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第二章外部环境分析第三章战略选择第一节总体战略第二节业务单位战略第三节职能战略第四节国际化经营战略企业战略的层次第二章外部环境分析第一节总体战略总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。任务：业务选择和资源配置。企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。总体战略一、发展战略企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。一、发展战略1.一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一、发展战略(1)纵向一体化战略纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。发展战略汽车厂矿山钢铁厂纵向一体化横向一体化4S店后向一体化前向一体化前向一体化战略定义前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。适用条件①企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；②企业所在产业的增长潜力较大；③企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；④销售环节的利润率较高。后向一体化战略定义适用条件获得供应商的所有权或加强对其控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等产业采用得较多。①企业现有供应商的供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；②供应商数量较少而需求方竞争者众多；③企业所在产业的增长潜力较大；④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；⑤供应环节的利润率较高；⑥企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。【例题·多选题】下列各项中，属于前向一体化战略主要适用条件的有（）。A.企业的销售商利润率较高B.企业现有供应商可靠性差C.企业现有销售商可靠性差D.供应商数量较少而需求方竞争者众多AC【例题·单选题】甲公司以客户需求为导向，涵盖从田间到餐桌，即从农产品原料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链之间的有机协同，形成整体核心竞争力，奉献安全、营养、健康的食品，实现全面协调可持续发展。该公司采取的总体战略属于（）。A.成本领先战略B.差异化战略C.横向一体化战略D.纵向一体化战略D(2)横向一体化横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略.企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。在下列情形中，比较适宜采用横向一体化战略：①企业所在产业竞争较为激烈；②企业所在产业的规模经济较为显著；③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；④企业所在产业的增长潜力较大；⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。发展战略索尼手机爱立信手机横向一体化索爱手机【例题·单选题】甲公司是一家借助互联网技术向顾客提供打车服务的公司。今年该公司与国内另一家同类型的公司乙进行了合并。甲公司的合并战略属于（）。A.集中化战略B.市场渗透战略C.纵向一体化战略D.横向一体化战略【答案】D发展战略2.密集型战略(1)定义：密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。(2)分析矩阵：安索夫的“产品—市场战略组合”矩阵市场渗透产品开发市场开发多元化现有的新的产品现有的新的市场产品—市场战略组合现有产品新产品现有市场市场渗透：在单一市场，依靠单一产品，增加市场占有率,目标是通过各种方法来增加产品的使用频率产品开发：在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期新市场市场开发：将现有产品推销到新的市场；在现有实力、技能和能力基础上发展，改变销售和广告方法多元化：以新技术或市场而言的相关多元化；与现有产品或市场无关的非相关多元化市场渗透战略发展战略密集型战略--市场渗透——现有产品和现有市场【适用条件】此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位①整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。②开发小众市场，其目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。①扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额；通过改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平；通过改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。市场渗透战略之增长方法③保持市场份额。当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。1发展战略密集型战略--市场开发——现有产品和新市场原因密集型战略市场开发①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场其他区域市场+消费者细分市场发展战略密集型战略--市场开发——现有产品和新市场适用条件密集型战略市场开发①存在未开发或未饱和的市场；②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；③企业在现有经营领域十分成功；④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；⑤企业存在过剩的生产能力；⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。1发展战略密集型战略—产品开发——新产品和现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略原因密集型战略产品开发①充分利用企业对市场的了解；②保持相对于竞争对手的领先地位；③从现有产品组合的不足中寻求新的机会；④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。一发展战略密集型战略—产品开发——新产品和现有市场适用条件密集型战略产品开发①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；③企业所在产业正处于高速增长阶段；④企业具有较强的研究和开发能力；⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品【例题·多选题】甲公司是M国的一家电子商务公司。2006年甲公司收购了N国一家从事电子商务业务的乙公司，从而正式进军N国。甲公司收购乙公司涉及的发展战略的类型有（）。A.横向一体化战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.相关多元化战略【例题·单选题】某旅行社与航空公司、出租汽车公司合作，采用代购机票、免费机场接送等营销方法吸引更多的客户。该旅行社采用的战略是（）。(2015年)A.市场开发战略B.产品开发战略C.相关多元化战略D.市场渗透战略ABD3.多元化战略多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。具体来说，采用多元化战略有下列三大原因：（1）在现有产品或市场中持续经营不能达到目标。（2）企业由于以前在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。战略类型战略描述相关多元化战略同心多元化企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场有利于获得融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和（范围经济）。相关性可以从多个方面体现：产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能、用户等风险比非相关多元化稍低一些非相关多元化战略离心多元化企业进入与当前产业和市场均不相关的领域目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险3、多元化战略相关多元化示例发展战略多元化战略—优点分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护；能更容易地从资本市场中获得融资；在企业无法增长的情况下找到新的增长点；利用未被充分利用的资源；运用盈余资金；获得资金或其他财务利益；运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。发展战略多元化战略—风险内部经营整合风险产业退出风险产业进入风险市场整体风险来自原有经营产业的风险多元化战略风险【例题·单选题】下列选项中，属于非相关多元化战略的是（）。A.甲公司并购了市场上一家经营状况不好的竞争对手B.乙公司在原有儿童营养液的基础上推出儿童牛奶C.丙公司通过技术研发在原有市场上推出一款换代型新产品D.丁公司利用原有黄酒业务积累的资金进军手机制造制造业D二、稳定战略稳定战略又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业三、收缩战略收缩战略，也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。收缩战略的原因（1）主动原因。①大企业战略重组的需要。②小企业的短期行为。（小富即安）（2）被动原因。①外部原因。产业走下坡路。②企业（或企业某业务）失去竞争优势三、收缩战略方式【紧缩与集中战略】：往往集中于短期效益，主要涉及采取补救措施制止利润下滑，以期立即产生效果机制变革财政和财务战略削减成本战略【转向战略】：更多地涉及企业的整个经营方向的改变重新定位或调整现有的产品和服务调整营销策略【放弃战略】涉及企业（或子公司）产权的变更特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易万宝路香烟重新定位女士香烟调整为男士香烟收缩战略收缩战略的困难（1）主动原因。收缩战略对企业主管来说，是一项非常困难的决策。困难主要来自以下两个方面。（1）对企业或业务状况的判断。收缩战略决策效果如何，取决于对公司或业务状况判断的准确程度。而这又是一项难度很大的工作。（2）退出障碍。波特在《竞争战略》一书中阐述了几种主要的退出障碍：①固定资产的专用性程度。②退出成本。③内部战略联系。④感情障碍。⑤政府与社会约束。三、收缩战略【例题·单选题】F集团在经历了多年的快速发展之后，由于市场变化及公司竞争力的下降，业绩全面下滑。集团进行了重大战略调整，即从战略扩张改为战略收缩，只专注于电信运营设备的研发，出售了旗下的移动终端业务。F集团的战略收缩类型属于（）。A.削减成本B.紧缩与集中C.转向D.放弃D案例1、列示产品生命周期四个阶段的名称、特征及企业应采取的战略。分析丽岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段2、列示波士顿矩阵四种产品的名称3、简述稳定战略的内涵，并简要分析蔡大福采用稳定战略的原因4、逐一简述发展战略的分类及内涵，结合蔡家仑战略变革的具体措施，分析每项具体变革所属的发展战略的具体类型5、分析蔡家仑的战略变革遭到丽岛实业创业元老反对的原因。指出战略变革时蔡家仑应当如何降低变革的阻力四、发展战略的主要途径1.外部发展（并购）。外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是购并。2.内部发展（新建）。内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建。3.战略联盟。战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。分类标准类别按并购双方所处的产业分类横向并购并购方与被并购方处于同一产业纵向并购前向并购沿