第6章企业使命与战略目标

企业使命与战略目标名言：一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。——彼得•德鲁克名言：使企业遭受挫折的唯一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。——彼得.德鲁克第六章企业使命与战略目标本章要点企业使命与愿景企业战略目标的确定第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、企业使命(mission)的内涵企业使命将利益相关者和公司的最终目标连接在一起，并明确地指出组织通向成功的道路。企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学和信念等，它是企业开展各种经营活动的依据，是构成企业理念识别的出发点，也是企业行为的原动力。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、企业使命(mission)的内涵企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。它是衡量企业经营管理优劣的一把尺子，也是展现企业精神风貌的一面镜子。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、企业使命(mission)一个企业的哲学应保持稳定；宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。确定企业宗旨要避免两种倾向：过于狭隘过于空泛狭窄的企业宗旨和合适的企业宗旨定义的比较公司名称狭窄的宗旨合适的宗旨电脑公司我们生产电脑科技美化生活唱片公司我们做唱片打造全新视听感受矿泉水公司我们出售矿泉水喝出健康，喝出美丽第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、企业使命(mission)确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。要回答两个大问题：我们现在的企业是什么？即分析现在的顾客。我们的企业将来应该是什么？即要分析和确定潜在的顾客表6-2企业使命实例企业名称公司使命福特公司汽车要进入家庭；微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件中国移动通信创无限通信世界，做信息社会栋梁上海家化公司奉献优质产品；帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活通用电器以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡波士顿咨询公司的企业协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景二、企业愿景（展望）企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景三、企业使命与愿景的区别与联系区别回答：什么是我们的业务?VS我们想成为什么?说明：企业的根本性质和存在的理由？VS在这种企业使命下企业如何做才能做得最好？抽象而长期VS具体联系企业愿景是以企业使命为基础的，企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景四、企业使命与愿景的重要作用明确了企业的发展方向和业务领域。是协调企业内外部矛盾的依据，也是为配置企业资源提供标准或根据。可以帮助企业建立客户导向的思想。使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景四、企业使命与愿景的重要作用使企业中层管理部门可依照它来制订部门的使命和愿景，制订与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了制订及执行策略的风险。向全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命和愿景做出自己的贡献。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景五、企业使命与愿景的表述构成要素企业的用户企业的产品或服务企业技术企业的目标市场企业生存和发展企业的价值观念和基本信念企业的自我意识对企业员工的关心企业的公众形象及社会责任第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景六、一个好的企业使命与愿景的陈述要求文字清晰、简洁并激动人心独特性（富有想象力）综合性（要满足利益相关者的要求）现实性有一定的时间限度对特定的企业来说，不存在一个最好的“使命报告书”。它应该既包括必要的要素又具有激励性和综合性。使命报告书不宜过长，一般在200字以内为宜。使命报告书通常使用10年左右。关键点一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的利器。A对外贸易公司使命与愿景的陈述我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。Microsoft公司：这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。麦当劳公司：其战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利，增加价值，履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。AT&TCorp．美国电报电话公司AT&T的使命陈述我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。AT&TMISSIONSTATEMENTWeaspiretobethemostadmiredandvaluablecompanyintheworld．Ourgoalstoenrichourcustomers’personallivesandtomaketheirbusinessesmoreSuccessfulbybringingtomarketexcitingandusefulcommunicationsservices，buildingshareownervalueintheprocess．AT&TCorp．美国电报电话公司我们的愿景以具有竞争力的价格、对顾客最有益的方式提供“全球通讯服务”，让我们的顾客随时随地自由联系，获得需要的信息。这是我们实现股东价值增值的必由之路。OurVisionBuildshareholdervaluebyproviding“universalcommunicationsservices'’thatputourcustomersintouchwiththepeopleortheinformationtheyneed,whenevertheywant，wherevertheyare，intheformmostusefultothem，andatacompetitiveprice．菲利浦·莫里斯公司我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售。雅芳公司我们的愿景成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。OurVisionTobetheCompanythatbestunderstandsandsatisfiestheproduct，serviceandself-fulfillmentofwomen-globally．ChevronCorporation雪佛龙公司使命雪佛龙公司是一家国际石油公司。我们的使命是为股东提供丰厚的金融投资愿景我们的愿景是“没有最好，只有更好”：所有员工都为他们的工作感到骄傲；赢得同行竞争者的尊敬；赢得客户和供应商的青睐；吸引投资者的兴趣；得到社会的欢迎；通过不断地提高产品质量实现公司愿景。ChevronCorporation雪佛龙公司战略我们的首要目标是取得出色的经营业绩和财务业绩，使股东的投资回报高于最强的竞争对手。公司在1994口1998年期间的目标是在股东投资回报表上取得业内第一的位置。预计要达到这一目标，年回报率要高达15％。为此，我们将在长期增长和短期收益间寻求平衡。在雪佛龙的战略计划指导下，我们将通过以下措施实现目标：建立一个忠于职守的团队实现公司的使命。在相互信任和尊重各自差异的基础上，我们将营造一个公开、高效的工作环境。在这里，重视成员的贡献并给予奖励，为了共同的利益，所有的员工都将精诚合作。我钉粥积极促进员工的成长，并把我们的目标与公司战略以及商业成功有机地结合起来。Coca—Cola可口可乐公司我们的使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。OurMissionWeexisttocreatevalueforourshareownersonalong-termbasis．Werefreshtheworld．WedothisbydevelopingsuperiorbeverageproductsthatcreatevalueforourCompany，ourbottlingpartnersandourcustomers．Coca—Cola可口可乐公司在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：Increatingvalue，wesucceedorfailbasedonourabilitystewardsofseveralkeyassets：Coca—Cola可口可乐公司1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；Coca-Colaandourotherhighlyvaluabletrademarksperformasworthy2．世界上最有效率和说服力的配送系统；Theworld’smosteffectiveandpersuasivedistributionsystem3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；Satisfiedcustomers，whomakeagoodprofitsellingourproductCoca—Cola可口可乐公司4．为公司发展最终负责的员工；Ourpeople，whoareultimatelyresponsibleforbuildingthisenterprise5．合理配置充足的资源；Ourabundantresources，whichmustbeintelligentlyallocated6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。Ourstronggloballeadershipinthebeverageindustryinparticularandinthebusinessworldingeneral．第六章企业使命与战略目标第二节企业战略目标的确定一、企业战略目标战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境和内部条件，沿其经营方向所预期达到的成果。第六章企业使命与战略目标第二节企业战略目标的确定二、战略目标的构成生产率目标市场竞争目标盈利能力目标研究与开发目标产品结构目标财力资源目标（资金）人力资源目标社会责任目标顾客服务目标组织结构目标物质设施目标第六章企业使命与战略目标第二节企业战略目标的确定三、战略目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位或事业部长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标最高层管理者主