单价＝单位成本/（1－期望利润率）＝32/（1－20％）＝40（元）案例某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本6000000/2000=3000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元成本加成定价法不同商品加成率相差很大9％14％50％加成定价法被普遍应用的原因：•卖方确定成本比对需求的估计更容易•在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小•许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际2、目标收益定价法目标利润假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷8000000×20%÷2000=800计算单位产品价格单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6000000÷2000+1000+800=4800元目标收益定价法边际成本定价法①原理边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?其决策过程应该是这样的：固定成本=80000元变动成本=0.7×100000=70000元销售收入=1×100000=100000元企业盈亏=100000-70000-80000=-50000元边际成本定价法分析：按照变动成本订价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明按变动成本订价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本70000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。边际成本定价法二、认知价值定价法•利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值•资料：卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元其他公司的拖拉机：90000美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元•该公司经销商回答：•90000美元这仅是相当于竞争者的价格•7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价•6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价•5000美元为优越的服务增收的溢价•2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额•100000美元最终价格第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价一、新产品定价•1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点•迅速收回投资•容易形成高价、优质、名牌形象•拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点•高价产品的需求规模有限•引致竞争，仿制品、替代品大量出现•在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点•新产品能迅速占领市场•微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点•利润微薄•降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品3.心理定价策略(1)整数定价奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀现价：49.9元!(2)尾数定价现价：299元（二）折扣和折让定价•1、现金折扣•是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/100，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣2、数量折扣•卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣3、功能折扣•由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠