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第二章产品策略学时：教学目的与要求1、理解产品整体概念2、了解产品的分类3、掌握产品组合的相关概念及其策略4、重点掌握品牌的含义及其策略5、掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略6、理解产品生命周期策略7、理解新产品的含义并了解新产品开发的程序难点：产品生命周期理论重点：1、产品组合概念2、产品品牌策略、商标策略和包装策略一、产品整体概念——是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。（一）五个层次1、核心利益——最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益。2、形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品（二）营销意义——体现了以顾客为中心的现代营销观念1、向企业指明了必须明确顾客所追求的核心利益。2、向企业指明了必须特别重视产品的无形方面的特征。3、向企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。4、向企业指明必须注意产品的开发，满足顾客潜力、在的需求。二、产品的分类（一）按照产品的耐用性和有形性分1、非耐用品——是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略：（1）提高铺货率，方便购买。（2）薄利多销。（3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。2、耐用品——使用年限较长、价值较高的产品，营销策略：（1）提供销售服务和保证（2）追求高利润3、服务——具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。（二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品1、消费品——由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类：（1）便利品——是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急用品。（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品2、产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备（3）供应品和服务——不构成最终产品的项目三、产品组合（一）产品组合的相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consistency）●产品组合（ProductMix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。●产品项目（ProductItem）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。●产品线（ProductLine）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。（二）优化产品组合的影响因素1、企业的资源2、市场需求3、竞争状况（三）产品组合策略1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。四、品牌策略（一）品牌的含义1、定义——是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。2、构成（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标——是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性（二）品牌的作用（三）品牌资产1、定义——是产品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品的功能价值的附加价值2、构成——品牌忠诚、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想、品牌资产的其它内容。3、品牌资产的特点（1）无形性（2）在利用中增值（3）难以准确计量（4）具有波动性（5）是应运绩效的主要衡量指标（四）品牌设计的原则（五）品牌策略1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略（1）统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌（2）个别品牌——每种产品使用不同的品牌（3）分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌（4）企业名称与个别品牌并用策略4、品牌扩展策略——是利用其成功品牌推出改进产品或新产品5、多品牌策略——为同一种产品设计两个以上相互竞争的品牌6、品牌再定位策略1.品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。●商标命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性。2、品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。3.商标管理上的误区㈠商标设计具有随意性㈡商标不注册㈢商标注册范围过于狭窄㈣不注重国际注册㈤商标不宣传㈥商标不续展4.商标保护●注册商标●申请认定驰名商标●注册互联网域名●打假注册商标●独占性●时效性●地域性●不可分割性申请认定驰名商标［1］●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［2］●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名●域名具有商标属性。●域名注册仍然采用注册在先的原则。●注册域名有两种做法：○国内注册二级域名○国际注册一级域名打假●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。●运用商标的防御性策略P172（一）、包装的含义与种类●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：○运输包装○销售包装五、包装策略（二）包装的作用●1.保护商品；●2.便于储运；●3.促进销售；●4.增加盈利。（三）、包装标志与商品标签●包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：○运输标志○指示性标志○警告性标志●商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。（四）、包装的设计原则●1.与商品价值和质量水平相匹配。●2.应能显示商品的特点和风格。●3.便于运输、保管、陈列、携带和使用。●4.包装上的文字说明应实事求是。●5.包装的设计应给人以美感。●6.包装上的文字、图案、色彩等应尊重目标市场上消费者的宗教信仰和风俗习惯。五、包装策略●1.类似包装策略；●2.差异包装策略；●3.配套包装策略；●4.再使用包装策略；●5.分等级包装策略；●6.附赠品包装策略；●7.更新包装策略。包装策略中性包装等级包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装包装策略为梦想而来——沃尔沃（VOLVO）公司的产品线战略VOLVO卡车公司源自瑞典VOLVO集团公司，其缔造者是AssarGabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾经是个经营禽蛋贸易的进口商，他梦想着有一天能够制造汽车并拥有一家属于自己的汽车厂。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡创建了VOLVO汽车制造公司。历史上的VOLVO是个产品多元化的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的VOLVO轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。然而，进入90年代后，随着世界汽车工业发展，轿车生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数超大轿车生产公司集中，并逐步占领了世界轿车市场的绝大部分市场份额时，VOLVO公司从企业未来发展战略出发，适时作出了重大的战略调整。1999年，VOLVO公司将原来轿车的股权以520亿元人民币的价格全部出让给了美国的福特公司，以15%的股权购买了法国雷诺MACK/VI公司100%的股权。经过全面的战略调整和内部的整合后