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案例美国米勒啤酒公司营销案背景1969年，美国啤酒行业中“老八”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收购。PM公司，国际烟草业的巨人，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。一方面有着香烟销售带来的巨额的盈利，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。米勒公司，他是一家业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第八，市场占有率仅为4%。行业状况当时的美国啤酒业，寡头竞争的市场，市场领导者布希公司（AB），主要品牌是“百威”和“麦克龙”，市场份额约占25%。蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。啤酒业的竞争虽已经很激烈，但啤酒公司营销的手段很低级，把消费者笼统的看成一个需求没有任何区别的整体，用同一种包装，同一种广告，一个产品向所有顾客推销。具体步骤：之一首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查，他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者的特征：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。公司果断地决定对其原有的一个品牌：海雷夫进行重新定位，改变原先消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先面向高收入者转向“真正爱喝啤酒”的中低收入者。海雷夫的广告重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息，媒体选择，广告目标方面作了很多变化。首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，它在电视上打出广告：“欢迎米勒时间的到来！”广告随后解释道：米勒时间是蓝领工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的时间。“你工作辛苦了，应该得到奖励，来一杯米勒！”在广告中，整个广告是面向那些喜欢运动的蓝领阶层。广告画面上出现的是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡；船员们再狂风巨浪中驾驶轮船；消防队员紧张的灭火等等。甚至还请来了篮球明星助阵。为配合广告攻势，米勒还推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能较好的满足那些轻度饮用者的需求——少量。海雷夫重新定位的结果新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。“海雷夫”的重新定位战略获得成功，到1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于市场领导者，AB公司，名列第二。之二：进入低热度啤酒市场当时，美国已有低热度啤酒出现，但销路不佳。因此，很多啤酒商认为米勒进入了一个根本不存在的市场的市场。米勒公司断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热度啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。花了一年多时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。莱特牌啤酒问世1973年，米勒啤酒公司的低热度啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。从广告宣传上着手，它在电视广告上说：“米勒淡啤拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻柔。”广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息强调：莱特啤酒的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与海雷夫一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概，夺人眼目的感觉。莱特啤酒的战果选择了4个城市进行试销，效果很好，重复购买率很高。到1975年，米勒公司才开始全面出击。展开了强大的广告攻势，当年的广告费用总额达1100万美元（仅莱特一项）。公众对“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。米勒公司在这个细分市场上稳稳坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量达200万箱，1976年便达到500万箱，1979年达到1000多万箱。1980年，其销量列在“百威”，“海雷夫”之后，名列第三位，超过了“蓝带”啤酒。之三：进军最高档啤酒市场1974年底，米勒又向AB公司盈利最多的产品——“麦克龙”发起了挑战。“麦克龙”是AB公司啤酒中质量最高，价格最贵，市场成长率最快的产品。AB公司依靠他一直稳稳的占领着最高档啤酒这一市场。米勒没有采取强攻，而是用“移花接木”之术，购买了原本在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定的很高，在广告宣传中，一群西装革履的男士高举酒杯，说着“来喝老温伯”。这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦克龙”。辉煌战绩在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21.1%，仅次于排第一位的AB公司（34%），但已将排名第三第四的公司远远抛在后面，总销售收入达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。第七章目标市场营销战略学习目的与要求➢市场细分、目标市场和市场定位的含义➢市场细分的原则和标准➢目标市场选择战略及其运用条件➢市场定位的方法第七章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节目标市场战略第三节市场定位战略第一节市场细分战略一、市场细分的含义是由美国市场学家温德尔史密斯（WendellRmith）于20世纪50年代提出的。市场细分:就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。市场细分的理论依据1、消费者需求的决定差异性——细分的必要性2、消费者需求的相对同质性——细分的可能性正是由于需求的绝对差异性造成了细分的必要性，需求的相对同质性使市场细分有实现的可能性。二、市场细分的产生与发展市场细分的概念经历了三个阶段：大量营销MassMarketing产品差异化营销Product-VarietyMarketing目标营销TagetMarketing大量营销（MassMarketing）：企业大量生产、大量销售单一产品，以较低的费用和价格创造最大的潜在市场。产品差异化营销（Product-VarietyMarketing）：企业生产具有不同特点、不同式样、不同质量的产品，吸引不同的细分市场。目标营销（TagetMarketing）：企业针对所选择的目标市场开发产品和制定营销组合，开展个性化营销。目标营销的三个基本步骤：确定若干具有不同需要的偏好的购买者群，并描述他们的轮廓。（市场细分）选择一个或几个准入的细分市场。（市场目标化）对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键性特征与利益。（市场定位）三、市场细分的作用1、有助于企业发现有利的市场机会2、有助于掌握目标市场的特点3、有利于企业调整营销组合4、有利于提供产品的销售效率，提高企业的竞争能力四、市场细分的依据细分消费者市场细分组织市场消费者市场的细分依据（1）地理细分--地区、城乡、人口密度、气候（2）人口统计细分--年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期--收入、职业、教育、宗教、种族、代沟--国籍、社会阶层（3）心理因素--生活方式、个性（4）行为因素--使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率--品牌忠诚、准备程度、对产品的态度牙膏市场的利益细分利益细分人口统计行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A,B洁齿美容青年吸烟者爱好社交者品牌C口味清爽儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌D,E生产者市场细分的依据--用户规模：行业类型、公司规模、地址--用户类型：政府用户、工业用户、农业用户、非营利机构等。--经营变量：用户重视的技术、使用者的使用规模、顾客对服务的需求程度。--采购变量：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总采购政策、购买标准。--情境因素：紧急程度、特别用途、订货量。--个性特征：购销双方相似点、对待风险的态度、忠诚度。五、细分过程七步市场细分法--选择并确定目标。这是以需要为基础的细分。--细分识别，找出其独特性和可识别性。--初步细分。选择细分标准对消费者群体进行细分。--确定各细分市场的概况，进行细分市场的筛选。--初步为各细分市场命名。形象化得方式，便于记忆和分析。--复查各个细分市场的情况，对各细分市场进行必要的合并和分解，形成有效益的目标市场。--针对不同细分市场制定不同的营销组合战略。六、有效市场细分的条件--可衡量性--足量性--可进入性--可盈利性--发展潜力性原则一般来说，细分市场的特征越明显，越有利于企业形成与众不同的特色。案例——中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年的历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场毒霸天下。由于阿胶具有复合功效，如：补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使得阿胶在产品定位与市场细分上一直处于模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场。不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿元大关，以辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈。红桃K生血剂以其成功的市场细分，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，同时也壮大了中国的补血市场。三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内知名的企业，曾于1996年，1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获得成功。2000年，富康来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细的研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。并逐步赢得“功效持久”的认知。血尔的成功关键就在于：避开了红桃K涵盖所有人群“大而全”的做法，主攻城市的白领女性；避开红桃K的农村市场，主攻城市市场，从而一跃成为中国补血市场行业老二。四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血陈平形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人经历时光积淀，风采依旧的魅力。“女人缘”胶囊功效是：“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化。其主打市场是30岁以上，有一定经济能力、有永葆青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化。成功的挤进了中国补血市场。第二节目标市场策略五种目标市场选择模式目标市场营销战略影响目标市场战略选择的因素一、目标市场的含义在市场细分的基础上，选择出对企业最有利的若干细分市场，这些企业将要满足其需求并决定进入的市场，即称为目标市场。二、目标市场选择模式目标市场选择模式：--产品\市场集中战略--产品专业化战略--市场专业化战略--选择性专业化战略--市场全面化1、产品/市场集中化□提供一种产品满足一个市场的需要，营销者更加了解细分市场。□有利于建立一个稳固的市场地位。□经营风险大，如果市场发生变化，企业经营便会急转直下。MP皮鞋运动鞋旅游鞋儿童青年老年2、产品专业化□用一种产品推向所有的市场。□公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。MP皮鞋运动鞋旅游鞋儿童青年老年3、市场专业化□为一个市场提供消费者不同的产品。即满足某一群体各个方面的需求。如：家电公司：彩电、洗衣机、冰箱、空调等；宝洁公司：为中等收入的中国家庭生产各种护肤品、洗发用品和美发用品。MP皮鞋运动鞋旅游鞋儿童青年老年4、选择性专业化□向几个不同的市场提供不同的产品。□各细分市场之间很少或根本不发生联系。□但每个细分市场都具有吸引力，都可盈利。因此，这种方式可以分散经营风险。PM皮鞋运动鞋旅游鞋儿童青年老年5、市场全面化□一般大公司才会采用的市场进入策略。如：通用汽车公司PM皮鞋运动鞋旅游鞋儿童青年老年目标市场战略模式：--无差异覆盖战略--差异化覆盖战略--集中化覆盖战略1．无差异市场营销策略即把整个市场看作一个大的