第七章定价策略

第七章定价策略教学目标掌握影响企业产品定价的内部因素和外部因素。明确企业的定价目标，掌握具体的定价方法。学会根据农产品特征和市场条件对农产品定价。重点难点如何确定影响产品定价的重要因素，在给定的影响因素外仍有其他因素对定价产生影响。如何针对不同企业或不同时期正确选择定价目标。选择合适的定价方法制定企业产品的基本价格。运用具体定价方法对农产品价格进行决策。课程安排第一节影响企业产品定价的因素第二节定价的目标追求和方法第三节可供参考的农产品定价策略外部因素二内部因素一第一节影响定价的主要因素影响企业产品定价的因素有：内部因素：定价目标、生产成本、营销组合和定价组织等。外部因素：需求、市场类型、政策法规等。内部因素A.定价目标B.生产成本C.营销组合D.定价组织外部因素A.需求B.市场类型C.政策法规定价决策一、内部因素1、定价目标：企业在定价前必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。维持企业生存市场占有率目标预防和应对竞争产品—质量领先稳定价格目标获取利润六种定价目标详见第二节——目标追求2、生产成本：成本是影响产品定价的最基本因素之一。成本是企业能够为其产品设定的底价，决定着企业产品价格的下限。根据市场营销定价策略的不同需要，将成本从不同角度分为：固定成本、变动成本、总成本、平均成本。3、营销组合价格(price)是4P营销组合因素之一，各个营销组合因素之间相互联系、相互制约，当其中一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。因此，在制定价格策略时，还必须仔细考虑其他营销组合因素的影响。促销渠道产品价格4、定价组织企业定价时还必须考虑由谁或哪个部门负责定价。定价的方式很多。一般来说，小公司产品定价是由企业领导来做的。大公司定价一般是由生产经理或生产线经理来做。二、外部因素1、需求产品定价的高低会影响市场对产品的需求量，并由此对企业的营销目标产生一定的影响。价格变动和最终需求水平之间的关系可通过常见的需求曲线获得。价格需求量价格与需求量的关系需求价格弹性：经济学上价格与需求量的变化关系称为“需求价格弹性”，用公式表示为：需求量变化的百分比需求价格弹性价格变化的百分比产品的需求价格弹性越大，消费者对其价格的变化越敏感，即价格稍有变动就会引起需求量很大的变化。当产品面临较小的需求价格弹性时，说明价格的涨跌对产品需求量的影响不大，即消费者对其价格的变化不敏感。企业可根据价格敏感度或需求弹性采取适当价格策略，以刺激需求，促进销售，从而增加销售收入。2、市场类型完全竞争完全垄断四种市场类型AB垄断竞争D寡头垄断C市场中仅存在唯一的卖家，它能排除一切竞争对手，而且其产品没有替代品。市场中存在许多的供货者，它们各自出售有差异的产品。企业可利用产品特色吸引顾客，并通过价格变动的方法获得高利润。市场上存在着大量的小规模卖主，销售基本无差异的产品。几家大企业的生产和销售占了整个行业的极大部分产品，竞争主要在几家大企业中进行，他们之间存在相互依存、相互影响的关系。3、政策法规由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，政府会根据需要运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，有时甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。政府为发展市场经济制定的一系列政策、法规，既有监督性的，也有保护性的，还有限制性的。它们在经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业定价的重要依据。因此，企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。方法介绍二目标追求一第二节定价的目标追求和方法一、目标追求1、获取利润价格是实现利润的重要手段，获得利润自然也是企业定价的主要目标。利润的高低往往是个弹性很大的概念。有的企业把追求最大利润作为目标，而更多的企业只是追求“满意的利润”，在获取一定利润的同时，还要全面平衡成本、对消费者的吸引和增加销售量。2、市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，最能直接而又可靠的反应一个企业在同行业中的地位。一个企业的利润率高低与市场占有率高低有着密切的相关关系，市场占有率越高，利润和利润率往往也高。在市场上占优势地位的企业可以较为自由地按自身条件最合理地组织生产和销售活动，而其他中小竞争者通常不愿去触犯大企业的利益，因此所有企业都极力避免市场占有率过小或连年下降。3、产品——质量领先产品形象是企业的无形资产和财富，可给企业带来意想不到的收益，所以一些企业希望实现在市场上产品质量领先者的地位。•优质产品的定价往往定位于较高价位，以抵补高性能、高质量所耗费的开发研究费用及生产成本，同时可以使客户对其产生优质产品的印象。但必须注意到，所提供的产品需符合高质量产品的标准，企业必须提供优质的服务并进行良好的宣传。4、预防和应对竞争企业在定价前，将本产品的质量、规模与竞争者同类产品进行比较，然后根据企业自身条件、产品特点和成本水平，市场竞争形式，决定产品价格。企业可以用低价策略打击竞争对手或渗入竞争者的市场，也可以与竞争者价格保持一致，以便和平相处，还可以用高于竞争对手的价格以突出自己产品质量与特色的优越，树立名牌形象。5、稳定价格目标这是最大限度减少经营风险的策略，在需求波动较大的行业中被广泛采用。稳定价格有利于防止价格竞争。往往是处于优势的行业领导企业采取的定价目标，所以又称之为领导者价格。美国钢铁公司在美国的钢铁行业中，市场份额占1／3以上，1948年以来一直是美国钢铁行业的价格领导者，其它企业趋向于价格与它保持一致，以免遭到报复。6、维持企业生存当企业面临生产力过剩、激烈竞争或消费者的需求改变时，维持生存就可能作为企业主要的定价目标。为了保持现状，往往不轻易变动价格。小企业一般追随领导企业定价，与领导者的价格进行同方向变动。这种目标对大企业来讲是主动应对竞争，对小企业而言则是被动避免竞争。总的来说，只要价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就有希望维持生存。但生存只是一个短期目标，就长期而言，企业应该学会如何赢得利润，否则难逃破产的命运。7、农产品定价的目标追求农产品定价目标除了与一般企业产品定价目标一致以外，还有特殊的定价目标。（1）国家需要农产品有其特殊性，对国民经济的发展与社会的稳定具有重要战略意义。在食品短缺情况下，国家为了维系社会的安定和国民经济的稳定，需要掌握一些重要农产品的价格、供需数量等，由国家根据当时国民经济与社会发展的需要而定价。（2）政府对农业生产者的利益保护政府为支持和保护农业发展，维系农产品的正常生产供应和市场价格水平，需要对农业生产者给予价格补贴，限制农产品收购的最低价格，如实行市场保护价等。二、方法介绍1、成本导向定价法（1）成本加成定价法成本加成定价就是以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本×（1+成本加成率）（2）收支平衡定价法收支平衡定价法是指根据盈亏平衡点的总成本以及预期利润和估计的销售数量来确定产品价格的方法。此种定价方法的公式为：总固定成本保本价格单位可变成本销量（3）目标利润定价法目标利润定价法是一种以利润为导向的定价方法，它是以企业的目标成本、预计销量为依据，确定一个目标收益率，从而计算出产品价格的定价方法。步骤：估算不同产量下的产品成本，确定目标成本；预测产品销售量；确定合理的目标收益率，计算出目标利润。目标利润＝投资总额×目标收益率；；。100%目标利润目标收益率投资总额目标成本+目标利润产品价格预计销售量2、需求导向定价（1）市场撇脂定价法新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和没有竞争对手的优势，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格。市场撇脂定价法是一种追求短期利润最大化的营销策略，可在短期内获取高额利润。但这种方法不是在任何情况下都可运用的。※适用条件：一是产品的质量与高价相符；二是有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；三是短期内不容易出现竞争者。（2）市场渗透定价法这种方法与市场撇脂定价法正好相反，是将投人市场的新产品的价格定得尽量低，使新产品迅速被消费者接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。优点：利用雄厚资金、大批量投产、单位成本较低、产品需求弹性大；通过薄利多销占领市场，打开销路，与对手竞争。缺点：价低利微，需较长时间才能收回投资，并且容易在消费者心目中造成低档品的印象。适用条件：产品需求的价格弹性大，目标市场对价格敏感；生产和分销成本有可能随着产品和销量的扩大而不断降低。和销量的扩大而不断降低。3、竞争导向定价法依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况而定，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。特点：只考虑竞争者价格的高低，不考虑产品成本和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。•随行就市定价法即按照目标市场上的市场价格水平来定价。销售某些同类产品的公司在定价时，只能按照行业的现行价格定价。由市场机制而形成的市场价格，往往是比较合理的价格，它使销售者有利可图，消费者也能接受。•差别定价法通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。此法要求营销者在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将其产品质量、功效与自身的实力联系起来。地区定价策略四折扣定价策略三心理定价策略二新产品定价策略一第三节可供参考的农产品定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价策略撇脂定价策略又称高价厚利策略，就是将新上市的产品价格定得较高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的投资回报。（1）优点①新产品初上市时，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用顾客求新求异的心理，以较高的价格刺激消费，有助于开拓市场。②由于价格较高，可以在较短的时间内获取较多利润，有利于尽快收回投资。③由于开始定价较高，当大批竞争者进入时，可以主动降价，增强自身的竞争能力。④这种先高价后低价的策略，顺应了顾客接受降价容易，接受提价难的心理。（2）缺点①在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于打开市场。②如果新产品上市后销售旺盛，高利润会引来大批的竞争者。（3）撇脂定价策略适用条件产品为独家生产，市场上没有竞争者。产品需求弹性较小，或者市场机会极好。2、渗透定价策略渗透定价策略又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略正好相反，即把新上市产品的价格定的较低，以利于为市场所接受，迅速打开市场，并且稳定地占领市场。因此，它谋求的是长期稳定的利润。（1）优点①低价策略可以迎合消费者求实求廉的心理，从而使产品凭借价格的优势，迅速打入市场，扩大销售。②低价薄利使竞争者感到无利可图，能够有效地阻止竞争者进入市场，有利于营销者取得市场支配地位。（2）缺点①投资回收期较长，见效慢，价格变化余地小。②一旦不能如预期的那样迅速占领市场，或是遇上强有力的竞争对手，则可能遭受重大损失。（3）渗透定价策略适用条件1产品需求弹性大，销路广，市场需求量大2生产技术已经公开，产品易于生产3营销者有较强实力，产品大批生产且成本会大幅度下降3、满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略。就是为新产品制定一个适中的价格，使顾客比较满意，生产者又能获得适当的利润。因此，是一种普遍使用、简单易行的定价策略。满意定价策略适合于产销比较稳定的产品。它既可以避免撇脂定价因价格过高带来的风险，又可以避免渗透定价因价格过低造成的收益减少。其缺点是有可能造成高不成、低不就的尴尬状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。二、心理定价策略心理定价策略，就是根据消费者购买农产品时的心理进行定价，以激发消费者的购买欲望。常见的心理定价策略一般有四种。心理定价策略整数定价尾数定价分级定价习惯定价1、整数定价整数定价，是指在确定农产品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于价格较高的农产品。因为消费者往