第一章战略与战略管理

第一章导论考情分析1.次重点章，历年10分左右2.考试题型：以单项选择题、多项选择题和简答题为主结合案例：使命与目标、战略变革教材变化第一章《战略与战略管理》更名为《导论》，两节内容具体变化为：(一)“1.公司战略的基本概念中(2)公司的使命与目标”改为“(2)公司的使命、目标与公司战略的功能”，即增加了“公司战略的功能”相关内容;(二)“2.公司战略管理”中调整“(3)战略管理中的权力与利益相关者”，删除“(4)信息技术在战略管理中的作用”第一节公司战略的基本概念一、公司战略的定义（一）传统——终点+途径计划性、全局性、长期性（二）现代——事先计划+突发应变应变性、竞争性和风险性【例题·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。（2009年）A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念【答案】B【解析】战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手属于不利地位及受到威胁的智谋。【例题·多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（）。（2009年）A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式【答案】ACD【解析】战略是一种计划，具有两个特点：（1）战略是在经营活动之前制定的；（2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，从这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以，选项A、C正确。战略的五P定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以，选项B是错误的，选项D是正确的。（选项D不是很合适，中注协公布的参考答案选了该选项）（2013多选）公司战略的现代概念强调战略的（）。A.全局性B.竞争性C.风险性D.应变性正确答案：B,C,D知识点：公司战略的定义试题解析：战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性；战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。二公司的使命、目标与公司战略功能（一）公司的使命1.定义：企业在社会经济的发展中担当的角色和责任，也是企业的根本性质或其存在理由。2.理解：（我们要做什么？为什么这样做）（1）公司目的（2）公司宗旨（3）经营哲学企业存在的理由：营利和非营利。对于营利组织而言，其追求的目标是股东价值最大化。【例题·多选题】企业存在的理由不包括（）。A.盈利B.赢利C.营利D.非盈利【答案】ABD【解析】考点：企业存在的理由有两大类：营利和非营利。“营利”就是“谋利”，谋取利润，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利”是收益增加，未必有利润。即赚到了钱，可能亏本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，还赚到了钱。【例题·单选题】（）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。A.企业使命B.企业目标C.企业的经营哲学D.企业的社会责任【答案】A【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。【例题·单选题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是（）。A．战术B．使命C．目标D．战略【答案】B【解析】企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。（2011单选）下列各项表述中，可以作为企业使命的是()。A．加强开发项目的质量管理B．5年内在市区内建成2个地标性建筑C．为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D．在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】C答案解析：使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，选项C正确。（二）公司的目标1.定义：公司使命的具体化。2.理解：目标是企业的基本战略3.内容：财务目标体系+战略目标体系愿景中国共产党的愿景:毛泽东作为新中国的品牌创始人之一，毛泽东是怎么把共产党从小做大，从弱到强，从中国走向全球，其精髓简单来说就是他的口号、语录，毛泽东在当时有个非常著名的口号——“打土豪，分土地”。是一种营销传播口号，更是一种愿景。这个口号一提出来，让广大农民都明白了，说到老百姓的心窝窝里。原来中国共产党是要给咱老百姓分土地的，让我们农奴翻身做主人。给土豪劣绅没日没夜的干活，还吃不饱，穿不暖，只有自己有土地了，咱们农民的温饱才能解决。于是，他们就跟着毛泽东闹革命了。确切来说，是朝着那个愿景来闹革命了。企业愿景：例如：青岛海尔家电，在推出整体厨房提出的口号是：“掀起中国人的厨房革命”；广东美的集团：“原来生活可以更美的”，潦潦9个字，将美的人的愿景阐述的一览无遗；更厉害的是广东非常小器公司，其提出的口号更是高瞻远瞩：“我为世界剪指甲”。熊猫的愿景：（两大心愿）睡个好觉，照张彩照。几个企业愿景提出的年代公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世纪80年代微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件20世纪80年代企业使命和目标的层级结构目标的制定对于支持和完成使命至关重要。【例题·单选题】在使命和层级结构中，（）对于支持和完成使命至关重要。A.战略B.计划C.目标D.预算【答案】C【解析】考点：主要目标是想特定利益相关者所做的目标说明，因此对于使命实现至关重要。【例题·单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（）。A．战略目标B．财务目标C．长期目标D．管理目标【答案】A【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题·单选题】（）是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。A.战略目标B.利润目标C.企业使命D.企业愿景【答案】A【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。简答题下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告：企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。要求：请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之处。【答案】1、该同学对企业使命的描述是对企业经营活动具体结果的表述，而不是企业开展活动的方向、原则和哲学。2、该同学对战略目标的描述，目标不够清晰明确（打造什么样的特色品牌）、目标没有量化（培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源）、目标可能不具可达性（成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商）。（三）公司战略的功能1.指明企业发展方向。2.整合优化资源的依据和动力3.提升企业管理效能的前提和保障三、公司战略的层次划分依据：影响区域和职能划分层次：（三个层次）对比分析：见下表战略层次战略的特点制定者内容作用公司战略企业总体战略，最高行动纲领。最高管理层包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员（多选选漏）。发展定位：规定企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。协调各业务部门或职能部门业务单位战略竞争战略，业务单位进行，目标是取得竞争优势。事业部门管理层/业务单位领导产业发展：在选定的业务范围、行业、市场进行竞争统一协调重要职能部门所采取的战略行动职能战略每一职能部门所采用的方法和手段。职能部门管理层资源配置：制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略侧重于企业内部特定职能部门的运营效率（1）是公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）为企业制定战略提供条件。战略层次图战略实例【例题·单选题】（）的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争。A.企业总体战略B.职能战略C.市场营销战略D.业务单位战略【答案】D【解析】业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，主要解决在选定的业务范围内如何展开有效竞争。【例题·单选题】下列说法中不正确的是（）。A.公司战略又称总体战略B.业务战略又称竞争战略C.职能战略的协同仅要求不同战略业务流程或活动的协调D.职能战略的重点是提高企业资源的利用效率【答案】C【解析】细节题：业务单位战略的协同既要单个职能中活动的协同，而且各个不同职能战略之间也要协同。【例题·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A．公司战略B．竞争战略C．职能战略D．产品战略【答案】A【解析】公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2010单选）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于()。A．公司战略B．业务单位战略C．产品战略D．职能战略【参考答案】B【答案解析】业务战略又称竞争战略。竞争战略是在战略业务单位这个层次制定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。（2012多选）甲公司的100多家生活日用品百货超市，分布于一个三省交界的地域，分别由公司下设的5个地区事业部管理，各个事业部实行自我计划和自我管理。所以该公司的企业战略的结构层次应当包括（）。A.公司战略B.业务单位战略C.市场战略D.职能战略【答案】ABD【考点】战略的层次【解析】战略的层次包括公司战略、业务单位战略和职能战略。（2013多选）甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。A.总体战略B.业务单位战略C.多元化战略D.职能战略正确答案：A,B,D知识点：公司战略的层次试题解析：公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域（即业务单位战略），合理配置企业经营所必需的资源（即职能战略），使各项经营业务相互支持、相互协调。第二节公司战略管理一、战略管理的过程三个核心领域（关键要素）(目前状况——内外)（未来走向）（转化为行动）战略选择战略实施战略分析（一）战略分析（循环起点）战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析宏观环境分析产业环境分析经营环境分析内部资源分析企业能力分析核心竞争分析SWOT分析（二）战略选择战略选择公司总体战略选择业务单位战略选择职能战略选择发展战略稳定战略收缩战略成本领先战略产品差异化战略集中化战略一体化战略密集型战略多元化战略暂停战略维持利润战略不变战略紧缩与集中战略转向战略放弃战略（三）战略实施战略管理是一个循环过程战略管理要不断监控和评价战略的实施过程，修正原来的分析、选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。【例题··单选题】战略管理过程的起点是（）。A.战略分