第七章渠道策略•第一节分销渠道概念与类型•第二节中间商•第三节分销渠道选择与管理•第四节商品实体分配案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”“寻宝”格子铺把货架“化整为零”,变成一个个像电脑显示器大小的格子,用来出租给别人售卖货品,平均租价为78元,那么每月的租金收入就有7488元。而据了解,旅游购物街每个铺位每月的租金只需要2000元左右,除去水电支出,铺主还有数千元的收入。对于一些刚出校门的、自己想创业却又苦于没有足够资金的年轻人来说,对市场并不是太了解。而这种“租格子”的方式很适合他们,不但价格便宜,而且可以从中试探市场,积累经验。从该案例可以引出:格子铺运用的是哪一种分销渠道?是哪一类中间商?商品可以通过不同的渠道最终进入消费者手中。在营销活动中,渠道是多种多样的,不同的商品可以选择不同的渠道。第一节分销渠道概念与类型一、基本概念二、分销渠道的类型教学目标使学生能了解、熟悉分销渠道的基本概念;使学生能了解、熟悉分销渠道的类型。一、基本概念1.涵义2.特征3.意义1.涵义产品从制造商转移到消费者所经过的各中间连接起来形成的通道。2.特征⑴分销渠道的起点是制造商,终点是最终顾客⑵分销渠道是由各中间商组成⑶分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”(4)渠道成员各有其不同的性质,但有共同的利益关系附图:分销渠道中的五种“流”课堂小练习:实现商品价值的功能是()。A、商流功能B、服务功能C、物流功能3.意义(1)分销渠道是实现商品销售的重要途径。(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。(3)分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。趣味讨论:啤酒是怎样进入千家万户的?请用流程图加以说明。二、分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道2.宽渠道和窄渠道3.确定中间商的数量4.分销渠道类型的发展趋势1.直接渠道和间接渠道(1)直接渠道(2)间接渠道(3)两者区别(1)直接渠道直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品销售给顾客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。(2)间接渠道间接渠道指商品从生产领域进入至顾客或消费领域中经过若干中间商的分销渠道,是一种多层次结构的分销渠道。间接渠道中如果中间商只有一个,称之为短渠道;如果多于一个以上,称之为长渠道。案例提问肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案:肥皂的销售特点:点多面广,即销售的面、使用的面都很大,一定要通过较长渠道流通。飞机的销售特点:专业航空公司数量有限,制造商可以派推销员直接销售,以降低成本。两者区别:中间商产销关系适合商品类别直接渠道无产销合一原料、鲜活品间接渠道有产销分离日用消费品课堂提问:直接渠道和间接渠道,哪一亇好?请分别就直接渠道、间接渠道举例。结论:–渠道有长、短之分,无好坏之分。–只有哪种渠道最合适。(3)两者区别直接渠道与间接渠道的区别是:类型中间商产销关系适用商品直接渠道无产销合一鲜活商品、体大笨重商品间接渠道有产销分离日用消费品,如啤酒2.宽渠道和窄渠道(1)宽渠道(2)窄渠道(3)两者区别:(1)宽渠道宽渠道是指制造商通过较多的同类型中间商分销其商品,分销面广泛。(2)窄渠道窄渠道是指制造商通过较少的同类型中间商分销其商品,分销面狭窄。(3)两者区别:中间商分销面适合商品类别宽渠道很多广泛一般必须品窄渠道很少狭窄专业贵重品课堂提问:宽渠道和窄渠道,哪一亇好?请分别就宽渠道、窄渠道举例。结论:–渠道有宽、窄之分,无好坏之分。–只有哪种渠道最合适。案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”导引请同学们再次阅读全文并思考:格子铺这一销售渠道从长度上分,属于哪一种分销渠道?格子铺主要销售小工艺品、小玩具、小装饰品之类的商品,撇开在格子铺内销售,它们从长度、广度分应该走哪种渠道?课堂小练习:在分销渠道的具体表现形式中,最短的渠道为()。A、直接渠道B、宽渠道C、短渠道3.确定中间商的数量(1)密集性分销(2)选择性分销(3)独家分销(1)密集性分销生产制造商尽可能通过许多中间商或分销点销售其商品。.(2)选择性分销生产制造商在同一目标市场或在某一地区精心挑选若干个中间商销售其商品。(3)独家分销生产制造商在某一地区市场只选择一个中间商销售其商品。案例提问如果你是雅戈尔公司的老总,会如何决定渠道的宽度?为什么?参考答案:雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装,有较响的品牌知名度、美誉度,应用选择性分销策略。4.分销渠道类型的发展趋势(1)分销渠道的纵向联合(2)分销渠道的横向联合(3)集团联合(1)分销渠道的纵向联合①契约型产销结合②紧密型产销一体化①契约型产销结合通常是指制造商同选定的中间商以契约的形式确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系。l特约经销。.l厂店挂钩。.l批发代理。.②紧密型产销一体化通常指制造商以延伸或兼并方式建立统一的产销联合体,实现对分销活动的全面控制。l自营销售系统。l联合分销。(2)分销渠道的横向联合①松散型联合②固定型联合①松散型联合通常指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间,以经济利益为纽带的联合经营商品的实体。②固定型联合通常指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间,不仅以经济利益为纽带,更注重行政管理的联合经营商品的实体。(3)集团联合企业集团是由具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的多家企业联合而成的联合体。要点警句:分销渠道是由各成员企业组成,中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。第二节中间商一、中间商的涵义二、中间商的功能三、中间商分类教学目标使学生了解、熟悉中间商的含义、功能和分类;使学生了解直销。一、中间商的涵义中间商是介于生产者与消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。二、中间商的功能1.商流功能商品的价值流动,包括采购、销售。2.物流功能商品的实体流动,包括:运输、仓储、配送、包装、装卸搬运、加工和信息。3.服务功能提供商品的附加值,包括:融资、市场信息和承担风险。三、中间商分类1.按其有否所有权分2.按在商品流通中的作用分1.按其有否所有权分(1)经销商(2)代理商(1)经销商经销商是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。也正因为他们拥有商品的所有权,所以在买卖过程中,他们要承担风险。(2)代理商代理商是指接受生产者委托从事销售业务,但不拥有商品所有权的中间商。代理商的受益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例收取。代理商一般有四种基本类型:A.制造代理商。.B.销售代理商。.C.佣金代理商。.D.经纪人。经纪人是指不直接参与商品买卖活动,而通过一定关系为买卖双方牵线搭桥,促成商品交易的一种代理商。.2.按在商品流通中的作用分(1)批发商(2)零售商(1)批发商批发商是指大批购进商品去售于客户或转卖给生产性企业用于生产性消费的组织或个人。批发商一般分为:制造商自设的批发销售公司或股权控制的批发销售公司。.独立批发商一般指中间商自设的批发公司或股权控制的批发公司。具体又分为:l专业批发商。l综合批发商。l全功能批发商。.(2)零售商零售商是指购进商品最终销售给消费者用于生活消费的组织或个人。趣味讨论:批发商与零售商之间的区别点在哪里?零售商可细分为:无门市零售商有门市零售商无门市零售商:自动售货机:访问推销:邮购和电话订购有门市零售商:从业种到业态业种含义l从商店经营的范围区别商店类型业态含义l从商店经营的形态区别商店类型案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”导引请同学们阅读全文并思考:格子铺是不是一种中间商?具有哪些功能?格子铺是哪一类中间商?形式:八种业态百货专业店按照专卖店-形式购物中心-规模超级市场-经营方式大型综合超市-服务功能便利店(方便店)分析仓储式超市提问:你能分出每组业态内部的本质差异吗?专业店、专卖店综合百货、购物中心便利店(方便店)、超级市场、大卖场(大型综合超市和仓储式超市合称为大卖场)专业店经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。营业面积根据主营商品特点而定经营的商品、品牌具有自己的特色,采取定价销售和开架面售从业人员具有丰富的专业知识专卖店专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需求和制造商品牌的零售业态。营业面积根据经营商品的特点而定销售体现量小、质优、高毛利,采取定价销售和开架面售注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务百货设立在大型商业区内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。规模大,营业面积在5000平方米以上采取定价销售,可以退货,采取柜台销售与自选(开架)销售相结合服务功能齐全购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成由发起者有计划地开设、布局,统一规划,店铺独立经营职务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐于一体,附有大规模停车场便利店(方便店)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高以开架自选为主,结算在收银机处统一进行营业时间长,一般在16小时以上,甚至24小时,终年无休日超级市场采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。营业面积在1000平方米左右采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行营业时间每天不低于11小时,有一定面积的停车场大型综合超市采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。营业面积在2500平方米以上采取自选销售方式设与商店营业面积相适应的停车场仓储式超市以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售,提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)营业面积大,一般为10000平方米左右采取仓库式陈列,开展自选式销售设有较大规模的停车场要点警句:中间商就是商品的代理商、批发商、零售商的总称,也被视作为代名词。第三节分销渠道选择与管理一、影响分销渠道选择的因素二、选择中间商的因素三、分销渠道管理教学目标使学生能了解、熟悉分销渠道的选择与管理。一、影响分销渠道选择的因素1.商品特点2.生产情况3.市场的情况4.中间商状况1.商品特点(1)商品的易腐性(2)商品的技术性(3)商品体积重量(4)商品价格(5)商品生命周期(6)前店后场的特色商品2.生产情况(1)生产的集中和分散程度影响类型的选择。(2)生产力布局.(3)产品组合情况。(4)生产者本身的规模、能力、商誉.3.市场的情况(1)市场潜量(2)购买力(3)零售商规模(4)竞争者情况案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”导引请同学们浏览全文并思考:货主选择格子铺这一分销渠道,其提供的商品有什么特点?货主选择格子铺这一分销渠道,其提供的商品在生产上有什么特点?货主选择格子铺这一分销渠道,其提供的商品在市场上有什么特点?货主选择格子铺这一分销渠道,货主对中间商有什么要求?趣味讨论:假如你是企业营销主管,你能说出在你周围的某一商品分销渠道选择的个案?4.中间商状况(1)各种中间商所具备的功能是不一样的。(2)态度要求。(3)经销费用。(4)经营规模。二、选择中间商的因素1.中间商的合法经营资格2.中间商的目标市场3.中间商的地理位置4.中间商的销售策略5.中间商的销售能力6.中间商的销售服务水平7.中间商的储运能力8.中间商的财务状况9.中间商的企业形象和管理水平三、分销渠道管理1.明确渠道成员的责权利2.分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因,并采取相应的对策进行协调。3.正确评价分