第8章电信企业战略管理

电信企业运营管理含义电信企业运营管理的本质是围绕客户的通信需求，形成可满足这种需求的技术、企业运作、营销等能力，并提供相应产品或服务的过程。客户需求产品和业务需求功能需求企业投资网络建设网络能力构建业务属性形成产品满足客户需求框架客户需求电信运营系统的规划•产品规划•网络规划电信运营系统的运行•电话网•移动通信网•数据通信网•宽带通信网•电信运营支撑系统电信企业运营管理•战略管理•市场管理•流程管理•项目管理•设备管理•投资管理第三篇电信企业运营管理电信企业战略管理电信企业市场管理电信企业流程管理电信企业项目管理电信企业设备管理电信企业投资管理第一章电信企业战略管理1、企业战略管理概述•战略管理及其过程•战略目标体系•……2、电信企业外部环境分析•宏观环境•产业环境•竞争环境3、电信企业内部环境分析•内部环境SWOT•生命周期•价值链•核心竞争力4、电信企业竞争战略•一般竞争战略•扩张战略5、电信经营决策•内容•程序•应用1.1企业战略管理概述企业战略管理概念与特征企业战略管理基本过程企业宗旨的确定和战略目标1.1.1企业战略管理概念与特征StrategyStrategos企业战略是指企业经营的方向，企业未来的发展目标，实现目标的途径和诀策以及对企业资源进行的总体配置。全局性长远性指导性现实性风险性创新性稳定性适应性竞争性1.1.2企业战略管理的基本过程企业经营宗旨内部资源和经营能力分析外部环境分析制定战略、政策和计划反馈反馈选择组织结构建立管理系统管理人力资源控制组织活动战略控制和评估战略分析战略选择战略实施战略分析战略选择战略实施战略控制1.1.2企业战略管理层次企业总体目标公司层目标公司战略业务层目标业务战略各职能目标职能战略各部门和工作单位目标操作1.1.3企业宗旨的确定和战略目标企业战略目标战略目标特征（1）利润目标；（2）产品目标；（3）市场目标；（4）竞争目标；（5）发展目标；（6）职工福利目标；（7）社会责任目标。……可接受性可检验性可实现性可挑战性企业战略目标体系（纵向、横向）企业使命总战略目标移动战略目标ICT战略目标宽带战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标分类目标项目目标项目构成业绩目标收益性资本利润率，销售利润率，资本周转率成长性销售额成长率，市场占有率，利润增长率稳定性自由资本比率，附加价值增长率，盈亏平衡点能力目标综合战略决策能力，集团组织能力，企业文化，品牌商标研究开发能力新产品比率，技术创新能力，专利数量生产制造生产能力，质量水平，合同执行率，成本降低率市场营销推销能力，市场开发能力，服务水平人事组织职工安定率，职务安排合理性，直接间接人员比率财务能力资金筹集能力，资金运用效率社会共享目标顾客提高产品质量，降低产品价格，改善服务水平股东分红率，价格股票股票收益性职工工资水平，职工福利，能力开发，士气社区公害防治程度，利益返还率，就业机会，企业形象1.2企业外部环境的分析经济环境技术环境企业AB社会文化环境D政治环境C技术变化速度、产品生命周期、新技术的突破……人口结构和分布，地理分布，教育水平，生活方式，社会价值观，工作和经商方式……经济发展情况、财政和货币政策、兑换率、利率、消费、投资、雇佣……政府政策、管制、立法、国家政局……1.2.2PEST分析1.2.3电信产业环境分析（波特六力）企业利益相关者替代品的威胁潜在竞争对手供应商讨价还价能力现有企业竞争买方讨价还价能力规模经济产品差异资本需求等竞争者数量市场增长率生产能力等盈利能力经营战略转换成本等供应商产业集中度交易量大小产品差异化转换成本等买方集中度转换成本盈利能力买方信息掌握程度等政府机构股东债权人等风险且高收益风险和低收益稳定且高收益稳定且低收益高进入障碍低高退出障碍低进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、转移成本、促销渠道、政府政策退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感障碍、政府和社会制约1.2.4电信企业竞争环境分析潜在能力未来目标竞争对手分析自我架设现行战略竞争者信息系统事前预告事后宣传竞争对手对产业的公开讨论竞争对手的竞争方式竞争者对自己的解释交叉回避市场信号1.3电信企业内部环境分析1.3.1电信企业内部环境分析的内容生命周期价值链企业内部环境分析的内容核心竞争力1.3.2电信企业生命周期分析电信企业生命企业总价值或利润投入期成长期成熟期新成长期新成长期调整阶段二次创业现代企业生命周期起步阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段确保生存：初装费增长较快、技术变动致力于开发新用户高速增长技术趋于稳定进入壁垒提高……增长率不高技术、用户稳定缺乏应变能力……需求下降竞争者减少电信产品减少……1.3.3电信产业价值链的演变传统的电信产业价值链最终用户网络运营商设备提供商三种力量驱动产业价值链的变化政府管制信息技术产业融合现代电信产业价值网1.3.4电信企业核心竞争力CoreCompetences普拉哈拉德和汉默的定义：核心竟争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。有价值稀缺性不可模仿性不易被替代电信企业资源与核心竞争力有形资源：电信网络、设备、营业网点、人员及其所掌握的知识、企业文化、管理制度、组织架构、流程、技术专利、品牌资产以及消费者忠诚等。电信企业核心竞争力无形资源：人员、风格、共享的价值和技能电信企业提升核心竞争力的路径与方向培育资源和能力基础提高资源运用能力培养变革与创新能力1.3.5某电信公司SWOT分析内部能力优势Strength劣势Weakness外部因素20多年的经营，已形成规模效益；固网经营经验；良好的人才培养体系等缺乏高水平经营经验；改革与发展的矛盾；业务品种单一、品质低等机会OpportunitiesSO战略WO战略良好的经济基础；信息需求量大；政府政策支持等利用机会；发挥优势利用机会；减少劣势带来的损失风险ThreatsST战略WT战略存在增产不增收的现象；改革的遗留问题；全球化竞争激烈等利用优势；减少风险不断增强自身能力以抵御风险1.4电信企业的竞争战略选择1.4.1一般竞争战略竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中战略有两种形式——成本集中和差异化集中。1成本领先3A成本集中竞争优势较宽目标较窄目标竞争范围1成本领先2差异化3B差异化集中三种一般竞争战略成本领先战略电信企业成本的独特性成本高固定成本很高而边际成本非常低，适合于大规模生产即当使用一种产品的人数越多时，消费者从该产品的消费中所获得的效用就越大，从而会吸引更多的消费者购买和使用。即电信网络成本随用户数量和业务量的变化将取决于网络成本函数中用户独占资源与共享资源这二者成本的比例。网络效应二维性成本领先战略电信企业能获取的竞争优势保持领先的竞争地位增强讨价还价能力形成进入壁垒降低替代产品服务的威胁电信企业实施成本领先战略的关键管理费用尽可能低；设备可持续升级；目标市场定位于普通用户；流程领先优于产品领先；差异化战略电信企业能获取的竞争优势降低用户敏感程度增强讨价还价能力形成进入壁垒防止替代产品服务的威胁波特差异化战略的制定与实施依赖于企业价值链的分析，而且获取差异化竞争优势的根本在于创造顾客价值。产品差异化形象差异化市场差异化差异化战略电信企业实施差异化战略的途径差异化战略实施以客户价值为基础细分市场差异化业务设计和服务机制强化企业的品牌建设集中战略电信企业能获取的竞争优势防御行业中各种力量专业服务中降低成本产品差异化降低替代产品服务的威胁集中战略的具体应用市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略。市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略。1.4.2电信企业扩张战略——一体化战略横向一体化纵向一体化电信运营商沿着供应链进行整合。电信企业为进入更多的服务领域而进行收购的扩张活动，也可以在现有的供应链中，扩展运营商的业务范围。存在一定的风险1.5电信经营决策1.5.1电信经营决策的内容产品决策物资供应决策价格决策财务决策市场营销决策管理决策渠道决策人事和组织决策促销决策企业改造决策电信经营决策1.5.2电信企业经营决策的程序信息决策目标可行方案I可行方案II可行方案N……各种可行方案预期效果分析决策实施反馈1.5.3一般决策方法在电信企业中的运用波士顿矩阵分析方法明星业务（发展期）•高增长率•高市场占有率金牛业务（成熟期）•低增长率•高市场占有率幼童业务（引进期）•高增长率•低市场占有率瘦狗业务（衰退期）•低增长率•市场占有率确定性决策----图解法公式法——销售量计算法和销售额计算法销售量计算法：X0=C1/(P-C2)C1——固定成本；C2——单位可变成本；P——销售单价；X0——盈亏平衡时的销售量。销售额计算法：S0——盈亏平衡时的销售额。非确定性决策---小中取大法各个可供选择的方案在不同的自然状态下，有不同的收益性，其中必有一个最小受益值。自然状态高需求中需求低需求最低收益值最大收益值方案业务一600200-160-160600*业务二40025000400业务三3001508080*300【例】某电信局要在三种业务中选择发展一种业务，每种产品都可能出现高需求、中需求、低需求的情况。在不同销售情况下，三种业务每年能带来的经济效益如表大中取大法着眼于各方案的最大收益值，取其中最大的方案为满意方案。非确定性决策乐观系数法——提高决策的准确程度，减少风险根据市场预测资料和以住的经验。确定一个乐观系数A，作为主管系数。用A乘各方案的最大收益值，用（1-A）乘方案的最小收益值，两者之和称为乐观期望值，以其中最大的一个方案作为满意方案。在上例中，设α=0.7。其计算结果如下。业务一：600*0.7+(-160)*(1-0.7)=372业务二：400*0.7=280业务三：300*0.7+（1-0.7）*80=234根据计算结果，决策应该选择业务一。若α=0.4，则情况又不一样了。业务一：600*0.4+（1-0.4）*（-160）=144业务二：400*0.4=160业务三：300*0.4+（1-0.4）*80=168此时业务三成了最佳方案。可见乐观系数这个主观概率的大小是至关重要的。非确定性决策后悔值大中取小法当某一自然状态出现时，必然有一方案的收益值最大。如果恰好是采用了此方案，就不会后悔；如果采用了别的方案，就会后悔。可以按这种思想求出每个方案在每种状态下的后悔值，找出其中最大的后悔值，再将各方案的最大后悔值相比，其中最大后悔值最小的方案，可选为最佳方案。风险型决策风险型决策是指每一种可供选择的方案的后果存在着非决策人所能控制的两种以上的自然状态。决策树决策点方案枝自然状态点概率枝（1）决策点。用方块表示，表明决策的起点和归宿。（2）方案枝。合决策点引出的若干直线，每条线代表一个方案，并出它连续自然状态点。（3）自然状态点。用圆圈表示，表明各种自然状态所能获得的综合损益值。（4）概率枝。由自然状态点引出的若干直线，每条线代表一种自然状态，并标明其概率。决策树