第三章___出版企业战略

第三章出版企业战略学习提示：了解企业战略的含义和组成，学会确定企业的任务与目标，并能选择合适的增长机会，同时会指定出版物投资组合，理解企业发展战略与市场营销战略之间的关系，掌握竞争的概念与原则以及主要几种竞争战略是本章要学习的主要内容。第一节企业战略的含义和组成一、企业战略出版企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是出版企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自己现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需要，从而实现既定的发展目标。二、制约因素其一，是出版企业可控制因素。这是指营销企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括出版选题策划、出版物编辑、出版物定价、发行渠道、广告宣传等等。其二，是出版企业不可控因素。这是指影响企业的营销活动，却是企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、国家政策、法律规定、社会文化、居民收入、消费心理、市场竞争、人口状况等。三、组成部分企业战略计划的组成部分市场机会分析企业目标与市场定向制定市场营销战略•分析•评价•企业目标与市场机会相匹配•建立信息系统•估价竞争•市场细分化•目标市场•市场定位•市场份额制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结果制定市场营销组合：（1）产品决策（2）价格决策（3）渠道决策（4）促销决策（1）实施战略计划（2）检查成效（3）补充调整（4）继续战略计划制定过程（1）读者的满足（2）企业盈利（3）增强企业形象（4）满意的份额（5）生存与发展四、重要作用其一，战略计划是协调出版企业内部各种活动（资源配置、出版物出版过程、出版物定价、出版物发行过程、资金筹措等）的总体指导思想和基本手段。它可以在企业内部形成明确的共同思想，有利于充分而合理地利用企业内部各种资源（人力、物力、财力、信息、时间、空间等），从而使企业实现其各项目标的可能性更大。四、重要作用其二，促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。这样的事先估量意味着：企业对实际发生的各种变化做出的反应更能是合理的、深思熟虑的，并与企业的各种目标相一致。制定战略计划还可以加强企业内部各部门、各层次横向、纵向的信息沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低程度。这对于有效地实现那些最符合企业整体利益的各个目标会起到无形的促进作用。四、重要作用其三，促使管理者必须仔细观察、分析出版物市场动向并对未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，最大限度地减少盲目性。四、重要作用其四，可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动等事件对出版企业造成的影响，避免在此情况下可能出现的大的混乱。第二节确定企业任务与目标战略计划过程，或称战略管理过程，是指出版企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定出版企业的任务与目标；拓展业务——选择适宜的增长机会；制定出版物产品投资组合计划等。一、企业任务“企业任务”要回答的问题是出版企业任务，就是要明确本出版企业的业务性质是什么，是为哪一类读者需要服务的。是确定出版工具书还是出版科技书，是出版文艺书还是出版社科书等。任何一个出版企业总有特定的任务。明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。企业任务是“无形的手”，它指引着企业全体员工朝着一个方向前行。一、企业任务（一）在确定任务时，应考虑如下因素：第一，企业历史及其特色。企业历史及其特色反映了企业的过程和成就，是企业继续前进的基础和宝贵资源。保持企业发展的连续性，不仅有利于利用现成的各项资源条件，也有利于取得企业上下的认同和支持。一、企业任务（一）在确定任务时，应考虑如下因素：第二，企业周围环境的变化。环境变化可以形成威胁，也可以带来机会，要抓住机会，避开威胁。第三，企业资源的变化情况。要扬长避短，发挥优势。第四，企业所有者的意图。董事会或主管当局有时会从全局的需要或合理性出发，调整企业的业务范围。一、企业任务（二）企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则：（1）它是符合读者需要的，通常应是市场导向型的，亦即按照目标读者的需要来规定和阐述企业的任务。一、企业任务（二）企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则：（2）它是切实可行的，亦即按照企业实际的资源能力来规定和阐述自己的业务范围，做到宽窄相宜。过宽，不但力所不及，也会流于空泛而使任务不明；过窄，则不利于发展企业潜力，影响企业发展。一、企业任务（二）企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则：（3）它是能鼓舞人心、激励干劲的，即应使企业全体员工从任务报告中感受到本企业的任务对社会的贡献和发展的前途。一、企业任务（二）企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则：（4）为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的，要提出一系列有关准则界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循、责权明确，保证各环节的有机衔接。二、企业目标企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是未来一定时期内要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：销售额和销售增长率、销售地区、市场份额、利润率、选题策划、投资收益率、企业形象等。二、企业目标（一）市场占有率市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家出版企业的某种出版物的销售量（或销售额）在同一市场上的同类出版物销售总量（总额）中所占的比重。市场占有率与企业获利水平密切相关。其他条件不变，市场占有率越高，销售额越大，单位出版物成本费用会越低，实现的利润就会越多，投资收益率也会随之相应提高。二、企业目标（二）出版物销售增长率出版物销售增长率，或称出版物销售成长率，系指计划期出版物销售增加额与基期出版物销售额的对比关系。即出版物销售增长率=（计划期出版物销售额—基期出版物销售额）/基期出版物销售额其他条件不变，出版物销售额的增长意味着出版企业能够实现更多的利润，因此，追求一定的出版物销售增长率也是出版企业的重要目标之一。二、企业目标（三）制定出版企业目标应符合下列要求：其一，多重性。是指出版企业应有若干具体目标，而不能只规定单一的目标。其二，时限性。是指各个具体目标只在一定期限内是恰当的。其三，数量化。是指尽可能使其目标数量化，这样的目标才易于把握和核查。但并非所有目标都能量化，有些目标只能不用定性的条件来表述。二、企业目标（三）制定出版企业目标应符合下列要求：其四，可靠性。是指选择的目标水平是从实际出发的，是与出版企业的资源条件和市场环境相适应的。其五，层次性。是指按照轻重缓急程度、主次从属关系区分多种目标各自的地位，而不是并列在一起。二、企业目标（三）制定出版企业目标应符合下列要求：其六，阶段性。不少长期目标应当分阶段提出具体要求。其七，协调性。是指各项具体目标之间应是协调一致的，而不是互相矛盾、互相抵触的。其八，社会一致性。是指出版企业目标应当有益于增进社会整体利益，与社会文明建设、社会经济发展目标相协调。二、企业目标（四）下列问题有助于目标具体化：（1）谁是我们的读者？（2）读者需要什么样的出版物？（3）读者会购买多少出版物？（4）对不同类型的出版物读者可接受的价格是多少？我们想当某一种类型出版物的“龙头”吗？（5）我们有充足的出版资源吗？二、企业目标（四）下列问题有助于目标具体化：（6）我们自己有能力开发新的出版物吗？我们有什么能力为我们的读者服务？（7）我们的竞争对手是谁，有什么长处和短处？（8）哪些法律限制会影响未来的增长和发展？（9）我们的组织结构和管理力量足以应付变化着的需求吗？等等。第三节选择合适的增长机会一、市场机会与企业发展拓展业务——选择适宜的增长机会是出版企业发展的基本内容，即选择宜于企业增长或发展的市场机会，以便与所确定的体现着发展要求的企业目标相匹配，是出版物市场定向、也是出版企业战略中的一个关键。没有足以实现企业目标的市场机会，企业就不可能发展；而错误的最初选择常常会导致近乎灾难性的后果。所谓市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求。二、密集性市场机会密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。这就意味着，企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展。企业这样决策时，就是在采用密集性增长策略。利用这样的市场机会获得业务增长有三种情况。二、密集性市场机会（一）市场渗透市场渗透指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有出版物的销售量，从而实现出版企业业务增长。二、密集性市场机会（一）市场渗透具体形式有三种：（1）刺激现有读者更多购买本出版企业现有的出版物；（2）吸引竞争对手的读者，提高现有出版物的市场占有率；（3）激发潜在读者的购买动机，促使他们也来购买本出版企业的这种出版物。二、密集性市场机会（二）市场开发指通过努力开拓新出版物市场来扩大现有出版物销售量，从而实现出版企业业务的增长。主要形式是扩大现有出版物的销售地区，直至进入国际市场等。实施这种战略的关键是开辟新的发行渠道，并大力开展广告宣传等促销活动。二、密集性市场机会（三）产品开发指通过向现有市场提供多种改型出版物产品（改变装帧设计、改变开本、改变出版方式等），以满足不同读者的需要，从而扩大销售，实现出版企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进出版物产品的设计，同时也要开展促销活动。三、一体化市场机会一体化市场机会，是指一个出版企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节，而使自身得到发展的市场机会。出版企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身出版和发行的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。一体化增长策略有三种情况。三、一体化市场机会（一）后向一体化增长这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。具体表现为：出版企业通过自办、合同、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或直接拥有所有权。如买断版权、与复制厂或材料生产厂合作等。三、一体化市场机会（二）前向一体化增长与后向一体化增长策略正好相反，这是一种按供、产、销为序实现一体化经营使出版企业得到发展的策略。具体表现为：企业通过一定形式对其出版物产品的加工或（销售）发行企业取得了控制权或直接拥有所有权。如与出版物发行所或零售商进行合作，或兼并等。三、一体化市场机会（三）横向一体化增长一家出版企业通过接办或兼并它的竞争对手（中小型出版企业），或者与同类型出版企业合资经营（如辽宁出版集团参与四川发行集团经营），或者运用自身力量扩大出版经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长四、多样化市场机会所谓多样化增长，是指出版企业利用范围之外的市场机会新增与现有出版物产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现出版企业业务的增长。这种增长策略主要有以下几种。（一）同心性多样化增长利用现有物质技术开发新的出版物产品，增加出版物的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。小学教辅中学教辅高中教辅四、多样化市场机会（二）横向多样化增长即出版企业针对现有市场（读者）的其他需要，增添新的出版技术力量开发新的出版物，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。这就意味着，出版企业向现有出版物的读者提供他们需要的其他出版物。四、多样化市场机会（三）集团式多样化增长出版企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有出版技术、现有出版物、现有出版物市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。第四节制定出版物投资组合一、波士顿咨询公司模型投资组合分析评价模式销售增长率相对市场占有率