第七章四大制胜促销策略

第七章市场总监灵活运用四大促销制胜策略认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元报名电话：[phone]咨询邮箱：[e-mail]主办单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程第一节广告策划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素和广告策划的特性；3、掌握广告策划的一般程序。能力实训目标初步具备广告策划的能力；【个案引读】表达两指间的万种风情——摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。1．背景及案由这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花”的窘境。在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由1988年的4．5亿美元减少为3亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰·雷诺(UR）。这家公司在20世纪80年代就花了近1亿美元来建立一座约有5500万人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半）。公司每年都会寄出约8000万份问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当时在美国排名第一的菲利浦·摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲利浦·摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减16．6％的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来刺激顾客购买。到了1976年，在促销总监杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采用直复营销策略，而事实证明，他们成功了。2．策划实施菲利浦·摩里斯首先在《新闻周刊》、《时代杂志》与其他主要杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而在内容中并没有指出品牌或任何广告主，只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟？你一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒等许多相关题目。愿意配合的消费者在将回函寄出后不久便会收到公司所送的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的Merit，然后，公司就要求消费者填写第二份详细问卷，其中包含关于这种香烟口味测试的反应。据报导，有将近200万个瘾君子从头到尾配合了这项问卷调查，其中，有100万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲利浦·摩里斯现有竞争品牌的使用者。随后在直接信函的测试中得知，有将近50万个竞争品牌的使用者表示Merit牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。瘾君子所回答的问题与其他额外资料全数都被收入数据库中，以同样手法将Merit牌香烟推入日本市场，他们得到超过90万名日本瘾君子所寄回的问卷，也使得Merit牌香烟在一夜之间夺得日本香烟市场0．7％的占有率，这对一个刚加入战场的品牌而言，算是很不错的成绩了，这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销概念，是可以消除国界、人种的限制的。除此之外，菲利浦·摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函，包括一份可换另一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品，在这项新万宝路香烟的促销活动中，公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了免费赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可得到Cirvette名牌跑车。公司收到了为数可观的回函。拥有这些详细的资料后，菲利浦·摩里斯再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱，结果，新的万宝路香烟很快就获得了全美烟草市场1．5％的占有率。案例评析广告策划能将实质上相差无几的各种品牌区分清楚，而广告又是消费者区分各种品牌的主要途径。定位、品牌形象、消费心理和文化通常是广告策划的着眼点。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置。即目标市场上，在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类商品中有明显的特色，或通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品的竞争能力。从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中我们可以体会到西方成功企业在品牌的广告策划方面之良苦用心，领略到在激烈的市场竞争中层出不穷、令人叹为观止的广告策划的迷人魅力。分析思考：1．你是如何理解市场广告定位的？2．从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中受到了哪些启发？【讲授与训练】一、广告策划及其内容1．广告策划的含义所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，创意表现与实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节；(1)在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；(2)按照这一策略原则展开的创意与表现形态；(3)向市场推广适切而可行的实施方案。广告策划有宏观、微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单项的广告策划，其目的就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”，引发品牌转移和品牌忠诚。2．广告策划的要素一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素：(1)策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”的作用，广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和素养。(2)策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分；其一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。(3)策划对象。它是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划对象面设计创意的一套策略、方法和布骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成败。广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。3．广告策划的特性广告策划具有自己鲜明的特征：(1)目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的。它是创造名牌企业，追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是确定广告效果的基本依据。(2)系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从横向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。比如广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告媒体、表现形式的统一性等，这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序性，逐步累积广告效果，从而最大限度地实现广告目标。(3)变异性。它是指广告战术策划的变异性，虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。因此，一个成功的广告策划是依据市场变化而变化的策划，而不可能是个永恒不变的策划。(4)创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。(5)可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样充满心意，都是毫无实用价值而言。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。二、广告策划的运作过程1．一般程序广告策划的一般流程或程序分为三个阶段：(1)调查分析阶段。广告策划方案，主要是对企业营销中的某个问题或对某个特定目标，因此策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。(2)拟定计划阶段。这是策划者产生构想的阶段。主要内容有：第一，确立整体广告战略。这是确立策划的大致方向。大致方向是围绕着目标与问题，结合环境因素而确定的。第二，确立广告目标。广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，又赋予目标以更明确的方向，而广告目标是广告战略实施的核心环节。第三，确定广告中的具体策略。策划人找到了解决问题、达到目标的具体方法，如营销策略、媒介策略等。这样广告策划的构想就显得清晰与完整，具有现实的可行性。第四，形成广告策划书。策划书是广告战略与策略的具体化，是见之于文字的方案，也是广告活动的“蓝本”。(3)执行计划阶段。这是广告策划活动的具体组织与实施。根据策划方案，首先可以开始广告的设计制作，并把广告作用于媒介发布，配合以其他促销活动等。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验，不断提高广告策划的效果。2．具体步骤企业在进行广告策划中，一般应遵循如下的具体步骤：(1)前期准备。企业与广告公司洽谈，介绍企业情况和要求，签署合作协议，初步掌握企业和市场基本情况。(2)调研分析。通过问卷、访谈等方式进行市场调查，并对调查内容归纳、整理、分析。对营销环境及经济、产业政策、政治、法律、文化等进行定量定性分析，提出结论性意见。(3)产品分析。企业与广告公司一起研究找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者购买理由、竞争产品比较等。(4)广告受众分析。根据前期分析，寻找出现的和潜在的目标消费群，进行有针对性的广告宣传活动。(5)竞争分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征、营销广告策略等方面进行分析研究，找出自身的优势与差距。(6)广告目标确定。在以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。(7)确定目标市场和产品定位。选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告定位，寻找出产品在市场中的位置，进行不同的市场产品定位。(8)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。(9)广告表现执行策略确定。针对以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施、确