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第七章产品策略主要内容1.产品整体概念2.产品组合策略3.产品的生命周期4.品牌与包装策略2市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合一一一一、、、、产品分类与产品的概念产品分类与产品的概念产品分类与产品的概念产品分类与产品的概念(一)产品的分类1.按照产品的具体形态划分按照产品的具体形态划分按照产品的具体形态划分按照产品的具体形态划分，，，，产品可分为有形产产品可分为有形产产品可分为有形产产品可分为有形产品品品品、、、、无形产品和服务无形产品和服务无形产品和服务无形产品和服务2.按照消费者购买习惯来划分按照消费者购买习惯来划分按照消费者购买习惯来划分按照消费者购买习惯来划分，，，，产品可分为便利产品可分为便利产品可分为便利产品可分为便利品品品品、、、、选购品选购品选购品选购品、、、、特殊品和非渴求品四类特殊品和非渴求品四类特殊品和非渴求品四类特殊品和非渴求品四类3市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合（（（（二二二二））））整体产品概念整体产品概念整体产品概念整体产品概念1.概念概念概念概念：：：：是指提供给市场的能够满足人们需要的实体是指提供给市场的能够满足人们需要的实体是指提供给市场的能够满足人们需要的实体是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务或服务或服务或服务包装商标特征品质式样基本效用或利益销售服务与保障附加产品形式产品核心产品4市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合（三）整体产品概念对企业营销活动的指导意义1.整体产品以消费者基本利益为核心，指导整个市场销售活动，是企业贯彻市场营销观念的基础；2.买方市场的形成促使消费者需求差异化，促进企业生产出具有特色的产品；3.只有通过产品三层次最佳组合才能确立产品的市场地位。5市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合二二二二、、、、产品组合产品组合产品组合产品组合1.产品组合：把一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。2.产品的等级系列⑴需求簇指以某一基本需求为核心而形成的一簇需求。⑵产品簇指能以不同程度满足相应基本需求的所有产品类。如自行车、汽车6市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合⑶产品类：指产品簇中的一组具有内在联系的产品⑷产品线：指在产品类中的一组密切相关的产品⑸产品项目：指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品7市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合3.产品组合广度、长度、深度与关联性⑴产品组合的广度（又称宽度）：是指企业经营的产品线的多少⑵产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数⑶产品组合深度：是指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格⑷产品组合的关联性：是指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切相关的程度8市场营销理论与实践教程第一节第一节第一节第一节产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合4、、、、产品组合的调整产品组合的调整产品组合的调整产品组合的调整⑴扩大产品组合策略⑵缩减产品组合策略⑶产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸9市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期一、产品市场生命周期的意义1.概念：是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。2.意义：首先，这一理论揭示了企业产品进入市场后，在各个阶段具有的不同特点，企业可以根据产品生命周期的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。其次，产品生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的发展。10市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期二、产品市场生命周期曲线1.曲线11市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期2.阶段划分标准：⑴销售增长率比值法：即以产品销售量随时间的变化率来判定。根据销售增长率来划分产品的市场生命周期各个阶段。Δy/Δt的值小于10%时，属于投入期；Δy/Δt的值大于10%时，属于成长期；Δy/Δt的值介于－10%与10%之间时属于成熟期；Δy/Δt的值小于－10%时，属于衰退期。说明：Δy为销售量的增量Δt为时间的增量12市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期2.类比方法：根据类似产品的发展情况作对比分析，进行判断。3.产品的普及率法：依据产品在市场上的普及率判断其所处生命周期的阶段。标准：普及率小于5%为投入期，普及率为5%—50%为成长期，普及率为50%－90%时为成熟期，普及率在90%以上为衰退期。13市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期3.产品市场生命周期曲线的不规则形态14市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期三三三三、、、、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略略略略1.产品市场生命周期不同阶段的主要特征阶段阶段阶段阶段特征特征特征特征投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期顾客顾客顾客顾客销售量销售量销售量销售量成本成本成本成本利润利润利润利润竞争者竞争者竞争者竞争者高收入者高收入者高收入者高收入者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者中期大众中期大众中期大众中期大众落后者落后者落后者落后者低低低低剧增剧增剧增剧增最大最大最大最大下降下降下降下降高高高高降低降低降低降低最低最低最低最低低低低低很低为负很低为负很低为负很低为负上升上升上升上升最高最高最高最高下降下降下降下降很少很少很少很少增加增加增加增加后期减少后期减少后期减少后期减少大量减少大量减少大量减少大量减少15市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期2.产品市场生命周期不同阶段的营销策略投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期营销营销营销营销目标目标目标目标创造产品创造产品创造产品创造产品知名度知名度知名度知名度市场份额市场份额市场份额市场份额最大化最大化最大化最大化保护市场份额保护市场份额保护市场份额保护市场份额争取最大利润争取最大利润争取最大利润争取最大利润压缩开支压缩开支压缩开支压缩开支榨取品牌价值榨取品牌价值榨取品牌价值榨取品牌价值市市市市场场场场进入最有利进入最有利进入最有利进入最有利的市场的市场的市场的市场扩大区域扩大区域扩大区域扩大区域(发展新用途发展新用途发展新用途发展新用途)进入新市场进入新市场进入新市场进入新市场收缩收缩收缩收缩产产产产品品品品提供基本产提供基本产提供基本产提供基本产品品品品完善产品完善产品完善产品完善产品扩大服务扩大服务扩大服务扩大服务保证保证保证保证改进质量改进质量改进质量改进质量、、、、特特特特性性性性、、、、形态形态形态形态逐步撤除衰退产逐步撤除衰退产逐步撤除衰退产逐步撤除衰退产品品品品，，，，有时也维持或有时也维持或有时也维持或有时也维持或延长或立即停产延长或立即停产延长或立即停产延长或立即停产去开发新产品去开发新产品去开发新产品去开发新产品价格价格价格价格成本加成法成本加成法成本加成法成本加成法渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价与竞争者抗衡与竞争者抗衡与竞争者抗衡与竞争者抗衡降价降价降价降价分销分销分销分销渠道渠道渠道渠道建立选择性建立选择性建立选择性建立选择性分销分销分销分销密集分销密集分销密集分销密集分销扩大网络扩大网络扩大网络扩大网络建立更密集的建立更密集的建立更密集的建立更密集的分销网分销网分销网分销网有选择地减少无有选择地减少无有选择地减少无有选择地减少无利润渠道出口利润渠道出口利润渠道出口利润渠道出口营营营营销销销销策策策策略略略略促促促促销销销销告知性广告告知性广告告知性广告告知性广告有时配合有时配合有时配合有时配合人员推销人员推销人员推销人员推销广告为主广告为主广告为主广告为主激发兴趣激发兴趣激发兴趣激发兴趣树立形象树立形象树立形象树立形象加强偏爱加强偏爱加强偏爱加强偏爱广告与营业推广告与营业推广告与营业推广告与营业推广配合使用广配合使用广配合使用广配合使用，，，，以以以以竞争为中心竞争为中心竞争为中心竞争为中心力度强力度强力度强力度强降低到最低标准降低到最低标准降低到最低标准降低到最低标准，，，，提示性广告提示性广告提示性广告提示性广告、、、、营业营业营业营业推广推广推广推广16市场营销理论与实践教程第二节第二节第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期四四四四、、、、产品生命周期理论的应用产品生命周期理论的应用产品生命周期理论的应用产品生命周期理论的应用⑴是进行产品决策的重要依据和方法⑵预测作用⑶对老产品的巩固和发展、新产品的选择、产品更新换代时机的确定有分析和控制作用17市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装一一一一、、、、品牌决策品牌决策品牌决策品牌决策1.品牌的概念和作用⑴概念：品牌是指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合，由品牌名称与品牌标志组成。(2)品牌与商标的关系品牌是市场概念，商标属于法律概念，它是获得专用权燕爱法律保护的品牌。18市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装(3)作用⑴使卖主的产品与其他同类产品区别开来⑵品牌是塑造产品形象、提高产品知名度的基础⑶品牌有利于顾客对产品的选择，进而促进产品的销售⑷品牌有助于监督企业提高产品质量⑸品牌经过注册成为商标后，就得到法律的认可和保护，可防止其他厂家的仿制、假冒等，以维护本企业的正当权益不受侵犯19市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装2.品牌的设计⑴概念：品牌由文字、图案、符号构成⑵原则①造型美观，构思新颖②简单明显③符合目标市场上消费群体的文化习俗④设计的品牌要考虑到注册成商标后的易保护性⑤品牌设计要符合国家有关规定20市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装3.品牌策略(1)品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售(2)企业面临的抉择使用还是不使用品牌采用制造者品牌还是销售者品牌使用统一品牌还是个别品牌个别品牌调整策略联合品牌策略21市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装二二二二、、、、包装决策包装决策包装决策包装决策1.产品包装的含义与类型⑴含义：第一，是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包扎；第二，是泛指装盛产品的容器和包装物。⑵根据用途不同，包装可分为首要包装、次要包装和外包装。22市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装2.包装的作用⑴保护产品⑵促进销售⑶提高产品档次，增加销售利润⑷有利于树立企业信誉23市场营销理论与实践教程第三节品牌与包装3.包装设计的要求包装设计应与商品价值、质量水平以及市场地位等相一致包装设计应能给人以美观大方、生动形象、不落俗套的感觉包装设计应能显示出商品的特点或独特风格包装设计应符合目标市场上消费者的风俗习惯或心理反应包装的造型和结构设计应考虑使用、保