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同济大学经济与管理学院雷星晖1战略管理---概述同济大学经济与管理学院雷星晖同济大学经济与管理学院雷星晖2【本章主要内容与学习重点】主要介绍公司战略研究的重点、概念和相关范围，给出了本学科的一个粗略框架，目的是借此使学员能够对战略管理的一些基本问题有所了解。通过本章学习，学员应明白以下关键问题：•战略管理比任何一个职能管理涉及的范围都大，并且涉及的往往是组织范围内那些模糊的非常规状况下的复杂问题。战略管理者必须具有系统思维的能力，要考虑组织的整体，而不是仅仅考虑组织的一部分情况。同济大学经济与管理学院雷星晖3•企业战略管理以复杂性为其主要特点，需要在将复杂问题概念化的基础上作出决定和判断，因而作为一名战略管理者，除了应具有如何规划和分析的能力外，更应具有将主要战略问题概念化的能力。•战略管理者还应具备这样的能力：即建立一个合适的组织，并最终能够使利益相关者的期望与资源能力和效率相匹配，同时能够对环境变化能作出各种反应。同济大学经济与管理学院雷星晖4•管理战略变革对管理者而言是非同一般的问题。为处理战略决策过程中的大量不同的环境变量，管理人员不得不在一些简化的环境模型中进行操作。但是，必须明白，在受约束的模型框架以外理解战略问题的能力尤为重要。•战略变革的方式可能不同，但并不一定是在方向上产生重大的一步式的变革，而是渐进式的变革，偶尔才进行转型式变革。•不同的组织应有不同的战略决策过程，而且，社会、政治和文化等对组织的战略决策有重大的影响。同济大学经济与管理学院雷星晖5【思考题及习题】1．寻找一份公司年报，确认、写下、并且解释在公司年报中所用到的战略名词。2．战略发展的渐进形式在组织中是很常见的，管理人员认为其很有优势，但是，也存在着战略滞后的危险，怎样在保持渐进战略发展优点的同时避免战略滞后呢？同济大学经济与管理学院雷星晖6§1—1企业战略管理概述【定义】·《公司战略教程》（GerryJohnson&KevanScholes）定义—战略（Strategy）主要涉及组织远期发展方向和范围。理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费着和客户相匹配，以便于达到所有者的预期希望。·其它定义—企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。同济大学经济与管理学院雷星晖7【企业战略、战略决策的本质和特点】•企业战略决策从本质上讲经常是非常复杂的—通常总具有很高的不确定性；—常常要求用一系列综合性的方法去整合和管理一个组织；—通常可能涉及组织的重大变革。—通常评价困难，难以标准化。同济大学经济与管理学院雷星晖8•战略决策（strategydecisions）一般与组织活动的范围（scopeofanorganisation’sactivities）——经营范围有关——即定义组织经营的界限（boundaries）。•战略要与一个组织运营其中的环境相匹配。同济大学经济与管理学院雷星晖9•战略还与将组织的活动与它的资源容量相匹配有关。—这不仅仅是指公司将遭遇环境威胁，或获得发展机会；它还意味着将组织的资源和这些机会或威胁相匹配。如果所需要的资源没有或不能获得，或者战略制定在不充分的资源基础上，就谈不上获得新机会了。同济大学经济与管理学院雷星晖10•战略决策经常作为组织的关键资源要素。—战略不仅需要考虑组织现有资源能力适用环境机会的程度，还要考虑获得和控制适用于未来战略发展的程度。•战略决策会影响经营性决策，即“波及较小的决策”。—战略决策的实施会要求其经营层（营销措施、控制结构等）作出一整套一系列的变动决定。同济大学经济与管理学院雷星晖11•组织战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，还受那些在组织内或组织范围有权利的人们的价值观和期望值（valuesandexpections）的影响。—在某些方面战略可看作是对那些对组织有强大影响力的人们的态度和信仰的反映。公司是扩大业务还是合并其它公司；公司的活动界限是什么；从这些问题可以看出那些影响战略的人们（主要是公司所有者）的价值观和态度。当然，还有其他人们或机构（如：债权人、管理者和公司职员、客户以及供应商等），他们的价值观和信仰对组织的战略发展有着或多或少的影响。同济大学经济与管理学院雷星晖12•战略决策可能会影响组织的长期发展方向（long-termdirection)—并且往往是难以回头的。同济大学经济与管理学院雷星晖13【战略层次】层次组织机构内容公司战略应该做什么业务？怎样管理这些业务？竞争战略…（SBU）在给定的产品/市如何实现可持续的竞争优势？职能或运营战略营销…R&D财务制造人事按职能分解的竞争战略海尔电器集团冰箱空调厨房设备电视机同济大学经济与管理学院雷星晖14【多元SBU公司存在的原因】组合论：有利于对SBU实施有效的管理，特别是财务管理。如：成熟的业务单位（金牛）所创造的现金收入可用来满足正在高速增长的业务单位（明星）对资金的需要。协同论：认为公司建立在SBU之间存在重要相似之处这个基础上。有利于资源共享，从而有利于单项业务费用的减少，或在市场上更为有力地竞争。核心能力论：认为如果公司形成一种特殊能力，就可以将这种能力应用于其它业务单位，实现竞争优势。如：一个完善的销售和服务网络。Honda（本田）将小型四冲程汽油发动机的制造技术应用于汽车、割草机产品的生产之中。同济大学经济与管理学院雷星晖15战略层次研究对象研究内容公司战略组织组织存在的基本逻辑关系或(CorporateStrategy)由相对独立的战略基本原因。（从结构和财务业务单位（SBU）角度来考虑总体资源的配置）组成回答问题：(StrategicBusiness我们应该做什么业务？Units)我们怎样管理这些业务？竞争战略业务层次或SBU（产品/市场）产品或服务在市场上的竞争问题。（CompetitiveStrategy)回答问题：我们应该做什么业务？（目标市场）我们要与哪些产品竞争？在这些市场上，我们如何实现可持续的竞争优势？职能或运营战略职能部门或业务流程竞争战略在职能层次上的分解。（Functionalor回答问题：Operating在实施竞争战略的过程中，Strategy)公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用？（如：市场营销战略、财务战略、人力资源战略）同济大学经济与管理学院雷星晖16名词定义举例使命（Mission）与所有者的价值观或期望一致的前提。它涉及组织的总体目标、经营范围和界限。“努力成为航空业的最佳、最成功的企业。”；“原单一空调生产企业——努力改善居民的室内居住环境。”目标（Goal）对目的或目标的一般说法。稍微明确点。“保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额。”；“在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的产品或服务，并积极开拓新的细分市场。”具体目标（Objective）对目标的量化（如果可能）或更精确的描述。“我们希望能够达到每年10%的利润增长率。”；“争取到2002年，公司的销售收入超过500亿元，并积极争取进入世界500强。”行为/任务（Actions/tasks）实施战略的各个步骤。（或许与经营问题或具体个人有关）“与××航空公司建立了战略伙伴关系，加开了几条新航线。”；“投资5亿元建设和收购了新的生产流水线；通过收购进入了其它家电生产领域；建立了自己的R&D中心，开发出了具有自主知识产权的新的家电产品。”战略名词同济大学经济与管理学院雷星晖17控制（Control）对各步行动的监视·加强目标；·估计战略和行为的有效性；·如果必要，修正战略或行为。“由于金融危机影响，收入大幅减少，但通过裁员和其它强有力的成本控制措施，基本上达到原定目标。”；“由于国内需求持续低迷，影响了公司的增长水平，为此，公司一方面适当调低了目标，另一方面开始提前积极开拓海外市场。”奖励（Rewards）对达到目标的奖励“我们采取利润共享制度（员工持股）和节约奖励制度。”；“我们采取科技开发重奖制度和‘员工持股计划’，特别给予高层管理人员以‘择股权（stockoption）’制度。”同济大学经济与管理学院雷星晖18·《海尔是海》——张瑞敏·《长虹的彩电必须要进入垄断》——倪润峰·《更艰苦的挑战》——联想柳传志总裁·《数字梦想—DigitalDreamKids》——索尼（中国）有限公司正田弘懂事长·《技术设擂叫板巨资反哺社会》——海信集团同济大学经济与管理学院雷星晖19海尔是海---张瑞敏–海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流，容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来，汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！•一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体。随着海的号令执着而又坚定不移地冲向一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。•而大海最被人类称道的是年复一年默默地做着无尽的奉献，袒露无私的胸怀。正因其“生而不有，为而不恃”不求索取，其自身也得到了永恒的存在。这种存在又为海中的一切提供了生生不息赖以生存的环境和条件。同济大学经济与管理学院雷星晖20•海尔应像海。因为海尔确立了海一样宏伟的目标，就应敞开海一样的胸怀，不仅要广揽五湖四海有用人才，而且应具备海那样的自净能力，使这种氛围里的每一个人的素质都得到提高和升华。海尔人都应是能者，而不应有冗者、庸者。因为，海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。•要把所有的海尔人凝聚在一起，才能迸发出海一样的力量，这就要靠一种精神，一种我们一贯倡导的“无私奉献、追求卓越”的企业精神。同心干，不分你我；比贡献，不唯文凭。把许许多多的不可思议和不可能都在我们手中变为现实和可能，那么海尔巨浪就能冲过一切障碍，滚滚向前！•我们还应像大海，为社会、为人类做出应有的贡献。只要我们对社会和人类的爱“真诚到永远”，社会也会承认我们到永远，海尔将像海一样得到永恒的存在，而生活于其间的每一个海尔人都将在为企业创一流效益、为社会做卓越奉献的同时得到丰厚的回报。海尔人将和整个社会融为一个整体。•海尔是海。同济大学经济与管理学院雷星晖21昂立观点----我们创造和传播健康观念[编者按]中国经济的发展正不断分化旧的格局，而企业所贡献给整个经济领域的价值也似乎各有不同，因循着传统模式运作的企业以及在探索中自生自灭的企业，仍是其中的绝大多数，但少数先导型企业除了贡献给我们成功的范例之外，还创造和展示着卓有价值的理念。事实上，当今中国声誉卓著的成功企业无不具有个性鲜明的企业文化理念同济大学经济与管理学院雷星晖22•这个品牌在1998年所走过的历程事实上已经成为上海以至国内经济界一道耀眼的风景：自1997年底改制组建为“股份制公司”以后，交大昂立的销售额从2亿元跃升为6亿元，增长幅度超过300%。从1998年5月至今，根据国内贸易局等权威机构的统计，“昂立”在全国保健品市场的占有率一直雄踞首位。•但以上这一切并非这个企业在过去的一年所贡献给我们的唯一的东西。昂立品牌在“98赛季”的精彩致辞还向我们展示了另外一些值得关注的内容，那就是昂立观点。同济大学经济与管理学院雷星晖23•观点之一：“我们销售的不仅仅是保健品，我们还创造和传播健康的观念。”昂立老总蓝先德有一个知名观点：健康长寿固然需要补充营养，但更要清除体内垃圾。“进补”了几十年的中国保健品市场，也因为这一导向性观念的“进补”，启动了一个潜在价值数十亿的微生态制剂市场。1998年，昂立公司投入逾400万元的资金，在社会上举办了“送你一把金钥匙”科普活动，这个活动与一般的扩大产品知名度的广告推介相比，更可以从整体上提高市民的科学保健理念，体现企业发展与社会责任的统一。同济大学经济与管理学院雷星晖24•观点之二：“没有行业的孤家寡人，只有行业的领先者”，“这是一个大家赢的社会。”这一观点表达的是协作竞争与共生的概念。传统经济学认为，某一类产品使用的人越多，市场将会越来越小，但知识经济的观点认为，使用的人越多，市场将会越来越大，因为产品的规范化竞争并不仅仅是