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东华理工大学第五章跨国公司的战略调整及战略管理东华理工大学第五章跨国公司的战略调整及经营战略学习目标:了解跨国公司发展战略、投资战略、技术研究与开发战略以及组织结构战略的调整理解跨国公司战略的含义掌握跨国公司战略的类型东华理工大学第一节跨国公司战略的调整一、跨国公司发展战略的调整1、从绿地投资战略向并购战略调整2、对外直接投资战略从“一元”转向“多元”3、直接投资战略向契约化战略转化4、竞争格局由单兵作战转向战略联盟5、跨国公司发展战略调整的原因•新科技革命带来的国际分工模式的转换是跨国公司发展战略调整的现实基础•世界经济区域集团化及其带来的世界经济格局的变化和国际竞争的加剧是跨国公司发展战略调整的外在压力•经济全球化为跨国公司发展战略调整提供了制度环境东华理工大学第一节跨国公司战略的调整二、跨国公司投资战略的调整1、跨国公司投资目标的调整•跨国公司在全球经营战略的指导下，通过跨国投资在全球范围内形成跨国公司的竞争优势•廉价的劳动力和自然资源对跨国公司的吸引力下降，跨国公司对投资项目的选择越来越注重东道国的科技水平和国民整体素质，以及东道国的国内市场容量•东道国的宏观经济状况对跨国公司投资的决定作用日益增强。东华理工大学第一节跨国公司战略的调整2、跨国公司投资地域的调整•美国；日本；亚太；拉美•对发达国家投资仍占主要地位3、跨国公司投资方式的调整•股权式合资•非股权安排•独资经营•跨国收购与兼并•国际战略联盟4、跨国公司融资战略的调整•内部融资——外部融资东华理工大学第一节跨国公司战略的调整三、跨国公司技术研究与开发战略的调整1、跨国公司技术研究与开发趋于国际化2、跨国公司技术研究与开发国际化的特征•投资于国外子公司的科研经费不断上升•投资的国外科研部门中从事研发工作的人数大大增加•发达国家跨国公司技术研发的国际化趋势较为明显•跨国公司大多倾向在科研政策宽松、服务设施完善、创新技术产品的市场销售潜力巨大的东道国从事技术开发东华理工大学第一节跨国公司战略的调整3、跨国公司技术研究与开发国际化的方式•通过组建跨国战略联盟实现技术研究与开发国际化•通过兼并与收购推动跨国公司技术水平和竞争实力的不断提高•通过建立海外的技术研究与开发机构，提高跨国公司从事高技术研究的能力和水平四、跨国公司组织结构战略的调整1、跨国公司组织结构及其特征（20C90S以来）•许多公司组织结构调整的目标长远而且深刻，带有明显的战略性•深度和广度大•跨国公司组织中母、子公司之间的关系也正在发生实质性变化东华理工大学第一节跨国公司战略的调整2、跨国公司组织结构战略调整的原因•科技进步是跨国公司组织结构战略调整的根本促动因素，也为其提供了必要的物质条件•世界经济环境的变化给跨国公司带来了新的挑战（外部原因）•大型跨国公司全球一体化战略的实施是其组织结构战略性调整的直接动因东华理工大学第二节跨国公司的经营战略一、跨国公司战略管理概述1、企业战略的概念•企业战略是指在特定时期内，为了实现某一个或某一组目标，企业家或企业经理在安排他们可以支配的资源和能力上精心做出的选择。（邓宁）•企业战略是为了建立企业竞争优势对行动方案做出的精心选择。对于任何企业，这一个选择是一个不断重复、修正的过程。过程的起点是对企业目前所处的状态和所具备的条件的认识。（汉德森）东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•战略是计划的方式，它把企业的主要目标、政策和行动次序综合到一个有内在联系的总体当中。周密制定的战略考虑到了企业的优势和弱点、未来经营环境的变化以及竞争对手的反应，因而能够帮助企业把资源的使用调整到一个唯一可行状态。（奎恩）•战略是目标和为达到目标而制定的计划的形式，它确定了企业目前在那个行业经营和将在那个行业经营，还确定了目前是什么类型和将来是什么类型。（安德鲁斯）•跨国公司战略：以国际市场为导向，在分析国际环境和市场变化以及企业内部条件的基础上，为求得企业长期生存和发展所作的外向的、总体的规划。东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•与战略有关的关键术语–战略制定者；目标与任务陈述；外部机会与威胁；内部优势与弱点；长期目标；战略；年度目标；政策•企业战略的特征–竞争性；长期性；动态性；全局性2、跨国公司战略的类型•（1）按制度战略的层次分类–公司战略：由公司最管理层制定的总体性战略，通常要得到董事会的批准。»公司战略是指如何使公司整体优势尽可能大于公司各部分的总和，通过合理调配其各项经营活动达到增值最优化，是战略体系的主体和基础。东华理工大学第二节跨国公司的经营战略–经营战略：由某种业务的负责经理制定的战略。»经营战略是企业某一独立核算单位或经济上相对独立的经营单位或子公司，对自己的生存和发展作出的规划。子公司战略与母公司战略是一种垂直或纵向关系。–职能战略：由各职能部门的经理负责制定的战略，用于指导公司的职能活动。»职能级战略是在总体战略指导下，按企业不同的职能部门落实和具体化。是企业经营战略的主体，是联系母公司战略和子公司战略的横向纽带。东华理工大学第二节跨国公司的经营战略母公司战略职能部战略职能部战略职能部战略子公司战略子公司战略企业战略框架图产业定位如何支配资源如何竞争东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•(2)按跨国经营目标划分的战略–国际战略–多国战略–全球战略–跨国战略•（3）按战略的内容分类–一般战略–跨国战略–参与战略东华理工大学第二节跨国公司的经营战略3、取得全球竞争优势的战略•（1）价值创造–企业利润取决于：顾客估定的该企业商品或服务的价值量和企业的生产成本。–产品对客户的价值为V；企业对该产品所能收取的价格为P，生产成本为C，利润为∏V-PP-CV-CVPCV-P=消费者剩余P-C=利润边际V-C=附加价值东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•（2）作为价值链的企业–将企业看做是由包括生产、上市与销售、材料管理、研发、人力资源、信息系统和企业行政机构在内的一系列的价值创造活动所构成的价值链：–主要活动：»产品的设计、制造与投递»产品的营销及其维护和售后服务»主要活动被分为四个功能：研发、生产、营销与销售以及服务–辅助活动：提供了让主要活动得以进行的投入»企业基础设施、人力资源、信息系统、材料管理东华理工大学第二节跨国公司的经营战略企业基础设施人力资源信息系统材料管理辅助活动研发生产营销与销售服务主要活动作为价值链的企业东华理工大学第二节跨国公司的经营战略（3）区位经济–各国特点不同：经济的、政治的、法律的和文化的–各国要素成本不同–对充满竞争的全球市场努力求生的企业：»若贸易壁垒和运输成本允许，企业通过把每一种价值创造活动的实施都放置于那样的地区将会获得利益——那里经济的、政治的和文化的条件包括要素成本都最有益于该活动的实施降低价值创造的成本将其产品区别于竞争都所提供的产品东华理工大学第二节跨国公司的经营战略（4）经验效果•经验曲线：指的是在产品生命周期中所观察到的生产成本的系统降低。–差不多每次累计产出翻番时，产品的生产成本就会下降某个特征数。单位成本累计产出经验曲线BA东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•学习效果：来自边学边干的成本节省•规模经济：由生产大量的产品而取得的单位成本的下降–把固定成本分散到大量的产品上的能力–来自于大企业使用日益专业化的设备和人员的能力•经验曲线战略意义：–经验曲线向下移动会使企业降低其价值创造的成本，使经验曲线向下移动最快的企业与其竞争对手相比会有成本优势。（5）转移核心竞争力（6）转移辅助技术东华理工大学第二节跨国公司的经营战略(7)成本降低和对当地需求响应的压力企业A企业C企业B高低成本压力高当地响应的压力成本降低与对当地需求响应的压力东华理工大学第二节跨国公司的经营战略•成本降低的压力–要求企业通过在世界上最优地区大量生产标准化产品以实现区位经济和经验曲线经济,来尽量降低价值创造的成本。•对当地需求响应的压力–消费都兴趣与偏好的不同–基础设施与传统习惯的差异–分销渠道的区别–东道国政府的要求（8）战略选择•国际战略、多国战略、全球战略、跨国战略东华理工大学第二节跨国公司的经营战略–国际战略»企业试图通过把有价值的技术和产品转移到当地竞争者缺乏这些技术和产品的国外市场来创造价值。–多国战略»以获得最大的当地需求响应为方向，不断根据客户要求调整所提供的产品和销售战略以适应各国不同的条件。–全球战略»企业把重点集中在通过获得来自于经验曲线作用和区位经济的成本降低来提高盈利能力（通过获得全球性经营效率提高在全球市场的占有率）东华理工大学第二节跨国公司的经营战略–跨国战略»综合上述三种战略目标的跨国经营战略。核心内容就是确定如何合理配置资源及各种生产、管理和经营能力，同时在适应能力、全球性经营效率和创新能力三种方面建立竞争优势东华理工大学第二节跨国公司的经营战略全球战略跨国战略多国战略高低成本压力高当地响应的压力4种基本的战略国际战略东华理工大学第二节跨国公司的经营战略4种战略的优缺点战略优点缺点全球国际多国跨国无法实现区位经济；无法利用经验曲线效应无法将核心竞争力转移到外国市场缺乏对当地需求响应无法实现区位经济无法利用经验曲线效应缺乏对当地需求响应可利用经验曲线效应可利用区位经济按照当地需求响应定制所提供的产品和销售获是全球学习的好外按照当地需求响应定制所提供的产品和销售转移核心竞争力到外国市场可利用经验曲线效应可利用区位经济由于组织问题难以实施东华理工大学思考题:在图上标出下列企业的位置:宝洁公司、可口可乐、耐克、丰田、雀巢、卡夫、苹果和麦当劳，在每个案例中说出你的理由。全球战略跨国战略多国战略高低成本压力当地响应的压力国际战略东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理一、跨国公司经营战略管理的内容战略制定、战略实施、战略评价东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理1、明确公司的宗旨•公司的宗旨（Mission）是指高层管理人员对公司将从事什么业务、发展成什么类型公司的一种长远设想。–一个公司的宗旨规定了它的发展方向和有别于其他公司的特征。2、确定企业的使命和目标•（1）使命是企业一切经营活动的出发点、原则和最高目的。•（2）目标代表了在特定时期取得具体绩效成果的一种承诺，它把宗旨和发展方向转变成明确的绩效指标。•（3）目标：–财务绩效有关的目标;战略绩效有关的目标东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理•（4）财务目标侧重短期效应；战略目标侧重长期结果。财务目标和战略目标财务目标战略目标更快的收入增长更高的股息更高的利润率更高投资资本收益率更多的现金流量股票价格趋升在经济衰退期保持稳定收益扩大市场份额提高产品质量成本低于主要竞争对手在顾客中建立良好的信誉优质的顾客服务被公认是技术或产品创新的领导企业在国际市场上增加竞争能力东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理3、战略规划的制定和实施•（1）战略规划是企业战略的重要组成部分，也是企业一切经营活动的先导，是组织、领导和控制的基础。•（2）战略规划的制定和实施是一个系统工程：（如下图所示）明确企业宗旨和目标确定企业目前的地位分析企业面临的主要问题战略实施评价和反馈制定和选择战略方案企业战略的制定和实施过程东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理•（3）同时，战略规划是企业长期性的总体安排，是根据企业目标、企业战略和企业资源情况制定的，是企业经营计划的前提条件（如下图所示）。企业计划与管理层高层中层基层长期（规划）短期（年度）战略性规划经营性规划永久性使用一次性使用东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理•（4）企业在制定战略规划时要充分考虑企业目标和任务、企业的管理准则和企业文化等因素，并做好企业内部要素分析和企业外部环境预测（如下图所示）：企业战略规划涉及的主要因素外部因素分析经济、产业技术、销售投入因素资金、技术设备、人员内部因素分析激励机制企业文化管理能力技术水平可供选择的各种方案战略规划确定东华理工大学第三节跨国公司经营战略管理•（5）在企业制定和实施