第一章企业经营战略概论

1企业经营战略概论企业经营战略概论引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理……经营管理战略是企业管理中最核心的部分，是企业高层管理者所担负的主要职责，企业战略管理的水平高低对企业的生存和发展起着决定性作用。本章主要内容1企业经营战略的产生、特点及其地位2经营战略理论的形成及其发展3企业经营战略管理模式4经典案例分析与讨论第一节企业经营战略的产生、特点及其地位企业经营战略是在市场经济发展条件下提出的，首先产生于发达国家的企业。在20世纪80年代初，随着改革开放的进展和商品经济、市场经济的发展，我国企业也纷纷研究战略问题。纵观国内外企业提出经营战略问题，其共同的环境特点是：一、企业经营战略提出背景1）需求结构的重大变化。需求由低层次向中高层次转化，趋同性需求向个性化，多样化需求转变，向生产厂家提出了更高的要求。2）市场竞争日趋激烈.要求企业必须高瞻远瞩，未雨绸缪，以便在将来的竞争当中立于不败之地。质优价廉品种对路服务周到市场激烈的程度表现为以下几个方面：一是同类的竞争，二是潜在的加入者，三是替代品的竞争，四是卖方的议价能力，五是消费者的讨价还价能力。在这种情况下企业面临着严峻的考验。3）科学技术不断进步。要求企业不断变革已有的技术产品，必须从长计议，进行战略规划。产品寿命周期（productlifecycle，PLC）大大缩短。产品寿命周期指产品从开发（development）、成长（growth）、成熟（maturity）、饱和（saturation）至衰落（decline）的整个过程。产品在寿命周期不同阶段的盈利情况是不同的：在产品开发阶段通常是亏损的，在成长阶段则呈直线上升趋势，至成熟阶段收益达到最高峰。当产品销量超过饱和点，收益即呈下降趋势。并非一切产品均有寿命周期，例如日用小商品。但高技术产品，例如黑白电视机和电子计算机，则是具有产品寿命周期的典型产品。新技术周期：在20世纪20年代的时候，是40到45年。40年代的时候，是20到25年。60年代的时候，机械工业18年，电子工业12年。90年代的时候，是3到5年。从新技术开发到转化为新产品，再实现商品化、产业化，这是一个长过程，必须从长计议，进行战略规划。4）资源供应日益紧张。特别是资源型企业必须提早考虑未来资源枯竭时，企业如何生存难道问题，作出长远性的规划，有步骤地进行研究开发。我国已发现矿产171种，探明储量的有158种，已探明矿产资源约占世界的12%,居世界第3位,但人均拥有量仅为世界人均水平的58%,排名第53位。矿产资源供需矛盾日趋紧张，主要表现在这样几个方面：国产矿产原料自给率低；老矿山生产能力下降，闭坑增多；矿产品进口量逐年增加；长远发展矛盾更为突出。据中科院测算，２００３年中国消耗了全球３１％、３０％、２７％和４０％的原煤、铁矿石、钢材、水泥，创造出的ＧＤＰ却不足全球的４％。战略性资源高度依赖进口我国的能源和矿产资源虽然在总量上相当可观，但由于庞大的人口基数，人均资源占有量却严重不足，石油、铁、铜、铝等重要战略性资源的人均拥有量只有世界平均水平的11%、42%、18%和7.3%。据有关资料，我国45种主要矿产品到2010年能够满足国内需要的仅为23种。其中，石油和铁矿石对外依赖度将达到57%，铜将达70%，铝将达80%。5）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多。因此治理“三废”，保护环境，是企业必须从大局出发，进行规划，认真加以解决的一个重大问题。三废：thethreewastes：wastegas,wastewaterandindustrialresidue。废气、废水、固体废弃物的总称。6）产业结构的调整。企业需要根据变化了的情况，主动谋划适应外部环境产业结构的调整，提高自身的竞争能力。按照各产业所投入的、占主要地位的资源的不同为标准来划分的。根据劳动力、资本和技术三种生产要素在各产业中的相对密集度，把产业划分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型产业。1、劳动密集型产业。指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。2、资本密集型产业。指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。3、技术密集型产业。指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业等。当前以微电子、信息产品制造业为代表的技术密集型产业正迅猛发展，成为带动发达国家经济增长的主导产业。因此可以说，技术密集型产业的发展水平将决定一个国家的竞争力和经济增长的前景。企业需要根据变化了的情况，主动谋划适应外部环境产业结构的调整，提高自身的竞争能力。二、经营战略的概念和特点（一）经营战略的概念战略一词来源于希腊文strategos，其含义是“将军”。是指挥军队的艺术和科学。二、经营战略的概念和特点今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。大多数组织为实现自己的目标和使命，可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。经营战略，是指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。（二）经营战略的特点1.全局性企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。经营战略是根据企业总体的发展而制定的，通过对企业各种经营资源的优化配置，发挥出企业的整体功能和总体优势。它规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。例如：日本一个商人开药店的经历。日本商人通口俊夫倾尽全力创建了一家名叫“药黑衣库金”的医药公司，并在铁路沿线开了三个药店。他坚信这家公司肯定能给自己带来好运。虽然员工都很努力，但三个药店的生意一直不景气。通口俊夫每天沿着铁路线视察三个药店，但总也找不到经营不善的原因。一天，百无聊赖的他坐着电车去散心。无意中，他看见几个小学生拿着三角尺在车上玩。小学生手中不断晃动的三角尺使他突然想起一部军事题材的电视剧，剧里一位指挥员曾经说过一段话：“这些直线排列的点，很容易被外力阻断运输线路，这往往是失败的最大隐患。为了和友军保持密切合作，应该确保至少三足鼎立。这样，点和点连起来，就能守住中间的三角形部分了。”想到这里，通口俊夫激动起来，他终于找到了药品经营不善的原因。回家后，他马上推开地图，发现他开设的三个药店竟分布在一条直线上——这就是他选址的败笔所在！他想，如果把三个药店呈三角形配置起来，那么就围住了中间部分的消费者群体，在三角形内居住的人们很快就会到我的药店买药了。很快，通口俊夫按照这种新思维重新调整了药店的地理位置。果然，重新选址开张的三家店生意奇迹般好了起来。一年后，他利用其中一个药店作为一个三角形布局——几年后，他共开设了1327家分店。后来，他的“三角经营法”成为商界瞩目的经营之道。2.长远性企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。“三步走”从1980年--1990年，用十年的时间使国民生产总值翻一番。——解决温饱问题第二步：到20世纪末，使国民生产总值再增长一倍，比1980年翻两番。——实现小康水平第三步：21世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平。——基本实现现代化第一步：“三步走”发展战略的内容1980年1990年2000年21世纪中叶温饱小康比较富裕基本实现现代化经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，规定着企业的奋斗目标，实现这些目标需要较长时间，少则3～5年，多则10年以上。3.竞合性企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。合作性，是在竞争的基础上，在一定的条件下实现与竞争对手的合作。双赢4.纲领性企业经营战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。5、相对稳定性只要战略实施的环境未发生重大变化，即使有些变化，也是在预料之中的，那么企业经营战略中所确定的战略目标、战略方针、战略重点、战略步骤等应保持相对稳定，不应该朝令夕改。但在处理具体问题、不影响全局的情况下，也应该有一定的灵活性。三、经营战略决策工作的地位和重要性（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为经营战略明确了企业领导人和广大职工的战略指导思想和长远的战略目标，指明了企业的发展方向和道路，它是企业基本行为的选择。（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节企业管理周期分为四个阶段：即战略制定的准备阶段（调查和预测）；战略方案的拟订、评价和选择工作；战略决策方案的具体化即战略规划工作；战略的实施和控制工作。经营战略决策即第二阶段工作是中心环节，只有抓好这个关键环节，才能保证企业管理的其他环节的正常开展，从而促进整个企业管理正常运转。（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领战略决策方案所规定的战略目标是企业各管理部门、各个生产经营环节和全体职工的奋斗纲领。战略目标规定得是否正确，能否实现，关系着企业的命运和全体职工的积极性。第二节经营战略理论的形成及其发展一、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）丰富的经营战略是正确的经营战略理论形成的客观条件，也是企业经营者和企业管理学者提出经营战略理论的惟一源泉。二十世纪五六十年代，首先是美国的一批管理学家在研究美国企业经营实践的基础上，提出了一些经营战略理论，其代表人物及其理论观点主要有以下几个：（一）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论1965年，《企业战略论》，提出企业应制定战略规划的观点，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。1976