第一章战略管理概论ppt

1战略管理EnterpriseStrategyManagement徐建国BusinessSchoolSept.21.20172电子邮箱：[e-mail]办公室：崇德楼316A3✓开篇案例：-联合国总部大厦设在哪里？-为什么选择在这里？4在寸土寸金的曼哈顿岛上，联合国总部有这一块落脚之地，确实是福分匪浅！1946年2月，联合国在伦敦召开第一届大会，决定将总部设在纽约时，联合国人士就期待着在大洋彼岸找到一个舒适、宁静的栖身之地。然而，要在纽约这块地方插足，谈何容易。于是，在最初的几年里，联合国只好挤身在纽约远郊湖畔一幢陈旧的红楼里，度过了一段默默无闻的生涯……忆往昔…Why…美国的亿万富翁、大银行家约翰.洛克菲勒知道此事后突然善心大发，慷慨解囊了。他立刻出资870万美元把曼哈顿导靠近东河的一块地皮买下，在人们的惊诧中无条件地捐赠给联合国，作为联合国总部安家立身之地。5只有在以后的岁月中，人们才慢慢明白了这位亿万富翁的“慷慨”。他们在买下捐赠给联合国的那块地皮时也买下了与这块地发毗连的全部地皮。等到联合国大楼建起来后四周的地皮价格立即飞涨起来。富丽堂皇的外交公寓，第一流的大旅馆、大饭店，一个个拔地而起了。从以上事件中你能感觉到什么？是他们的先见之明，还是他们有过人之处？战略管理：最让人心动的领域许多企业管理课程都只是非常狭窄地集中于企业管理的某一领域：会计、财务、市场营销、生产、人力资源或者信息系统，而战略管理跨越了公司经营和管理的整个范畴。汤姆森/斯迪克兰德7没有战略的企业，就象流浪汉一样无家可归……---PeterF.Drucker积极学习、勤奋工作、善于总结，构成了杜拉克成为管理大师的三要素。战略管理课程的目的力图帮大家理解两个基本问题：—企业竞争优势的来源是什么？—企业如何获得持续的竞争优势？9战略管理课程主要内容11•形成基本的研究思维：我们关注的变量是什么？哪些因素对它产生影响？产生什么样的影响？如何验证、收集、整理、分析并得处结论。•通过小组活动学会与他人合作，充分理解分工协作的意义•关心你自己，关心你周围的环境，关注你身边的人，竞争无处不在我希望给你们带来这些12课程说明学习要求：-出勤-课堂纪律-课后作业-积极参与课堂教学考核方式：-闭卷考试-平时40%（考勤，课堂表现，小组）-期末60%14--------主要参考书---------1415第一部分战略分析工具•第一章战略管理导论16第一章重点内容战略和战略管理竞争优势商业模式战略管理过程自发型战略VS意图型战略战略管理者17学习目标•战略的概念（掌握）；战略的层次（掌握）；竞争优势的内涵和决定因素（掌握）和衡量（了解）；战略管理过程（掌握）；使命、愿景和价值观的涵义（掌握）及其与战略的关系（理解）；意图战略和突发战略（了解）18“战略”是......第一节战略、战略管理19✓（一）战略在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。例如《孙子兵法》。战略问题是研究战争全局的规律性东西；凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局。研究带全局性战争指导规律，是战略学的任务。毛泽东20战略战争之方略──为实现某一特定目标，而制定的方针政策，规章制度，方式方法等。战争与市场竞争的相似程度有多大？战略这一概念之所以被众多的企业管理者所接受，说明了战争与竞争这两种人类社会有组织的对抗行为有许多相似之处。但对战争与企业竞争的相似程度，人们的看法还存在着分歧。22•战略是关于企业如何达成目标的核心的、整体的、外部导向的计划。它包括了一个组织为追求目标而采取的行动模式和将要采取的行动。DonaldC.Hambrick,JameW.Fredrickson•战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者相匹配，以便达所有者的预期的希望。•约翰逊/斯科尔斯•✓什么是战略呢？（企业角度）23–本书采用的定义！好的战略：能够给企业带来竞争优势的战略战略是一个企业竞争致胜的理论，是赢的逻辑。企业战略是企业管理如何获得竞争优势的理论24•逻辑：如果有A就有B，是指将两个以上的思考和现象等连接起来的推理。•相对于WHAT,HOW,WHEN，战略逻辑将WHY视作最重要的问题。✓战略的逻辑化作者：（英）加里洛著徐海鸥译25亚马逊的战略逻辑26竞争性纲领性全局性长远性（二）“企业战略”的特征企业战略27Thinking：它们是不是战略？•功能性“战略”：价格战略、网络战略、IT战略、品牌战略、营销战略、人力资源战略……•标杆型“战略”：JIT库存，ERP系统、TQM……•战略成功的关键在于整合一系列行动以在行业中获得独一无二的位置，而不是一位地模仿竞争对手，任何一项都不能单独构成战略企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业的内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程进行控制的一个动态管理过程。（三）“战略管理”多元化经营公司战略事业单位研究与开发制造营销人力资源财务战略事业单位战略事业单位公司层事业层职能层（四）战略层次我们应当拥有什么样的事业组合？每一种事业在组织中的地位是什么。我们现在和未来如何在这个领域内竞争？我们怎么支撑事业层战略？改善组织部门活动、业务流程和业务领域所制定的计划在存在多个经营单位的情况下，集团公司或者公司总部的战略；主要对公司的经营领域、产品种类、技术和组织变革做出整体安排。公司的发展方向：明确公司要在哪些事业上竞争；不同的经营单位之间的协调机制：母公司如何增加各经营单位的价值；关键资源的开发和积累。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素1.公司层战略/总体战略相对独立的经营单位的战略；侧重于回答在选定的经营领域内如何同竞争对手展开有效竞争，构建持续竞争优势的问题。经营战略最为关注竞争境况的变化。经营战略的目标是设计出企业如何参与竞争的方案。领域（在哪里积极开展活动）工具（如何进入该领域）特色（如何赢得市场）进程（行动的速度和顺序）经济逻辑（如何获得回报）资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素2.事业部战略/经营战略/竞争战略公司某项职能工作或者某个职能部门的战略；主要解决本部门或者履行某一职能的多个部门如何卓有成效开展工作的问题。研究与开发，营销，财务，人力资源协同作用是职能战略的重要因素。3.职能战略/运作战略战略管理教学课件第二节竞争优势•战略是企业关于如何获得竞争优势的理论•战略管理力图帮助学生理解两个基本问题-企业竞争优势的来源是什么？-企业如何获得持续的竞争优势？北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件（一）什么是竞争优势（掌握）•竞争优势：企业能比竞争对手创造更多的经济价值，我们说这家企业具有竞争优势。–经济价值是指客户购买企业产品或服务所感知的收益与产品或服务总经济成本之间的差额•竞争优势：企业以竞争对手不具备的方式创造价值的能力。•持续竞争优势：可以维持更长时期的竞争优势–绩效本身并不是竞争优势，而仅仅是竞争优势的结果。企业可能在未取得超越竞争对手的实质性优势的情况下，也能够获得相对较好的短期绩效北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity竞争优势的来源•更低的制造成本•更高的产品质量•更高的顾客忠诚度•更快的创新能力•良好的服务水平•优越的地理位置…大多数情况来说，竞争优势要么意味着差异化，要么意味着低成本战略不研究投机，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益。战略管理教学课件（二）竞争优势的衡量•会计衡量法–会计绩效，利用会计报表。例如有的学者认为如果一家公司的赢利能力高于平均水平，就拥有竞争优势。如果多年保持这种赢利能力，则具有持续的竞争优势。•经济衡量法：将企业的利润率与其资本成本作比较。北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件（三）竞争优势的决定因素（掌握）•战略管理领域主要研究如何解释竞争优势。一般来说，研究这一问题有两个主要视角：–内部视角聚焦于独特性的企业内部来源或潜在来源。–外部视角聚焦于产业结构以及企业为获取竞争优势而在产业内定位的方法。北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件外部视角•一个企业的竞争优势与绩效的变化会成为产业吸引力的函数。企业的竞争优势是由企业在竞争性经营环境中的定位所决定的。•波特有关竞争战略的开创性著作支持上述观点。有时也被称为“产业组织经济学”。在波特看来，产业的结构性力量决定了行业的平均利润率。•这种理论主张企业应该做以下两件事中的一件：–在有吸引力的产业中进行竞争定位；–采用能够促使现有产业变得更有吸引力的战略。北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件内部视角•内部视角经常被称为资源基础观（RBV）。–企业是异质的资源与能力的组合。企业之间不可能相互“克隆”。有优质资源与能力的企业比其他企业更具竞争优势。这种优势使得企业能够比竞争对手更容易持续取得高水平绩效。–资源基础观同时认为，一个企业所拥有的资源可以成为进入新市场的助推器，也可能成为绊脚石。北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件第三节商业模式（理解）•商业战略主要回答三个问题：我们提供的是什么？我们的顾客是谁？我们如何把产品生产出来并把它传送给顾客。其中第三个问题是企业对商业模式的选择。•商业模式是一个活动的组合，是从事这些活动的企业内部和外部组织单元的组合。它用以特定产品/市场的生产和传送来创造价值。商业模式是经济学的逻辑解释，说明企业如何才能在一个可接受利润率的价格和成本水平将价值传递给顾客亚马逊商业模式顾客物流中心外部独立销售商供应商亚马逊发货配送下单支付支付服务网站提供市场营销信息发货配送商品交货下单支付市场营销信息商品信息商品信息交货期配送信息配送安排指示商品信息交货期配送信息战略管理教学课件鼠标＋水泥•鼠标＋水泥：砖块加鼠标，或鼠标加水泥（ClicksandMortar），是指传统商业模式（主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系）与互联网商业模式（主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系）的联姻。如DELL•现今很多百货业都采用这种模式，如西单商场的IG05网站，双安商场的网上商场•超市面临的问题是什么？北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件剃须刀＋刀片•吉列推出带有抛弃型刀片的安全剃刀。将一把剃刀（带一枚刀片的剃刀架）的零售价定为不到其成本的1/5，然而，吉列剃刀只能使用吉列发明的专利刀片，把刀片定价为5美分，而实际成本还不到1美分。对消费者而言，一个刀片可以使用六七次，每次刮脸成本不足1美分，这是去理发店刮脸价格的1/10•惠普为了获取高利润墨盒的市场份额，一直将喷墨打印机的价格保持在低水平线上——惠普打印耗材的利润可以高达50%以上，其中低端商用墨盒、打印纸以及喷打和激打调色剂的毛利率更是高达60%。•微软的Xbox,从销售游戏的版税中获利北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件iPod收入模式•当苹果公司推出iPod播放器的时候，设立了iTunes音乐商店（续生收入）•2003年4月iTunes成立，iTunes在第1个星期内卖出超过100万首歌曲。每1首单曲售价是99美分，绝大部分专辑售价在9.99美元，虽然唱片公司获得了多数利润（每首歌65美分），但iPod的销售增长超过30倍•截止2010年2月24日，苹果的iTunes音乐商店歌曲下载突破100亿次，这一全新里程碑让苹果坐稳了音乐零售业的头把交椅。北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理教学课件•战略要回答的一个重要问题是：企业如何不断地对经营模式进行创新，以便提高效率，更好