第一章企业定价战略概述

企业定价战略刘导波2014-2015（1）价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。——经济学家价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。——市场营销学家绪论企业价格战略的重要性——企业定价是企业最重要的决策之一一方面，是由于价格的高低对需求具有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。这个橘子，你们是如何定价的？问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算：价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有大？如果涨价1%，你的净收入会增加多少？蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。（可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象）价格直接影响企业盈利的实现1价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2你将怎么办？季度销售额千万元销售的特殊用途化工产品•直接销售给最终的企业用户•通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆2012年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%定价无疑是增加利润最强有力的杠杆-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理在很多公司，价格都没有得到良好的管理需要研究：产能的变化需求的变化替代品的威胁战略层面的供需平衡0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润从成本曲线可以预言平均的市场价格水平产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格产能增加可能导致市场价格下降市场结构影响定价自由度提价潜力增加竞争对手成本结构需求增长固定/可变成本比利过剩的生产能力客户基础客户供应成本的比例市场进入的壁垒市场推出壁垒很少很多相同不同速度快、稳定速度慢、不稳定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争驱动因素同时影响着定价结果忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的透明度价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度价格/战略的连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增加安索夫矩阵保护/建立退出巩固市场渗透巩固产品开发依托现有的能力建立新的能力市场渗透巩固市场开发新的市场细分新的地域新的使用者巩固多元化经营(看（b）和（c）新市场市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产品相关产品全新产品产品—市场战略3×3矩阵表“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为创造价值，锁定、抵御争取开发、强调自己的产品更好跟随，温和地报复锁定，严厉报复锁定，可能放弃创造价值，锁定、抵御争取跟随，可能进行较温和的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者”现有供应商抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“lastlook”right)。跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。开发——建立并加强向客户提供的价值定位。可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。自然拥有者的销售和市场策略的解释在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由继续进行？是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？——市场信号——联合购买新的及其设施产品/市场策略需要研究的因素：与竞争对手相比，真正价值定位客户对于产品性能的感知竞争对手的价格价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线客户价值=感知的利益—感知的价格价值图预言了市场份额的变化客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份额的厂商价值图表要求准确地了解客户的感知ACB厂商感知的价格厂商认为的客户利益ACB客户感知的价格客户感知的利益价值上处于劣势的厂商可能的策略客户感知的价格客户感知的利益竞争对手A3、再降低部分价格的同时，提高客户利益1、保持价格水平，但提高客户感知的利益2、保持客户感知利益的同时，降低价格请根据以下的因素选择将利益最大化的手段：•提供额外的客户利益所需的成本•降价对利润率/销售额的影响•竞争对手预期的反应处于有利厂商的可能对策客户感知的价格客户感知的利益1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户感知利益，提高价格2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本4、结合使用提高价格和降低客户利益的手段请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：•降低客户利益后，成本降低的空间•提高价格对利润率/销售量的潜在影响•竞争对手预期的反应价值性能平衡的厂商客户感知的价格客户感知的利益1、维持原状2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：•提供/降低客户利益的成本•如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响•竞争对手预期的反应•在不同的价格/客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献高低更换供应商的机会小大引发价格战的各种因素价格战的可能性法规开放主要客户有交叉客户期望值高固定成本产能扩张业内大户缺乏经验众多竞争对手学习目标了解影响定价战略的主要因素掌握选择定价的目标掌握产品定价方法和策略掌握实施价格调整的策略掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧课程内容第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(成本驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括成本结构分析和损益平衡销量分析。成本结构分析主要介绍了与定价决策相关的成本界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的应用。第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消费者反应分析和竟争对手的反应分析。消费者反应分析主要介绍影响消费者价格敏感性的因素和如何对消费者反应进行分析。竟争对手反应分析主要包括竞争对手基本情况分析和价格战预防分析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方面的关系。第四篇：战略性定价案例分析。【技能目标】初步具备对企业运营成本分析的能力初步具备选择定价方法的能力初步具备对产品进行定价的能力初步具备制定具体行动方案、计划和费用预算的能力能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力上课形式：自学、讲授、讨论、演讲，以自主学习为主分组：4－5人为一组。每一主题由小组为单位完成，但要求每人均有上台演讲的机会。考试形式：平时主题内容的完成情况20%（小组）、讲演的情况10%（个人）、作业20%（单独完成、可自主选择五次）、期末考试50%上课形式：讲授、自学、案例研讨考试形式：由期末考试（50%）和平时成绩组成（50%）平时成绩包括：出勤率10%（无故缺课一次扣5分）、课堂讨论10%（发言一次加5分）、小论文10%（4+3+3，三篇小论文）读书报告10%（两篇，5分+5分）合作项目10%（按学校优秀和不及格比例给出相对成绩，最好的给满分，最差的给及格分）授课形式:讲授（30%：主要观点+点评）+自学40%：资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作）+实践调研（30%：案例选取+实地调研+报告写作）参考书目1、《企业定价》吴振球、倪叠玖武汉大学出版社20102、《现代企业定价方法》张春芳中国市场出版社20073、《定价定天下》李践中信出版社20094、《定价圣经》（美）多兰、西蒙中信出版社20105、定价策略与技巧－赢利性决策指南，Thomas.T.NagleReedK.Holden6、价格理论与应用，斯蒂文E.兰德博格7、定价－创造利润的决策，肯特.B.门罗8、利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造9、企业定价决策，胡其辉10、价格理论与实务，翟建华11、销售与市场期刊适于定价类文章巴曙松--2013年中国经济金融形势展望2013~2017宏观经济形势简评民生和物价问题第一篇战略性定价概述第一章企业定价战略概述第一节企业定价内涵一、企业定价概念企业定价是指由企业自主确定的价格。（一）直接定价企业定价是具有法人资格的独立核算的企业(或事业)单位直接确定的价格。（二）竞争开放条件下的现代企业定价市场竞争是价值规律运行的基本条件。竞争是个别劳动转化成社会劳动，企业定价转化成市场价格的不可缺少的条件。（三）法制含义一方面企业作为独立的法人，只能在政府、法律允许的范围内行使价格自主权；另一方面，企业在法律允许的范围内行使价格权力，应受到法律保护，任何单位或个人，不得无法律根据地干预企业价格行为。（四）政府统一管理下