第9章促销策略

第9章促销策略Chapter9PromotionStrategyLearningobjectivesLearnhowcompaniescanexploitthemarketingpotentialofsalespromotion,publicrelations,directmarketing,personalselling销售促进、公共关系、直销和人员销售Understandthestepsinvolvedindevelopinganadvertisingprogram广告策略促销组合promotionmix/marketingcommunicationmixAdvertising广告DirectMarketing直销SalesPromotion销售促进PublicRelations公共关系PersonalSelling人员销售1广告advertising下面是1996年广告花费最高的接待与旅游企业：企业广告支出（单位：百万美元）麦当劳599.1多米诺比萨94.8Burgerking361.9波士顿市场90塔克.贝尔178.5必胜客178.4肯德基161.9温迪155.4西南航空公司96.71advertising广告由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通•Canreachmassesofgeographicallydispersedbuyers.•Canrepeatamessagemanytimes.•Isimpersonal,one-waycommunication.•Canbeverycostlyforsomemediatypes.1advertising广告1.1制订广告时应考虑的因素：1.1考虑的因素与步骤TheFiveMsofAdvertisingMissionandobjectives广告目标Money预算Message创意Media媒体Measurement效果衡量Objectivescanbeclassifiedbyaim:Informative知晓型(introductionstage)Persuasive说服型(growthstage)Reminder提醒型(maturitystage)1.1考虑的因素与步骤Affordable量力而行法Percentage-of-Sales销售额百分比法Competitive-Parity竞争对等法Objective-and-Task目标达成法TheFiveMsofAdvertisingMissionandobjectives广告目标Money预算Message创意Media媒体Measurement效果衡量广告预算•量力而行法Affordable•百分比法Percentage-of-Sales（销售额百分比和利润百分比）•竞争对等法Competitive-Parity（市场占有率法和增减百分比法）•目标达成法Objective-and-Task（广告预算=目标人数*平均每人每次促销广告活动到达费用*广告次数）1.1考虑的因素与步骤Factorsconsideredwhenchoosingtheadvertisingmessage:Messagegeneration产生Messageevaluationandselection衡量和选择Messageexecution执行Socialresponsibilityreview社会责任感TheFiveMsofAdvertisingMissionandobjectives广告目标Money预算Message创意Media媒体Measurement效果衡量广告欣赏：广告欣赏：宝宝马马Z3Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏：TIMBERLANDTIMBERLAND越野鞋越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之““足球系列足球系列””1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之““清凉系列清凉系列””广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：广告欣赏：KITECATKITECAT猫食品猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：广告欣赏：《商业周刊》1.1考虑的因素与步骤Developingmediastrategyinvolves:Decidingonreach,frequency,andimpact收视率、频率和影响Selectingmediaandvehicles选择媒体Determiningmediatiming选择时段Decidingongeographicalmediaallocation选择覆盖区域TheFiveMsofAdvertisingMissionandobjectives广告目标Money预算Message创意Media媒体Measurement效果衡量可选媒体Radio广播Outdoor户外广告YellowPages工商黄页Newspapers报纸Telephone电话DirectMail直邮Television电话Magazines杂志Brochures宣传小册子Internet网络Newsletters时事MajorMediaTypes55您认为对消费者而言最为便利的查询信息途您认为对消费者而言最为便利的查询信息途径？径？AA网络网络BB电话电话CC电视电视DD报纸报纸EE广播广播FF其其他他55您认为对消费者而言您认为对消费者而言可信度可信度最高的查询信息途最高的查询信息途径？径？AA网络网络BB电话电话CC电视电视DD报纸报纸EE广播广播FF其其他他55您认为对于企业而言您认为对于企业而言成本最低成本最低的查询信息途径的查询信息途径AA网络网络BB电话电话CC电视电视DD报纸报纸EE广播广播FF其其他他最不可信的媒体电视22.2%广播9.1%报纸11.7%杂志9.8%网络21.1%传单等小广告24.6%其他1.5%广告成本对比1报纸（以南方都市报为例）2电视（以广州电视台为例）3网络（以新浪窄告为例）4电话（以160或者小蜜蜂订电话为例）1.1考虑的因素与步骤5Evaluatingadvertisingeffectiveness5Communication-effectresearch—“CopyTesting”沟通效果衡量5Sales-effectresearch销售效果衡量MeasurethecommunicationeffectsofanadTheFiveMsofAdvertising5Mission目标5Money预算5Message创意5Media媒体5Measurement效果衡量1.2otherconsiderationsOrganizingforadvertisingInternationaladve2publicrelations公共关系广东某家酒店发生火灾，没有人员伤亡。报纸可以报道如下1酒店发生大火，住客纷纷逃窜2酒店发生大火，由于员工训练有素，住客冷静疏散，无人员伤亡2publicrelations公共关系2.1公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件Publicrelationsinvolvesbuildinggoodrelationswiththecompany’svariouspublicsbyobtainingfavorablepublicity,buildingupagoodcorporateimage,andhandlingorheadingoffunfavorablerumors,stories,andevents2PublicRelations公共关系2.2MarketingPublicRelations(MPR)公关职责5Playsanimportantrolein5Newproductlaunches新产品发布5Repositioningofmaturebrand产品重新定位宣传5Buildinginterestinproductcategory提高和建设对相关产品类别的兴趣5Influencingspecifictargetgroups影响相关团体5Defendingproductswithpublicproblems维护产品5Buildingthecorporateimage建立公司形象2.3主要公关工具MajorPublicRelationsToolsPublicPublic--serviceActivitiesserviceActivities公益服务活动公益服务活动IdentityMediaIdentityMedia面、视听资料（公司识别系统）SponsorshipsSponsorships赞助赞助PublicationsPublications出版物出版物SpeechesSpeeches演讲演讲EventsEvents事件事件NewsNews新闻新闻3人员推销personalselling•Personalsellingisapaid,personalformofpromotion.•Involvestwo-waypersonalcommunicationbetweensalespeopleandindividualcustomers.SaleForceStructure•Territorial:Salespersonassignedtoexclusiveareaandsellsfulllineofproducts.•Product:Salesforcesellsonlycertainproductlines.•Customer:Salesforceorganizesalongcustomerorindustrylines.•Complex:Combinationofseveraltypesofstructures.推销方格推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍销售员的类型销售员的类型8事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。8顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。8强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理销售员的类型销售员的类型8推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。8解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。推销人员的报酬推销人员的报酬报酬计划的目标和