第七章 促销策略

第七章促销策略第一节促销组合概述一、促销和促销组合的含义1、促销的含义企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。2、促销组合的含义企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。二、促销组合的构成要素1、人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。特点：（1）亲切感强（2）针对性强（3）说服力强（4）竞争力强（5）销售力不足2、广告企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。特点：（1）广泛性（2）表现力强（3）反复渗透（4）信息的单向传递（5）必须付费3、公共关系在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。特点：（1）受众不设防（2）可信任度高（3）不损害产品形象（4）费用低（5）可控程度差4、销售促进（营业推广）企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。特点（1）时效性（2）直接性（3）刺激性（4）多样性三、确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者中间商消费者人员推销销售促进（2）拉式战略生产者消费者广告购买欲望要求经销中间商（3）推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销不同产品类型各种促销方式的相对重要程度广告销售促进公共关系人员推销3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销4、产品的生命周期产品生命周期与促销方式产品生命周期促销的主要目的促销的主要方法引入期使顾客认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传衰退期保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新适当进行销售促进，辅之广告，减价第二节促销组合构成要素的要点一、人员推销*销售队伍结构（1）区域性结构每个销售代表被指派一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表优点：A推销员的责任明确B地区责任能促使销售代表与客户加强联系C差旅费开支较少（2）产品结构每一位推销员负责某一类产品的推销工作.适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。（3）顾客结构按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。优点：对顾客的特定需要很熟悉缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大（4）复合结构在一个地区按不同类型顾客和多种产品来安排销售人员。优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优点，避免他们的缺点。二、广告*广告的目标（1）通知性广告（创牌广告）：介绍新产品和开拓新市场（2）说服性广告（保牌广告）：竞争激烈阶段巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏好。（3）提醒性广告（竞争广告）：加强宣传、提高竞争能力，保持顾客对其产品的注意。*广告内容（1）主题明确（2）留下深刻的印象（3）引起顾客的兴趣（4）广告信息内容充分（5）要与目标市场相符三、销售促进*销售促进的形式（1）对消费者的销售促进工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示范，优惠券，赠品，竞赛与抽奖，特价包装，POP广告，以旧换新等（2）对中间商的促销工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、展销、订货会（3）对销售人员的销促工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、赠品四、公共关系*公关部门的5项活动：处理与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说，咨询