搜索
第一部分华夏地产北河湾项目策划报告2009．02一本案描摹6栋高层10栋多层140~240㎡×5000元/㎡70~120万从本案的主力产品，10栋多层来看户型跨度楼层起价总价估算对应客群：太原准高端客户目前销售现状多层消化量30多户高层消化量180多户整体消化量不足240户本案共有1877户，2008年上半年开盘，截止到目前为止，销售量每月不足10套，销售率未达14%销售滞销二先期推广情况现在的推广广告诉求爱上维也纳，金林佳园，再现欧洲小城的典雅生活维也纳离我们太远，太模糊、太过浪漫，太过意识形态，无法表述清晰项目的品质，抓不住有效客户。推广传达了太多园林的信息，园林只能作为辅助，是对一个项目的有力辅助，是它的增值点，而不能超越建筑本身。本案从案名到广告语都过于强调林院风景，海报也以原生树作整体风景，项目本身的形象被弱化。我们现在的推广=120万吗？我们认为现在的策划推广没有说清楚，无法对位120万的产品，无法说服客户用120万购买。市场定位——模糊推广核心——缺乏策略，没有统一性销售人员——无法表述项目品质什么是直接、有效，可信度与说服力皆高的方式?我们怎么解决这个问题?我们怎么看8.1米超宽横厅5.8米餐厅挑空私家花园户户露台德式建筑褐石立面梧桐成林类别墅生活………我们在城市里!北京万大达广场上海金地格林郡产品属性：类别墅花园洋房属于类别墅的范畴，同时“别墅”的字眼以联想到价值，无形中提高了产品的品质。这么好的产品，如何诠释?我们认为：广告表现，销售说辞，策划构思，都难以描其形，摹其状这么好的产品靠“说”，没有力度它的价值用“说”，不能完全表达我们怎么做?非常规手段入市，以其独特的个性，引起目标客群注意。主打形象，使全太原对本案只识庐山一角，项目的卖点等到一切细枝末节都不得而见。体验式营销展示力强，是对产品最好的说明，客户能有立体性的感受。让客户走近产品，感受品质生活最终促进成交。+悬念推广体验式营销+悬念推广体验式营销地段环境产品城市里原生梧桐德系精工建筑群市场定位：城市里梧桐下的德系精工建筑群推广主题：开创城市类别墅时代推广方式：以多层带动高层案名建议包豪斯包豪斯的影响工业设计史，最引人注目的当属上个世纪初在德国所产生的“包豪斯”了。包豪斯（Bauhaus）作为一种设计体系在当年风靡整个世界，在现代工业设计领域中，它的思想和美学趣味可以说整整影响一代人。包豪斯的某些思想、观念对现代工业设计和技术美学仍然有启迪作用，特别是对发展中国家的工业设计道路的方向的选择是有帮助的。它的原则和概念对一切工业设计都是有影响作用的。弗兰克·皮克（FrankPick）认为：“……必须制定一种压倒一切的科学原则和概念，来指导日用品的设计，象建筑方面那些指导房屋设计的原则那样。”从光滑的玻璃钢质摩天楼到人们熟悉的卫生间男女标志——今天随处可见的上百万种标记都可追溯至包豪斯风格。虽然它最初是源于一所设计学校的名字，可现在它代表是是一种更具广泛意义的风格。在建筑领域，包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益。在1919年的《包豪斯宣言》里中有这样一句：一切创造活动的终极目标就是建筑。德国是其风格的发源地，其建筑也最具体现力。那么这种风格影响下的建筑是怎样的呢?德国建筑，外形设计简约、现代、充满活力，色彩大胆而时尚；功能讲求实用，注重细节设计，摒弃多余的装饰；材料品质精良，关注环保与可持续性发展。德国人非常重视建筑物与周围环境的和谐统一，重视质量和功能，追求工业设计的艺术高度，对精确性、尺寸性有极高的要求，在现代世界建筑上占有重要地位。简言之，德国建筑完美延续了包豪斯生活重于艺术的思想。包豪斯的理念：功能决定形式德系建筑的理念与我们的产品契合设计严谨，外形简练、现代、时尚；功能讲求实用；材料品质精良，关注环保与可持续性发展，注重细节设计。关怀人文，注重品质，崇尚自然，只有通过体验感受，才能理解，或者，理解了包豪斯也就理解了本案。艺术与技术的新统一设计的目的是人而不是产品设计必须遵循自然与客观的法则第一期报广报广报广道旗道旗道旗擎天柱擎天柱擎天柱擎天柱看板看板围挡围挡第二期报广报广报广报广看板看板擎天柱擎天柱擎天柱第三期报广报广报广报广报广报广道旗道旗看板看板擎天柱擎天柱擎天柱视觉延展１楼书名片名片指示牌视觉延展２纸杯杯具杯具手提袋手提袋信纸指示牌烟灰缸与钟表备选ＬＯＧＯ１备选ＬＯＧＯ２本案的整合营销传播，是通过主观体验来感受，客户来到现场后，现场以怎样的状态呈现品质，如何达到体验效果?+悬念推广体验式营销体验式营销中，感观体验的动线流程，能够有目的地层层深入想要表达的内容，会给体验者一个清晰的思考方式，如何时达到体验的目的，使体验者正确的认识本案，动线流程至关重要。体验式营销体验动线体验区的布置汽车，建筑、家居等包豪斯风格的代表作形象展示体验区外部建议包豪斯的设计引领世界的改变包豪斯展馆展出包豪斯代表作品及有影响力的现代设计作品的图片、模型等，如密斯的德国馆、设计理念介绍设计理念，包豪斯三个基本设计理念：①艺术与技术的新统一；②设计的目的是人而不是产品；③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些设计理念，对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。包豪斯所提倡和实践的功能化、理性化和单纯、简洁、以几何造型为主的工业化设计风格，被视为现代主义设计的经典风格，对20世纪的设计产生了不可磨灭的影响。汽车展包豪斯形式服务于功能的设计理念，影响到了建筑形式、工业设计等各个领域。保时捷、奔驰、宝马等德国名车的现代设计都深受包豪斯影响。家居展包豪斯的设计理念对现代家居的影响也不可小小窥。包豪斯代表作现代家具设计巴塞罗那椅、1958年设计建造的西格拉姆大厦（纽约最华贵的建筑），都是在包豪风格的影响下，开创了现代建筑时代。利用声光电效果，对本案品质进行渲染，强化，给客户留下深刻印象平面展示，图文并茂的形式展示包豪斯在不同领域的应用3D制作120秒动画宣传片，通过宣传片中精美的画面，专业的讲解，从多方面展示洋房细部品质，推崇生活理念。立体展示，以实物及装置为主，零距离感受包豪斯精湛的设计。功能与目的通过包豪斯艺术展的展示，体会本案预案报的灵魂，大道圈层的共识，是本案形成身份的认同同时3D影片进一步对产品进行展示展厅捡来可以举办活动，将来更好的样板区的布置样板区的展示力强，是对产品最好的说明，客户能有立体性的感受，可以说一个成功的样板间是客户成交的关键的因素样板间展示的功能：体现交房的标准，传达自身的品质效果展示未来美好生活，加强客户的感受效果■在样板区外部设置洽谈区域，摆设音响、谈判桌椅等休闲设施，以便在样板间体验之后深入切客，促成成交。■样板间体验区门口，设立保安，保证客户安全及维持当日秩序。■周边草皮安排专人护理清洁，保证周边环境的良好，从侧面体现项目的尊贵感。样板间样板区售楼处是销售人员讲解项目、展示项目细节的场所，要与项目风格保持一致，尽量利用现有的条件进行布置。售楼处的布置体验营销+事件营销体验区落成产品推介会奥迪试驾会样板区落成4月5月6月活动目的：为项目造势，营造高端形象，以灯红酒绿为购房者营造奢华高贵的气氛，从整体形象上提升项目品质，对应客户的高端归属感。时间：2009年4月举办高规格酒会，通知前期积累及潜在客户前来参加。同时邀请天大院设计师来讲解建筑，邀请相关媒体（太原电视台、太原晚报、山西晚报、山西日报、三晋都市报），报道此次活动，借机宣传包豪斯风格，配合相关软文加强渲染。解密包豪斯——包豪斯艺术展隆重开幕体验区落成产品推介会体验式营销活动奥迪试驾会体验式营销活动活动目的：通过奢侈消费品的展示体验活动，吸引高端人群的关注参于，既能体现项目的高端定位，又有利于客户的积累。时间:2009年5月联系奥迪销售商，在本案现场，进行合作性质的车展及试驾活动。五月焦点，包豪斯名流超前体验——新款奥迪XX型号试驾会样板区落成庆典活动体验式营销活动时间：2009年6月烧烤晚宴邀请齐秦现场演出邀请太原商界政界名人，杏花岭区区长、政协委员，山西知名企业家参于活动活动目的：进一步加强体验感；邀请齐秦，带动一代人的心理共鸣；各界要人的参于，映衬本案的高端调性，同时形成口碑传播，提高知名度。齐秦献歌助兴，太原首家包豪斯样板区落成活动细节展示中心落成产品推介会及奥迪试驾会中，邀请20名高素质礼仪小姐参加，要求气质良好，身高170cm以上，着职业礼服或黑色晚礼服。邀请相关媒体（太原电视台、太原晚报、山西晚报、山西日报、三晋都市报），报道此次活动，借机宣传包豪斯风格，配合相关软文加强渲染。推广工作排期•客户联谊•装修讲座持续期强销期持续期整体销售率整盘均价客户积累营销成本工程形象广告公司其它2009年5月形象推广期•回馈老客户•联谊——酒会•工程进行•施工进行•体验区落成•样板间开工•积累客户•广告媒体为主•杂志广告•网络广告•项目工期跟进•体验区筹备•样板间开工•工程进行•报广、网络、杂志形成立体的推广方式•配合软文•工程进行2009年3-4月样板间开放•确认VI系统，•楼书、折页等销售工具印刷完毕•工地围档布置•户外广告•报广•3D动画制作•网站建设•网络信息发布•户外/报纸/DM•体验主题报广•相关软文配合•3D动画播放•产品推荐会•包豪斯艺术展•体验区进驻•接待客户•签约和年终促进回款2009年6-8月2009年6月2009年9-10月2009年11-12月•接待客户•签约和促进回款•样板间主题报广•相关软文配合•消夏烧烤夜•包豪斯艺术展•名流演艺会•接待客户•签约和促进回款展示体验期样板间开放期第二部分卖给谁？普通住宅类项目有很强的区域性过特征。每个项目立足于自身地段的周边市场，通常地段决定了项目的定位。李嘉诚说过置业的最关键因素——地段，地段还是地段。地块综述本案位于太原市北部，建设路以东，胜利街以南，大东关街以北，区域内以厂区、职工住宅区为主。胜利街迎泽大街汾河建设路经济状况：以机关厂房的职工宿舍，除了铁道职工外，多数厂矿企业效益不稳定。道路交通：胜利街东延工程完工，但整体交通规划依然以落后、老化公交路线少。北河湾：北沙河现在功能以排洪、排污为主，影响环境品质。周边配套：周边缺少商业、医疗、娱乐等配套，主要以小店、摊点为主，这样的配套难以支撑高端住宅。环境总结整体大环境陈旧，北沙河道近期内没有修整规化，沿岸设施陈旧，整体城市功能老化，交通部不便，近期无整体利好规划，周边需求量少，整体购买能力偏低，更适合经济型住宅。自身产品高品质住宅：洋房总价：70-120万万达半山国际长岛国际当代滨东花园学府苑龙观天下合生项目华宇绿洲星河湾佳地花圆绿地长风帝景华府70万以上项目需要特定的地段环境。分布主要集中在汾河两岸、与长风街沿线，东山、龙潭湖。开发公司项目面积情况阳光地产阳光地带215亩售罄华吉地产华宇绿洲201亩售罄青龙地产滨东花园506亩售罄千禧地产学府苑70亩在售绿地集团绿地半山国际花园452亩在售佰晟地产龙观天下100亩在售当代地产当代万国城187亩筹建合生创展铜厂御龙苑143亩筹建万达集团龙潭片区500亩建设绿地集团绿地长风世纪城772亩筹建泛海集团太原泛海项目3000亩筹建星河湾滨河东路星河湾1600亩筹建太原高端住宅项目富力200万配套自成一体，生活配套成一体，超市、学校、娱乐、医疗等生活配套齐全均价5000元/㎡，精装修1500元，实际对外为3500元/㎡区域与产品之间的矛盾高端消费产品与市场的矛盾底层消费中产阶级太原两级分化的市场市区外市中心高端住宅150-1000㎡80-600万城郊市区洋房普通住宅150-250㎡70-150万旧城区城郊经济型住宅50-120㎡15-40万需求类型对应产品媒体推广不清晰项目市场定位不清晰，针对性不强，推广主题不清晰，形象不统一，媒体运用缺乏策略。SWOT优势劣势产品品质优良，小区内保留了原有的梧