第三章广告战略

第三章广告战略学习目标学习本章后，你应能够：理解广告战略、广告调研的相关概念；了解广告战略的类型；掌握广告调研的方法；掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。开篇案例“百爱神”香水成功的奥秘第三章广告战略一、广告战略分析二、广告战略类型三、广告战略决策的基础——广告调研四、广告战略选择一、广告战略分析（一）广告战略的作用（二）广告战略的基本特征（三）广告战略的内容（一）广告战略的作用有助于企业的市场占有量有利于企业自身的发展提高企业的形象和知名度（一）广告战略的作用为企业实现各阶段的广告目标提供了保证提供了信息上的保证提供了策略上的保证提供了方向上的保证可以最大限度地有效利用广告经费一、广告战略分析（一）广告战略的作用（二）广告战略的基本特征（三）广告战略的内容（二）广告战略的基本特征全局性长期性创造性导向性抗衡性一、广告战略分析（一）广告战略的作用（二）广告战略的基本特征（三）广告战略的内容（三）广告战略的内容广告目标通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果广告对象广告诉求重点广告表现将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的广告作品过程（三）广告战略的内容广告媒介确定广告对象确定广告地区确定广告时间确定广告次数确定广告传播方式第三章广告战略一、广告战略分析二、广告战略类型三、广告战略决策的基础——广告调研四、广告战略选择（二）广告战略类型全方位战略在产品所涉及的所有市场展开广告宣传多媒介战略选择多种广告媒介开展广告宣传活动单一媒介战略只选择一种媒介开展广告宣传二、广告战略类型多层次战略建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网集中战略把投资和宣传集中在某一个市场或某一段时期内，形成绝对的广告竞争优势二、广告战略类型渗透战略持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营心理战略根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱导劝说的宣传效果第三章广告战略一、广告战略分析二、广告战略类型三、广告战略决策的基础——广告调研四、广告战略选择三、广告战略决策的基础——广告调研（一）广告调研的目的与作用（二）广告调研的内容（三）广告调研的方法（一）广告调研的目的与作用有利于找到企业进行广告策划所需的资料有利于企业产品进行正确的市场定位有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（一）广告调研的目的与作用有利于企业实行正确的产品开发策略有利于企业实行正确的产品定价策略有利于企业选择正确的渠道策略，有效开展促销活动三、广告战略决策的基础——广告调研（一）广告调研的目的与作用（二）广告调研的内容（三）广告调研的方法（二）广告调研的内容广告目标市场调研广告受众调研环境调研企业美誉度调研三、广告战略决策的基础——广告调研（一）广告调研的目的与作用（二）广告调研的内容（三）广告调研的方法（二）广告调研的方法文献法了解文献资料的来源评估文献资料的来源搜集和整理文献资料观察法（二）广告调研的方法实验法访问法问卷法抽样法第三章广告战略一、广告战略分析二、广告战略类型三、广告战略决策的基础——广告调研四、广告战略选择四、广告战略选择从企业发展方面选择广告战略处于不同地位次序的企业，其发展战略各不相同，广告策划也要采用位次竞争战略从配合市场方面选择广告战略广告策划时要善于洞察市场转化的预兆广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性四、广告战略选择从产品生命周期方面选择广告战略投入期：尽快在受众头脑中建立良好的“产品第一印象”成长期：宣传产品的独特特点成熟期：挖掘潜力扩大销售下坡期：宣传价格优惠和售后优质服务衰退期：宣传品牌，保持企业良好声誉四、广告战略选择从广告的实施方面选择广告战略企业资源能力有限：重点突破，机动灵活小批量多品种生产：差别性战略实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告宣传内容与主题本章小结所谓广告战略是指企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。本章小结广告战略包括广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现和广告媒介。纵观广告战略的发展轨迹，基本是从“量”到“质”，讲求有效，随着整合营销传播战略的迅速崛起，今后将过渡到以整合战略为主导的新时期。本章小结不同企业制定广告战略时可选择的类型是不一样的，对于全方位、多层次、集中战略等每个企业要详加研究，切合企业自身情况进行选择。本章小结广告调研是为了提高广告的科学性与有效性而进行的研究和调查，是一种实证研究，强调定量与定性分析的结合。其最终目的是提高广告的产出投入比。企业广告战略是企业市场营销战略的重要构成内容，它必须服从、满足企业市场营销的需要和要求，因此，企业广告战略决策离不开市场，必须和广告调研的信息内容相符合。本章小结本章所介绍的典型广告战略并没有涵盖所有的广告战略，具体该选用何种战略，企业可以依据广告战略分析状况，结合市场调研信息及广告战略选择方法以做出合适的战略决策。复习思考题你如何看待广告战略的目的与作用？简述广告战略包括哪些内容？常见的广告战略类型有哪些？简述广告调研的内容与方法。简要介绍文献法的主要应用范围、特点和局限。进行广告战略选择的重点是什么？处于导入期的企业应该选择何种战略？