第七章 产品定价策略

1第七章产品定价策略本章要点产品基本价格的确定产品基本价格的修订和相关产品定价企业产品价格的调整与价格竞争2企业定价的步骤选择定价目标测定需求的价格弹性估计成本分析竞争者的产品及价格选择适当的定价方法选定最后价格3第一节影响定价的因素一、定价目标1、以维持企业生存为定价目标2、以追求当期最大利润为定价目标3、以实现整体利润最大化为目标4、以维持和提高市场占有率为目标5、以抑制或应付竞争为定价目标6、以产品质量领先为定价目标4二、产品的生产经营成本(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即：总成本=固定资本+可变成本5三、市场需求(MarketDemand）（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。（二）需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的需求的价格弹性计算公式为：11QQEPP61、当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度需求量富有弹性P0P1Q0Q1D价格72、当E1时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性（1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。价格需求量P0P1缺乏弹性Q0Q1D83、影响需求弹性的因素（1）消费者对产品的需要程度（2）产品价格占生活支出的比例（3）产品的可替代程度（4）产品的耐用程度（5）产品的多用途性9（三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应1、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品2、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品3、交叉无弹性10四、市场竞争状况(Competitors’Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、其他环境因素（经济、政府、转售商）11第二节企业定价方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下变动成本10美元固定成本300000美元预计销售量50000个单位成本=10+300000/50000=16（美元）产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元)12（一）成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产品总成本（1+加成率）或价格=成本*（1+成本加成率）/预计销售量可变成本定价：价格=（总变动成本+边际贡献）/产量13消费者具体的购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机从众动机储备动机14动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突15（二）目标利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量16（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。17（四）收支平衡定价法C=FC+VCW=P*QC=W即P*Q=FC+VCP=FC/Q+VC/Q+税金18二、需求导向定价法(Demand-BasedPricing)它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。（一）认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。19（二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法)是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下：1.以顾客为基础的差别定价(Customer-SegmentPricing)2.以地点为基础的差别定价(LocationPricing)3.以时间为基础的差别定价(TimePricing)4.以产品用途为基础的差别定价(Product-FormPricing20差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2.不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违法。21三、竞争导向定价法(Competition-BasedPricing)是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。（一）随行就市定价法(Going-RatePricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）密封投标定价法(Sealed-BidPricing)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。22第三节定价的基本策略一、新产品定价策略(New-ProductPricingStrategies)（一）撇脂定价(Market-SkimmingPricing)条件：1、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。3、独家经营，无竞争者。4、高价给人高档产品的印象。23（二）渗透定价(Market-PenetrationPricing)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。24二、心理定价策略(PsychologicalPricingStrategies)（一）声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。（二）尾数定价(TailPricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。25（三）招徕定价(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。（四）整数定价。即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。26（五）分级定价是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。（六）习惯性定价策略，有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。27三、产品组合定价策略(Product-MixPricingStrategies)（一）产品线定价(ProductLinePricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者的价格28（二）选购品定价(Optional-ProductPricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点洒、饮料、烟等。在这里饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等就是任选品。29（三）附带产品定价(Captive-ProductPricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。30（四）分部定价(Two-PartPricing)服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。（五）捆绑产品定价(Product-BundlePricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。31四、折扣与折让定价策略(Discount&AllowancePricingStrategies)1.现金折扣(CashDiscount)2.数量折扣(QuantityDiscount)3.贸易折扣(TradeDiscount)4.季节折扣(SeasonalDiscount)5.价格折让(Allowances)32五、地区定价策略(GeographicalPricingStrategies)1.FOB原产地定价(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。333.分区定价(ZonePricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价(Base-PointPricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。345.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。35第四节价格变动和对价格变动的反应一、企业降价与提价（一）降价(InitiatingPriceCuts)企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。36（二）提价(InitiatingPriceIncreases)企业提价的原因主要有：1.通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。在通货膨胀条件下，企业还可采用以下变相提价的方式：1.推迟报价。2.在合同中规定按物价指数调价的条款。3.将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.降低价格折扣。5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。37二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应1、有利的反应是认为企业让利于顾客。2、不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。38（二）对提价的反应1、有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。2、不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业调价的反应1、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。392、在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。40四、企业对竞争者调价的对策企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的对策主要有：1、维持原价。2、维持原价并采用非价格手段（改进产品、增加服务等）进行反击3、追随降价，并维持产品所提供的价值不变4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌5、推出更廉价的产品进行竞争41不同递价对于期望利润的影响企业的递价企业的利润中标率期望利润9500010000.81