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第九章房地产促销组合策略内容提要9.1房地产促销概述9.2房地产广告9.3房地产公共关系策略9.4房地产营业推广9.5房地产人员促销9.1房地产促销概述1、定义2、促销的作用（1）提供商业信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业形象，巩固市场地位。（4）影响消费，刺激需求。指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。9.1.1房地产促销的定义与作用9.1.2房地产促销方式促销类型优点缺点广告促销传播广泛；传播信息规范；易于控制费用高；广告效果难以度量；难以与目标者沟通人员促销信息表达灵活；易于与消费者沟通，建立关系；促销目标明确，促成及时成交单位接触成本高；对销售人员素质要求高；难以进行大面积销售营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；效果明显容易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；影响面广；易建立企业和房地产的形象；促销作用长久针对性较差；企业难以进行控制9.1.3房地产促销组合（1）房地产促销组合是一个有机的整体（2）促销组合是一种动态组合（3）促销组合是一种多层次组合1、房地产促销组合的特点房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。（1）产品市场的类型和目标（2）促销的总策略（3）购买准备过程的阶段（4）房地产建设的不同阶段（5）促销预算（6）营销环境2、影响房地产促销组合的因素9.2房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。1、房地产广告的概念（1）传播广泛（2）时间性强（3）媒体效应（4）经济效益性2、房地产广告的特点9.2.1房地产广告的概念和特点9.2.2房地产广告预算（1）市场调研费（2）广告设计制作费（3）广告媒介费（4）广告机构的办公费用（5）促销与公关活动费用。（6）其他广告活动过程中的杂费。1、房地产广告预算的构成（1）产品所处的生命周期阶段（2）竞争状况（3）广告频率（4）企业品牌2、广告预算的影响因素量力而行法3、制定广告预算的方法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。预算额度＝本年度预期销售额×一定比率销售额百分比法如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。利润额百分比法预算额度＝本年度预期利润额×一定比率采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。竞争对等法根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费：500÷25％＝20万元本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费：20×30＝600万元报纸杂志广播电视户外广告交通广告邮寄广告网络广告媒体的种类9.2.3房地产广告媒体（1）市场方面的因素①要考虑购房者的属性。②要考虑商品的特性。③要考虑商品的数量及销售范围。（2）媒体方面的因素①要考虑媒体的传达范围。②要考虑媒体读者层或视听的价值。③要考虑广告的出现频率。④要考虑媒体的费用和效果。2、影响广告媒体选择的因素（1）重复效应。（2）延伸效应。（3）互补效应。3、广告媒体组合的优势9.2.4房地产广告设计（1）规则式风格（2）情理结合风格①情景式广告②诱导式广告③证言式广告（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（4）艺术性。1、房地产广告的创作风格2、房地产广告的设计原则（1）地段优势（2）产品优势（3）价格优势（4）交通便捷优势（5）学区优势（6）公共配套设施优势（7）社区生活环境质量优势3、房地产广告的诉求重点9.2.5房地产广告策略1、阻隔策略2、重点突破策略3、全面攻击策略4、强化攻击策略5、短兵相接策略6、因地制宜策略7、促销性活动策略9.2.6房地产广告效果评价沟通效果调查销售效果调查目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。9.3房地产公共关系1、房地产公共关系的概念房地产公共关系，是用来影响大众对房地产企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具。高度可信无偿传播影响面广2、房地产公共关系的特点9.3.1房地产公共关系的概念和特点9.3.2房地产公共关系的预算1、可支配的预算总额2、房地产企业实行公共关系的对象人群和预期目标3、手段与目标的相对匹配4、公关关系要素的组合5、公关宣传要素组合的多元性9.3.3房地产公共关系的主要工具公益活动新闻事件社区关系举办专题活动出版物社会理念营销房地产公共关系的主要工具9.3.4房地产公共关系的效果评价房地产公共关系的效果评价自我评价媒体评价公众评价专家评价9.4房地产营业推广1、房地产营业推广的概念指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买以促进房地产产品销售的所有措施。营业推广与其他促销方式的显著区别在于：它以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给顾客以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。9.4.1房地产营业推广的概念和特点2、房地产营业推广的特点灵活多样性短期效益比较明显非规则性和非周期性9.4.2房地产营业推广的作用1、加速房地产产品进入市场的过程2、有效地抵御和击败竞争对手的促销活动3、刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见9.4.3房地产营业推广的方式房地产展销会样板房展示价格折扣变相折扣赠送促销召开房地产项目解析会活动营销9.4.4房地产营业推广的控制阶段1阶段2阶段3建立营业推广的目标选择营业推广的工具制定营业推广方案阶段4实验、实施和控制营业推广方案9.4.5房地产营业推广的效果评价销售量变化比较评价法推广对象调查评价法实验评价法销售量变化比较评价法是通过比较营业推广的中、后各时期销售量的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。通过对推广对象进行调查，了解推广对象对营业推广促销的反应和行动，是评价营业推广效果的一种方法。实验评价法是通过选择一定的推广对象进行实验，测试能够反映房地产企业营业推广目标的有关指标的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。9.5房地产人员促销人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽淡，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。1、房地产人员促销的概念9.5.1房地产人员促销的概念和特点（1）人员促销具有很大的灵活性（2）人员促销具有选择性和针对性（3）人员促销具有完整性（4）人员促销具有公共关系的作用2、房地产人员促销的特点9.5.2人员促销的作用传递信息提供服务促销产品进行市场调研，搜集市场情报人员促销的作用发现并培养顾客9.5.3人员促销的程序找出潜在顾客查阅各种市场资料通过人员介绍，这些人可以是你的亲戚朋友，也可以是同事或上司，还有可能是你现在和过去的客户；通过房地产展销会等活动去发现潜在消费者；通过分析有关竞争对手的情况，从他们的客户中寻找潜在消费者。事前准备促销楼盘的基本情况顾客知识，包括潜在顾客的个人、家庭、所在单位的情况等。竞争者知识，包括竞争对手的楼盘特点、竞争能力和竞争地位等。接近顾客给对方一个好印象验证准备阶段所得到的全部情况为后面的谈话做好准备。介绍房地产产品房地产产品可以用房地产模型、效果图、照片、宣传小册子等形式加以说明。应付异议如顾客讲某个公司的房地产位置比你的好，价格也比你便宜。一个有经验的促销人员应当具有与持不同意见的买方洽淡的技巧，随时有准备对付否定意见的适当措辞和论据。促进成交在洽谈过程中，促销人员要随时给对方以成交的机会，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。在此阶段，促销人员还可提供一些优惠条件，促成交易。事后跟踪跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的购买感到满意，发现可能产生的各种问题，表示促销人员的诚意和关心，以促使顾客做出对本企业有利的购买行为。9.5.4促销队伍的管理房地产市场营销的行业知识房地产的产品知识房地产交易过程中应具备的知识同房地产专业相关的学科知识1、促销人员应具备的基本知识