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金靖上海杉达学院12【引题】•1.大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？•2.你在港汇广场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由•3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？•【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？他们不构成竞争吗？•【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力3【主要内容及安排】•一、教材内容：进入国际市场的三大战略•二、扩展内容：走近OEM•三、案例分析：走出去，学海尔还是格兰仕？4一、进入国际市场的三大战略国际营销企业出口进入模式契约/合同进入模式投资进入模式直接出口许可证贸易特许经营合同进入独资、合资补偿贸易、其他间接出口国际营销企业产品进入模式契约进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同进入独资、合资补偿贸易？？间接出口5（一）间接出口与直接出口•间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品•直接出口是指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品6间接出口的优缺点间接出口优点间接出口缺点简便易行受制于人节约费用人才匮乏降低风险影响形象进退自如信息闭塞直接出口恰恰相反7（二）契约进入模式•契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系。–非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用–股权→买卖→所有权→支付红利、股息81.许可证进入（Licensing）•含义：也称授权经营，企业（许可方）与国外厂商（被许可方）签订许可协议，允许对方使用本公司的知识产权进行生产和销售，并以双约定的使用费作为补偿。•形式–独占许可–排他许可–普通许可–区分许可–交叉许可91.许可证进入•优点–避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。–大大降低或避免国际营销的各种风险。–可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。–有利于特殊技术的转让。–便于服务性质的企业进入国际市场。–使小型制造企业也能进入国际市场。•缺点–必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。–授方对目标国家的市场经营难于控制。–授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。–授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。102.特许经营进入（Franchising）•含义:企业（特许方,Franchisor）将其整个系统（包括企业商号、商标、企业标识、经营理念、管理方法和经验等）特许给国外目标市场上的某个独立的企业或个人（被许可方，Franchisee），由后者在特许方的名义下，按照特许经营合同规定的相关政策和程序开展经营活动，并支付特许费用•对特许经营的评价•优点：参照许可经营•缺点：—一般只适合于零售业、快餐业、服务业、饮料业等相对容易生产和经营的行业，不适合资本密集、技术密集的生产行业和高级服务行业—要不断地向被许可方提供原料、管理、营销方面的支持，渠道成本高—比许可经营更快和更多地培养国际竞争对手1112•引申讨论：–“土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注意什么？–凉茶产品可否连锁全国？如果可以，大致应如何运作。–什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？13“土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注意什么？•掉渣烧饼迅速退烧，谁之过？14凉茶可否连锁全国？如果可以，大致应如何运作。•关键在于技术。•运作应注意–文化适应–宣传力度–统一供货–技术保密–企业形象–加强管理15什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？•行业特征：无形资产、竞争情况•消费者特征：从一而终•产品特征：技术方面、独特性163.合同生产（ContractManufacturing）•定义：又称合同制造，是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。•我的理解。OEM＋ODM17(1)扩展内容：走近OEM•OEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始设备生产商)。•是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。•本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。【分析】OEM带来了什么？1819OEM产生的根本原因•国际深度分工–链接：分工理论–供应链、价值链→价值网–NIKE，皮包公司？–技工贸一体化，需要吗？20OEM与虚拟企业、虚拟经营设计销售生产设计销售销售生产21OEM的优势•企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。22OEM的优势•大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。23(2)扩展内容：ODM•ODM（即ORIGINALDESIGNMANUFACTURER）意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。•NOKIA充电器：深圳飞煌。–只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，NOKIA不予关注。24OEM与ODM的区别•ODM方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。•OEM产品为品牌厂商量身订做，或按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。4.管理合同（ManagementContract）•含义管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。【案例】25•优点：—不需要投入资金—为未来的营销活动提供机会—作用管理技术的附加条件获得“额外”收益•缺点：—合同具有阶段性—外派大量管理、技术人才、而不能建立本企业形象—培植了自己的潜在竞争对手26（三）投资进入方式•企业通过直接投资从而拥有目标国家企业的全部或部分股权而进入国际市场的方式271.合资经营•含义：企业在国外目标市场与当地企业共同建立一个企业，双方共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。•优点：—容易为东道国所接受—避开东道国的政府的政治风险，还享有外商投资和本国企业的双重优惠待遇—利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场•缺点：—合资经营不能独立运用产权、独享经营成果—不利于保护双方的技术秘密和商业秘密—管理成本高282.独资经营•企业在国外独资去投资建厂，进行产销活动，独立经营、自担风险、自负盈亏。•优点：—独立决策、独立经营，有利于全球一体化战略—保护技术秘密和商业秘密—独享经营成果•缺点：—资金投入大—政治风险高—引起民族心理的反感—当地营销网络、原材料和人力资源的获得难度增加293.收购进入•国际营销者通过购买国外企业的全部和部分所有权的方式进入东道国（现金收购/兼并）•优点：—高效率扩张与抢占市场—减少投资成本—充分吸收被收购企业的原有资源•缺点：—对被收购企业的股价比较困难—管理上会存在较多矛盾或冲突—收购不一定符合企业在东道国的发展战略3031三、案例分析：走出去，学海尔还是格兰仕？•什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出去，包括：到国外办销售网络，在国外建工厂，在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去，虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此也应列入走出去的企业之列。•分析：此处概括的“走出去”的两种模式是否全面？32走出去的几种模式•〖模式一：海外建（买）厂〗•海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。•分析：该例中，海尔采用何种模式进入国际市场？请进一步解释其竞争逻辑。33走出去的几种模式•〖模式二：海外买（借）店〗•新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。•分析：你认为德隆在买店之前应做哪些铺垫，买店之后还应在哪方面加大投入？34走出去的几种模式•〖模式三：国内生产，大进大出〗•格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。•分析：例中Glanz采用哪种模式进入国际市场？是否将产品交由Glanz为其生产，国外企业要考虑哪些因素？35走出去的几种模式•〖模式四：国内生产，外商采购〗•中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。•不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。•分析：采用这种模式，要在哪些方面满足哪些要求？36走出去的几种模式•〖模式五：反向OEM〗•这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。•舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。37引申1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？•政治环境稳定•良好的工业基础•劳动力成本低廉38引申2：如何规避贸易壁垒•到国外建厂•输出品牌•做OEM•总之，尽量减少产品直接出口，以避免“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。39总结：选择进入国际视察国内的模式，其实就是选择三种关系•国内办厂？国外办厂？•自己营销？他人营销？•自创品牌？贴牌生产？40国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌