第三章 公司战略：外部环境分析

第三章公司战略－－外部环境分析第一节外部环境概述第二节企业宏观环境分析第三节行业或者产业的竞争环境分析第四节产业演变战略环境分析框架机会与威胁外部环境分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析优势与劣势内部环境分析资源条件分析企业能力分析核心能力分析战略目标的制定3.1外部环境概述外部环境—企业外部的对其产生影响的各种因素和力量。任何企业都是在一定的环境中从事生产经营活动的，环境的特点及其变化必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。外部环境分析的必要性外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从外部环境中去获取。此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业的生存和发展可能造成威胁。因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认识外部环境。外部环境的分类：宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地或潜在地对企业发生作用和影响）微观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活动）外部环境的特点：外部环境的复杂性外部环境的变化性（不确定性）P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成3.2企业宏观环境分析企业的宏观环境——是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。企业宏观环境包括：政治-法律因素（Political）、经济因素(Economic)、社会因素(social)、技术因素(Technological)政治法律(环境)因素政治——法律因素是指对企业生产经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业生产经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。影响企业的政治和法律因素税法的变革环境保护法专利法公司法反垄断法劳动合同法劳动保护法证券法的修订企业和政府之间的关系政府的态度和行为外交状况政府换届（政局的稳定性）政治结盟财政与货币政策的变化进出口限制经济（环境）因素含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。（主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和速度，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等）主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。企业应重视的经济变量经济转型国民生产总值变化趋势进出口因素产业政策财政政策货币政策通货膨胀率利率税率汇率贷款的难易程度可支配收入水平居民的消费倾向就业状况价格变动股票市场趋势欧盟政策OPEC政策社会（环境）因素含义：是指一定时期整个社会发展的一般状况。社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价值观念、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布、社会结构等。值得企业注意的社会文化因素人口的变化收入差距生活方式对政府的信任度公众道德观念性别角色种族情况对退休的态度对环境污染的态度社会责任人均收入对经商的态度购买习惯对售后服务的态度对休闲的态度对外国人的态度价值观审美观社会保障计划技术（环境）因素含义：是指目前社会技术总水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。它具有变化快、变化大、影响面大（超出国界）等特点主要内容：科技水平和力量、科技体制、科技政策、科技发展趋势。宏观环境的分析步骤1.扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化2.监测（Monitoring）：观察变化3.预测（Forecasting）：预测未来变化4.评估（Assessing）：未来变化的影响3.3产业（行业）竞争环境分析常用的工具——波特的“五力模型”波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。波特的五种竞争力量模型替代产品供应商行业内部的竞争新进入者买方新进入者的威胁讨价还价能力替代品的威胁讨价还价能力五力分析的具体内容——五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价（指影响新进入者进入现有行业的因素）进入障碍的构成因素1.规模经济（EconomicofScale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位产品成本规模（产出）QE（最小有效规模）规模经济效应进入障碍的构成因素（续）2.产品差异优势是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的市场信誉和用户对品牌的忠诚。产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品牌的认知，消除对原有产品的忠诚。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。进入障碍的构成因素（续）3.转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。进入障碍的构成因素（续）转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本；购置新的辅助设备的成本；检测新购产品所需的时间和成本；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价等。进入障碍的构成因素（续）4.资金需求资金需求所形成的进入障碍，是指在行业经营的企业不仅需要大量资金，而且风险大。潜在进入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备，提供用户信贷、存货经营、弥补投产亏损等业务。进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.与规模无关的成本优势如专利权、独占最优惠的资源、有利的地理位置、占据市场的有利地位、政府补贴等。进入障碍的构成因素（续）7.政府的有关法律与政策限制通过制定有关的法律和政策，政府能够限制甚至封锁对某产业的进入。例如，我国政府限制私有企业进入银行和保险等行业。此外，政府颁布的有关法规（如水资源保护法、大气污染防治法）及各种安全标准都有阻止进入的作用。例如，政府决定关闭5000吨以下的造纸厂、关闭小火电厂、小煤矿等。五种竞争力量之二：替代产品替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（指那些与企业产品具有相同或类似功能的产品）在下列情况下，替代品有很大的威胁：--替代品在产品功能、质量以及服务等方面都与本行业的产品存在极大的相似性,可以满足相同顾客的需要；--购买者从购买本行业的产品转向购买替代品时，只需承担很小的转换成本；--替代品的价格越低，而购买者对价格又比较敏感。广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。——波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。面对替代威胁的对策替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值/价格比可以对替代产品进行反向替代。（通过降低成本或改进产品等措施来降低相对价值/价格比）面对历史性的、不可逆转的替代——加入到生产替代品的行列。通过各种办法来提高顾客的转换成本将目标转向最少受替代威胁的细分市场五种竞争力之三：买方的议价能力买方通常都会讨价还价，要求降低购买价格、更高质量的产品、更优质的服务，其结果是使得行业内企业之间的竞争加剧，导致行业利润下降。在以下几种情况下，买方具有较强的议价能力：1.买方相对集中并且大量购买；2.购买的产品属于标准化或差异性小的产品，而且买方对价格非常敏感。3.买方的转换成本低；4.买方具有后向一体化的资源和能力；5.买方充分掌握供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格。顾客的购买行为和特性分析顾客分析的目的——在于了解顾客为什么选择某一种产品或服务。顾客分析的步骤1.确定分析的目的2.明确企业的顾客3.明确企业需要在哪些方面增进对顾客的了解4.决定由谁和如何分析所收集的信息顾客策略—合理选择买方波特提出了选择顾客的以下四项标准顾客需求内容：与企业能力的一致性。顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。内在的议价实力：低。供货成本：合理。顾客策略—顾客的比例构成企业应该同时具有三种顾客：1.能为企业带来商誉的顾客；2.能为企业带来利润的顾客；3.能为企业带来创新信息的顾客。五种竞争力之四：卖方（供应商）的议价能力供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：1.所供应的原材料或零配件由少数几家公司控制，即供应商的集中程度高于购买者的集中程度；2.供应的原材料或零配件无替代产品；五种竞争力之四：卖方（供应商）的议价能力（续）3.对供应商来说，所供应的行业无关紧要（购买者或者某一行业并非是供应商的主要顾客）；4.对购买者来说，供应商提供的原材料或产品是很重要的生产投入要素。（生产制造过程和产品质量）5.供应商提供的原材料或产品与众不同，并且使购买者建立起很高的转换成本。6.供应商的前向一体化。五种竞争力量之五：产业内现有企业间的竞争行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有：价格战、广告战、提高服务质量、引进新产品或新技术以及增加对消费者的服务等。在如下情况下，行业内现有企业间的竞争会变得很激烈：行业增长缓慢行业内有众多或势均力敌的竞争对手固定成本或库存成本高产品缺少差别化（差异性小）或转换成本低产能大幅提高（规模经济的要求）退出产业的障碍高产业退出障碍1.专用性资产（固定资产高度专业化）：在特定的经营业务或地理位置上，企业拥有高度专业化的资产，但其清算价值低或转让费用高。2.退出成本过高（包括劳动合同、重新安置费、已售出产品的维修等）。3.战略牵连（某一经营单位退出现有行业，就会使企业内的各经营单位之间的协同关系遭到破坏）4.感情障碍（如对多年所从事业务的感情、对自己个人职业生涯的担心、对员工的忠诚心理等）5.政府与社会的约束（政府考虑到就业问题或对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业合理的退出）进入、退出障碍与产业利润稳定的（风险小）波动的（风险大）低收益（利润低）低收益（利润低）稳定的（风险小）波动的（风险大）高收益（利润高）高收益（利润高）退出障碍低高进低入障碍高产业内现有企业间的竞争：竞争者分析识别竞争对手范围：——对企业构成威胁的同业企业；——一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；——企业选定的攻击目标。分析内容包括：——产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷——竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势——竞争对手的资源与能力——竞争对手的战略设想3.4产业演变本节主要讨论：一、产业演变的现象二、产业演变的驱动力量三、产业生命周期一、产业演变现象产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：—市场增长由快变慢；—产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；—一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；—产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁。二、产业演变的驱动力量（一）需求需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是