第一章_战略与战略管理

1管理学院2•赵伟峰，主讲课程有《企业经营管理》、《财务管理》、《项目管理》、《消费者行为学》、《创造力理论与创新思维》、《管理学》等。•联系电话：[phone]•邮箱：[e-mail]授课教师介绍管理学院3引言——经典案例•1995年，韩国的三星电子收购了当时全球第五大个人电脑制造商虹志电脑ASTResearchInc，为进入美国市场铺平了道路。据估计，三星电子耗资3.77亿美元收购了AST之后又向这家一直亏损的子公司投入了数亿美元，最终在4年以后以2亿美元的报价出售了AST。•1996年，多年来一直是日本头号个人电脑制造商的著名日本电气公司（NECCorp）收购了当时在美国商店中成绩显赫的柏德电脑公司（PackardBellElectronicsInc）。但也很快从零售市场上撤身而退。管理学院4•1997年，台湾宏碁集团（AcerGroup）收购了德州仪器公司（TexasInstrunentsInc.TXN）的个人电脑公司。但由于难在美国建立庞大的分销网络，该公司将市场和总店重新转向了欧洲。•现为美国第二大银行的J.P.摩根大通公司，2000年以后，在遭受了美国高科技市场泡面效应带来的投资损失以后，又经历了阿根廷金融危机、安然事件的重挫，仅安然破产就使其在信贷和其他金融交易方面损失达15亿美元。公司一度陷入了11个月利润下滑的境地。管理学院5课程简介本课程是CPA考试科目之一，涉及到的知识体系涵盖经济学、管理学、企业战略管理、市场营销、运营管理、财务管理、会计、金融、风险管理、公司治理等多学科的知识体系，知识体系全面性要求较高。以强化公司层面的管理为切入点，内容涉及公司战略和风险管理的基本概念、基本原理、基本方法等内容。在阐述公司战略与风险管理的基本内容的基础上，较详细的介绍了公司战略的整体实施过程和财务战略的相关内容，以及风险管理的实务及具体内容。本课程的理论基点是企业管理学的基本原理。管理学院6学习目的与任务学习本科程的目的及任务：掌握公司战略管理的基本概念、评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力、各种战略管理工具的运用、战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法、会分析战略选择及实施战略所带来的财务影响，了解内部控制框架的概念和运用、风险管理框架的概念和运用、控制、减少和回避风险的方法、识别及评估公司面对的各种财务风险。管理学院7教学内容第一章战略与战略管理第二章战略分析——外部环境第三章战略分析——内部资源、能力与核心竞争力第四章战略选择第五章战略实施第六章战略控制第七章财务战略第八章内部控制第九章风险管理管理学院8课程内容框架战略分析公司战略（1-7章）战略选择战略实施两大部分内部控制风险管理（8-9章）风险管理该书与管理学结合性较强该课程涉及大量的理论知识与案例的结合，课程大部分属于文字性的描述内容，在学习中需要较强的记忆能力管理学院9教学参考用书•教材：中国注册会计师协会.公司战略与风险管理[M].北京：经济科学出版社，2011年.•参考书：蓝海林.企业战略管理[M].北京：科学出版社，2011年.张玉明.财务金融案例[M].北京：清华大学出版社，2010年.张旭升，郭延安.风险管理[M].北京：清华大学出版社，2010年.毛通.风险管理[M].北京：中国金融出版社，2010年.周三多，陈传明.管理学[M].高等教育出版社，2005.10管理学院11比塞尔村的故事比塞尔是西撒哈拉沙漠中的一颗明珠，每年有数以万计的旅游者来到这儿。可是在肯•莱文发现它之前，这里还是一个封闭而落后的地方。这儿的人没有一个走出过大漠，据说不是他们不愿离开这块贫瘠的土地，而是尝试过很多次都没有走出去。肯•莱文当然不相信这种说法。他用手语向这儿的人问原因，结果每个人的回答都一样：从这儿无论向哪个方向走，最后都还是转回出发的地方。为了证实这种说法，他做了一次试验，从比塞尔村向北走，结果三天半就走了出来。管理学院12•比塞尔人为什么走不出来呢？肯•莱文非常纳闷，最后他只得雇一个比塞尔人，让他带路，看看到底是为什么。他们带了半个月的水，牵了两峰骆驼，肯•莱文收起指南针等现代设备，只拄一根木棍跟在后面。10天过去了，他们走了大约八百英里的路程，第11天的早晨，他们果然又回到了比塞尔。这一次肯•莱文终于明白了，比塞尔人之所以走不出大漠，是因为他们根本就不认识北斗星。在一望无际的沙漠里，一个人如果凭着感觉往前走，他会走出许多大小不一的圆圈，最后的足迹十有八九是一把卷尺的形状。比塞尔村处在浩瀚的沙漠中间，方圆上千公里没有一点参照物，若不认识北斗星又没有指南针，想走出沙漠，确实是不可能的。管理学院13在生活中，许多人之所以不成功，缺少的不是能力，而是正确的指导方向和明确的目标管理学院14想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！企业经营管理最可怕的是什么：把错的事情做得很好！——彼得.德鲁克管理学院15我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来。——杰克.韦尔奇管理学院16一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。——张瑞敏管理学院17第一节企业战略第二节企业使命与目标第三节企业的战略途径第四节战略管理概述本章内容管理学院18本章学习思路：管理学院19本章重点本章重点企业战略的结构层次战略的关键要素战略测试确定战略目标的SMART原则公司战略的发展途径战略管理的流程（战略管理循环乃本课精华）企业的使命及使命陈述战略的定义及明茨伯格的5P模型.管理学院20本章的重要性本章主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以后各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章介绍了战略管理的思路和流程，其中：战略分析在第二章、第三章会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。本章的作用本章属于次重点章本章为后面章基础管理学院21本节主要内容●战略的定义●战略的5P定义●战略的结构层次●战略的关键要素●战略测试第一节企业战略管理学院22一、战略的定义“战略”（strategy）一词来源于军事领域，含义是“将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。在军事上，战略是对战争全局的筹划和谋略。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。战略思想并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。辞海：战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题。管理学院23（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解–古代孙子：用兵之道，以计为首孙子：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。–近代毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西管理学院242、国外军事上对战略的理解战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术—克劳塞维茨（德）战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术——李德哈特（英）战略是一种用来达到目的的手段，是一种运用力量的艺术，以使力量对于政策目标的达成可以做最有效的贡献——博福尔（法）管理学院25（二）不同学者对战略的理解1、安德鲁斯（K·Andrews）的定义战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种决策模式(amodeofdecision)。换言之：（总体）战略即一系列决策：（1）确定目的目标、（2）其实现所需的方针及计划；（3）界定企业的业务范围与经营类型；（4）以及社会责任。管理学院26安德鲁斯区分了战略的制定与战略的实施，他认为战略包括4个要素：•市场机遇(企业可能做什么，Mightdo)•公司能力(企业能够做什么，coulddo)•个人激情(企业想做什么，wantstodo)•社会责任(企业应该做什么，shoulddo)战略就是实现四者的契合(fit)。管理学院272、魁因（J·B·Quinn）的定义战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。有效的正式战略包括三个基本要素：主要的目的或目标；重要政策；主要活动或项目。有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的战略要处理不可预见的事件(战略柔性)。在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略（层次性）。管理学院283、安索夫的定义：Ansoff：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。【《从战略规划到战略管理》，1976年】自从安索夫定义提出以后,西方文献开始把战略分为两类:企业总体战略和经营战略。前者是经营业务的选择问题,后者是如何在所选业务领域进行竞争和运营的问题。管理学院29安索夫的“共同经营主线”：1）产品和市场范围：获利能力的范围2）竞争优势：获利能力的保证3）协同作用：获利能力的进一步挖潜4）增长向量：获利能力的扩展方向管理学院304、明茨伯格（H·Mintzberg）的战略定义（5Ps）战略是一种计划、策略、模式、定位、观念（1）战略是一种计划（Plan）战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是有意识有目的地开发的。向前看管理学院31（2）战略是一种计谋（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。管理学院32（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：管理学院33战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。管理学院34（4）战略是一种定位（Position）–这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。管理学院35目标：打造医用清洁用品形象策略：向皮肤医生详细介绍该产品在医学期刊上打广告、参加医学研讨会销售渠道为药店，并避免使用价格促销采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素结果：独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭案例：露得清香皂的独特定位管理学院36（5）战略是一种观念（Perspective）战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。管理学院37计划（Plan）第一、战略是在企业经营活动之前制定的，具有前导性；1、战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方2、确定了企业的发展方向和经营范围3、战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。此战略是一种计划。第二、战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观性。计谋（Ploy）强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。例如，房地产开发商A要通过媒体发表一份报告，报告上称政府已经授予了土地使用权，允许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公寓，因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观，而这也是其公寓的一大卖点。这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划,是一种计谋。模