第一章企业战略和战略管理(战略管理-南开大学,杨坤)

1战略管理第二讲2名词解释--STRATEGY“战略”原为一个军事术语来源于希腊语“strategos”词义：“将军指挥军队的艺术”3战略选择‘该走哪一条路呢？’‘您能否告诉我，您要到哪儿去？’‘哦，随便到哪儿都行···’‘那您走哪条路都可以。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ4本讲主要内容1.（企业）战略发展历程2.代表性学说3.战略本质与动机4.战略形式5.战略管理过程观5一战略发展历程6企业中的不同决策管理就是决策—西蒙企业中不同层次的人会作形形色色的决策它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发展，对企业的未来具有长期、深远的影响战略决策7战略萌芽（企业）６０年代以前（西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越来越多地占据着他们的时间和精力仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找到一个统一的称谓来形容这些决策8做“正确的”事与正确地做事失当战略适当高效战术低效迅速死亡胜券在握慢慢消失险象环生9战略显现1962，钱德勒把军事概念--战略引入管理领域，区分两类决策1965，安索夫出版《企业战略》，系统性区分三类决策，广为流传10战略研究70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：1.从军事科学理论2.从系统科学理论3.从经济理论4.从企业的成功经验及失败教训发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法。这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支－－战略管理理论的迅速发展。11战略盛行80年代,波特的两部经典之著90年代,HBR两篇经典文章“为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、流派继起的蔚为大观之势。”摘自《企业最优战略定位》，中国经济出版社，p1312高级主管必备的能力——战略管理概念技术人际关系高层主管中层主管低层主管13二几种有代表性的学说14对企业战略的几种定义伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。波特：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是将一个公司与其环境建立联系。解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。其他，如“所谓企业战略，是指在竞争与发展的环境中，企业为建立或强化与环境的适应关系而制定的变革方案”15对企业战略基本内容的几种认识德鲁克：1963年，《管理成效》企业战略要回答两个基本问题：1.企业现在是什么2.它应该是什么。战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。如何从现有基础走向未来的目标，构成了企业战略的主线。16企业战略的基本内容明茨伯格归纳了战略的五种含义（5P)，19981.Perspective（企业使命和远景目标）--层次2.Position（产品/市场关系，即经营领域,定位）--产业3.Ploy（计策和手段）--竞争4.Plan（实现目标的具体任务）--未来5.Pattern（目标和行动模式）--历史17AlfredChandler1962年出版StrategyandStructure首先在企业管理中引入“战略”概念区分战略决策与业务决策18战略决策与业务决策战略决策：基本目标，经营目标和方针，资源配置与调整业务决策：保障资源的合理使用；日常经营管理19战略决策与业务决策　性质战　略　决　策业　务　决　策影响的范围企业整体部门或科室决策的时效对未来产生长远的影响只产生短期的影响可变更性更改决策会引起很大的损失容易修改或撤消决策工具启发性的分析工具完善的量化分析方法决策流程不确定确定外部环境含有较多的变化因素含有较少的变化因素掌握的信息不充分充分决策的周期不确定，通常需要较长的时间受到管理制度的限定决策目标多重的、可能相互冲突的目标单一的或高度一致的目标决策主体由企业最高领导作出决策由基层管理人员作出决策20备注相对而言决策主体和对象同时考虑21Ansoff的战略学说三类决策1.业务决策--目标是在日常工作中最大限度地创造效益，包括成本控制、生产管理、销售管理等2.管理决策--主要是企业管理结构和工作组织的调整，是中间层次的决策3.战略决策--主要是确定企业的产品－市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展在相当一个时期里，这种以产品－－市场为核心的企业战略理论很有影响力22Ansoff的战略学说战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：1.经营领域（产品/市场/顾客关系）2.成长向量—产品和市场组合3.竞争优势—比别人强在哪4.协同作用—有效融合多种能力23Ansoff的战略学说product-marketscopegrowthvectorcompetitiveadvantagesynergy24安索夫提出的成长向量现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发更新扩大占有率系列化新市场市场开发多样化新区域/新顾客新产品/新市场25例：某化工公司战略目标——投资收益率：5%销售增长率：10%战略——经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：公司的开发能力和生产技术26伊丹敬之的战略理论1.战略构成产品~市场群：目标顾客，联系的产品业务范围群：自己承担的工作内容经营资源群：各种能力和资源的总和2.过度扩展战略战略要具有张力（Stretch），制造资源差距有助于加快资源积累。27台湾学者司徒达贤的策略六构面1.市场细分与定位2.产品线3.规模4.地理范围5.纵向一体化6.竞争策略这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助28结构理论和资源理论S-C-P分析模式市场结构决定竞争行为，竞争行为决定绩效。由外到内的分析模式许多人都认为波特的理论属于这种模式。“竞争战略不仅是对环境做出反应，而且是从对企业有利的角度去改变环境”强调企业绩效差别主要是由其资源差别决定的。战略主要是选择资源与能力的培养方向，并最大限度发挥资源与能力的效用。由内到外的分析模式。29战略学说的丛林我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类，并著有《策略九说》一书。复旦大学出版社，2002年4月明茨伯格在1999年撰文把以往的理论归为10类。机械工业出版社，2002年1月30这个丛林有什么特点？1.与其他领域理论成果广泛结合，特别是那些足以引发管理思想和方法全面升华的理论突破，如再造工程、知识管理、网络经济等方面的理论成果，正在被纳入战略管理的理论体系之中。31这个丛林有什么特点？2.如何营造、保持竞争优势是战略管理发展的主线--20世纪80年代中期开始注重持久竞争优势的研究，90年代又有学者强调短期优势。32这个丛林有什么特点？3.不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭加，也可以理解为深层次的优势只有在能够表现为表层优势时才有意义。33竞争优势的效果时间达维尼(D’aveni)强调企业只有善于发起一波波的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困难的事情。34总结：企业战略的基本内容（五个方面）企业的远景目标--企业未来的蓝图，经营观念市场定位–目标顾客，一个带有根本性的问题创造价值的方式--更高的效率或与众不同的做法关键性资源的扩充途径--开发、积蓄、整合具体计划--一组阶段性目标35企业战略所涉及的内容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves36附：企业的愿景与使命对公司未来的一种战略性思考一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：1.说明公司的“身份”或本征（WHOweare）2.明确各项活动的意义（WHATwedo）3.指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）37对战略愿景的共识当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：1.企业容易形成共同的行为准则；2.有助于减少日常决策中的冲突；3.有助于日常工作的持续改进。38描述愿景和使命的例子McCormick&COMPANYTheprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.39描述企业使命的例子OtisElevatorKeyMarket:ToanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.40描述企业使命的例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.41描述企业使命的例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallcustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.42三战略本质与动机43战略的本质--适应与战略关系最密切的词是环境与适应环境的变化，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。但“战略是创造性地破坏”,为什么？44组织与环境的关系组织与其外部环境总是处在相对变化的状态两种极端的情况是：1.外部环境变化而组织没有改变--XXXX2.组织变化而外部环境没有改变--XXXX无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境不相适应，对企业而言，表现为市场地位下滑，收益减少，甚至陷入财务危机。45企业战略toreactto:1.Changingmarketcondition2.Movesofcompetitors3.Newtechnologies&productioncapabilities4.Evolvingcustomers’need&preferences5.Political®ulatorychanges6.Newwindowsofopportunity7.Freshideastoimprovecurrentstrategy8.Acrisissituation…..46战略的动机—成功战略管理理论发展的最大驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。1.成功是个相对的概念2.企业是通过创造价值获取收益的组织3.成功=超额收益（优势/胜势）47超额收益的构成企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜在的竞争者更有持久的竞争优势企业所在的行业是高收益的行业企业把握住了市场机会随机（或投机）因素所致—但战略管理不研究如何投机注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益48评价德鲁克的观点企业的首要使命是活着！49四战略形式50战略形式/种类水平—