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品牌中国与国家公共关系战略陈先红教授博士生导师华中科技大学新闻与信息传播学院副院长邮箱402928044@qq.com请教大家三个问题：Q1：《江南Style》是什么？鸟叔是谁？Q2：“棱镜计划”是什么？斯诺登是谁？Q3：“中国梦”是什么？彭丽媛是谁？鸟叔全球发酵，“韩流”一再汹涌韩国国家公关的启示案例2：斯诺登事件对美国国家形象的挑战案例：美国的国家品牌战略独立宣言：让自由之钟鸣响全世界自20世纪70年代起，世界上许多国家开始雇请专业性的公共关系咨询机构，购买国家公共关系服务，以提高在国际社会中的国家形象。全球国家公关时代已经来临1234全球社会媒介社会公民社会风险社会国际社会信息不对称---信息对称无国界的世界：国家公民--世界公民全球共同体意识全人类社会意识全球公共利益风险之境：自然风险和人为风险世界是平的CompanyLogo城市让生活更美好同一个世界，同一个梦想同一个世界，同一个梦想让我们一起创造？2008200920102011•北京奥运会•上海世博会•商务部《中国制造》专题片•国家形象宣传片中国的国家公关之路2012-2013•第一夫人外交国家名片据报道，北京奥申委出资2400万美元专门用于申奥公关，包括伟达、奥美、博雅等众多国际公关公司都参与了北京申奥的整体形象包装。国家有关部门从2009年2月全面启动国家公关战略，耗资450亿元人民币，推动中央电视台、新华通讯社及《人民日报》等几大媒体向海外发展，其主旨是改善中国的国际形象。其中，中央电视台本来有四个国际频道，在2009年又推出阿拉伯语及俄语频道。到2012年之前，央视实现7种语言11个频道的国际化战略。 2009年7月，胡锦涛总书记在第11次中国驻外使节会议上，第一次提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中华优秀文化。CompanyLogo国家形象宣传片案例分享2：第一夫人外交中的国礼百雀羚2、习近平的公关智慧——包子公关的经过习大大吃包子事件2、习近平的公关智慧——包子公关的舆论趋势新浪大V@四海微传播（时事评论员）于2013年12月28日13时20分在微博平台发布第一条“习大大吃包子”事件的信息。之后，关于这一事件的信息在微博、微信等自媒体上被网友疯狂发布、转发及评论，整个事件以“网友曝”而非“官媒报”方式，进行自然传播，直接迅速又接了地气，形成了强烈的正面传播效应。2、习近平的公关智慧——包子公关的舆论趋势我们在百度搜索引擎上，检索了传统媒体的报道舆情。我们以“习&包子”关键词搜索，时间从2013年12月28日至2014年1月4日，共得到3160篇相关报道，其中传统媒体关于“习大大吃包子”的报道中，大部分时间集中在2013年12月30日这一天，高达1190篇，到了2014年1月4日已经回落至15篇。传统媒体的报道走势如下图：2、习近平的公关智慧——包子公关的十大议题通过对一周舆情走势的观察，我们发现，在官方和民间两个舆论场，关于习大大排队吃包子的舆情民意，呈现出高度一致的“点赞”模式，但在关注议题上略有差异。概括起来，该事件主要有以下十大公关议题：食品安全议题消费价格议题产品品牌议题娱乐化议题宣传教育议题领导形象议题安保警卫议题干群关系议题执政理念议题公共政策议题2、习近平的公关智慧——习大大排队吃包子的公关效应连接flash动画2、习近平的公关智慧——包子公关的评价一滴水折射出太阳的光辉。习近平排队吃包子事件，带给我们公关人无限的联想和遐思虽然“不当总统，就当公关人”的首脑公关在国外很普遍，虽然诸如奥巴马买汉堡带女儿逛书店、默克尔买菜、拜登吃面、骆家辉喝咖啡等等国外政客的生活公关秀，早已经是司空见惯。但是，在中国却是及其罕见的，从公关角度来看，习大大“排队买包子事件””是近年来中国最高领导人最接地气、最提人气的一次亲民行为，是一次具有里程碑性质的阳光公关行动。风起于青萍之末。虽然只是一顿午餐，体现的却是我们党坚持走群众路线的大事；虽然只是二两包子，代表的却是反腐倡廉深化改革的坚定决心；虽然只是一个小事件，塑造的却是中国国家和政府官员的亲民务实新形象。在这里，习大大用“小写的人”成就了“大写的我”。2、习近平的公关智慧——包子公关的评价“包子”，不再仅仅是一个食品概念，一顿午餐概念，而变成一个“四两拨千斤”的大众心灵按钮，一种“于无声处听惊雷”的行动宣言；”一个“党风真的在变”的政治信号。这是一种“以小博大”的公关智慧，更是一种“治大国如烹小鲜”的政治智慧。中国首脑公关：从宣传模式走向对话模式从高喊口号变为做给你看从宣传灌输转为公共沟通从被动等待变为主动塑造但是，中国国家品牌正面临着严重的危机1、军事上的C形包围圈2、西方文化殖民3、中国社会维稳费用4、奶粉引发的中国产品“毒时代”5、小悦悦事件折射的“人心惟危”中国品牌的盛世危言1、军事上的C形包围圈中国的地图需要重新审视并且赋予意义：西藏是我们的头部，新疆是我们的脖子，东南是我们的心腹，南海是我们的爪子2、西方文化殖民•美国国家核心价值观是什么？•中国国家核心价值观是什么？•中国输出孔子文化，但是中国有多少儒家学徒？同时又有多少基督徒？中国在失去毛泽东后，中华民族已经没有了信仰3、中国社会维稳费用•《财经》杂志2011年第11期《公共安全账单》披露了中国式维稳的一些经费现状：据财政预算，2011年中国公共安全支出预算数为6244.21亿元，略高于国防支出预算的6011.56亿元。有媒体指出，这是中国的公共安全预算首次超过国防。•虽然报道告诉我们，属于公共安全范畴的维护社会稳定，是一个政权职责所系，古今中外，概莫能免。除美国、法国以外，大多数国家的公共安全支出均超过军费开支。新华网文章称，根据国际货币基金组织《2009年政府财政支出统计年鉴》，德国、英国、日本、澳大利亚和俄罗斯的公共安全支出分别为本国军费的114％、105％、157％、103％、109％。•中国已经处于了稳定与动荡的临界点，这是要比动乱更加危险的阶段4、奶粉引发的中国产品“毒时代”•２００８年９月三鹿奶粉“三聚氰氨”事件的集中暴发，席卷了不乏知名品牌的２２家乳制品企业，对中国快速发展中的牛奶产业带来了毁灭性的重创和打击，不仅使得产品销售和消费者信心急剧下降，也使得蒙牛、伊利、光明等行业龙头企业的销售遭受重创，甚至波及到了液态奶、酸奶、雪糕、饮料等多个甚至整个食品行业的发展，并给相关产业也带来致命打击。美国、日本、新加坡、欧盟等多个国家和地区已经强制性限制从中国进口与奶制品相关行业的产品。• 通览“三鹿奶粉”事件中企业的表现，有见利忘义的冲动，有明知故犯的侥幸，有心知肚明的“默契”，就是没有起码的道德良知约束。受问题奶粉影响，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡，生产经营陷入困境，广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们：以牺牲道德和消费者利益换取利润，最终必然付出沉重的代价中国的腐败不是简单的官员腐败而是全民腐败！在第一代领导集体时期，我国是七亿人民七亿兵，万里江山万里营！而现在是十亿人民九亿赌，还有一亿在跳舞！大街小巷斗地主!!外国人只要中国的钱，而全民腐败会要了中国的命5、小悦悦事件折射的“人心惟危”•中国现今的矛盾根本在于不同系统互不兼容：意识形态上的共产主义化，经济运作上的资本主义化，行政管理上的官僚主义化，精神道德上的儒教主义化• 面对中国国内已经分裂的政治力量，中国需要进行政治整合，建立真正的爱国统一战线。寻找不同的政治文明（大陆、港澳台）不同的宗教信仰（疆、藏）不同利益阶层的共同价值观2011国家声誉指数排行榜1、加拿大2、瑞典3、澳大利亚4、瑞士5、新西兰6、挪威7、丹麦8、芬兰9、奥地利10、荷兰11、德国12、日本13、比利时14、意大利15、英国16、西班牙17、爱尔兰18、法国19、葡萄牙20、新加坡21、希腊22、巴西23、美国24、阿根廷25、台湾26、波兰27、印度28、秘鲁29、阿联酋30、泰国31、智利32、波多黎各33、南非34、朝鲜35、墨西哥36、土耳其37、埃及38、委内瑞拉39、玻利维亚40、乌克兰41、以色列42、海地43、中国44、沙特阿拉伯45、俄罗斯46、哥伦比亚47、尼日利亚48、巴基斯坦49、伊朗50、伊拉克2011年名声最好的国家排行榜根据声誉顾问公司(ReputationInstitute)的报告：加拿大居榜首，北欧国家位居前列，美国仅排名23位。这篇报告研究全球4.2万人对于48个国家的观感，衡量指标包括民众对这些国家的信任度、敬意、赞赏与好感，国家人民生活质量、安全与环保意识高低的观感。全球名声最好的国家是加拿大，瑞典列为第2位，之后是澳大利亚、瑞士与新西兰。韩国位于第34名，俄罗斯第45名。前10名当中，只有加拿大是美洲国家，北欧国家瑞典、挪威、丹麦及芬兰都入榜，南半球的澳大利亚与新西兰分居第3及第5，欧洲国家瑞士、奥地利与荷兰也跻身前10。德国连爬5位，来到第11名，日本第12，新加坡第20，美国仅排名第23。这些国家得到高分是因为他们的民主制度稳定、人均产值高、着重动态生活方式、政治制度发展完善及大众认为对于他们在国际政治中保持中立。受调查民众对于生活环境安不安全的观感是推升国家声誉的主要动力。因此排名垫底的国家大都局势不稳定，巴基斯坦、伊朗与伊拉克是排名倒数前三的国家。饱受暴力事件伤害的墨西哥从2009年的第24名大幅滑落到第35名。希腊、爱尔兰与西班牙的国家声誉也滑落。中国声誉排行43，倒数前十国家。未来是国家品牌的世纪新加坡：定位亚洲金融中心全球新兴亚洲投资交易聚集地。广纳全球菁英做区域人才中心、领袖俱乐部、与全球分享成功经验输出国家品牌。马来西亚：定位回教国家领袖做回教金融中心紧抓中东商机。泰国：定位唯一可辨识的东方之都、输出柔软文化力、整合六国力量做观光拼服务。中国呢？声誉排行43，倒数前十国家。信任度、社会资本储量、居民幸福生活指数、安全感。美国呢？声誉排行23，最具品牌价值。21世纪是国家品牌的世纪提出了“北京共识”的美国政商界学者乔亚舒·雷默指出：国家形象在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是国家综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。乔亚舒·雷默认为，中国国家形象的塑造迫在眉睫，中国目前最大的战略挑战都与国家形象有关。在全球传播时代，以形象、声誉管理、品牌构建为核心“国家公关”战略应当成为国家的核心战略如何开展国家公共关系？如何实施中国国家品牌战略？什么是国家公共关系？英语中“国家”的四层含义国家nation：多指国民和民族，表达一国的社会文化认知含义。比如：美国梦中国梦神圣法兰西酷日本动感韩国文化型国家公关state：是指政府或国务院，主要用来表达一个国家的法定权力（如主权国家）比如：“邪恶轴心国”“自由世界-专制世界'资本主义-社会主义政治型国家公关country：地理位置意义上的国家，多指旅游目的地非常新加坡，三天玩不够神奇的泰国百分百纯正新西兰经济型国家公关Land:多指国土意义上的国比如：一战时的公共信息委员会二战时的战时新闻署冷战时期的信息和教育交流处，国家新闻署911之后的国家战略传播办公室军事型国家公关中文里的“国家”内涵国家BOTTOMUPTOPDOWN国：天下家：家庭一心装满国一手撑起家家是最小国,国是千万家在世界的国在天地的家有了强的国才有富的家先有国，后有家国在前，家在后天子建国，诸侯立家（先秦时期）天下之本在国，国之本在家，家之本在身（春秋时期）修身、齐家、治国、平天下国际公关国内公关中国国家的核心价值观：•仁爱和合•FamilyValue人人相爱，家家和睦，社会和谐世界和平国家公共关系的概念 按照公关生态论的观点，国家公共关系是在全球领域管理国际声誉和国际关系，它是对国家无形资源的一种软管理，是实现国家软实力的重要战略手段。具体来说，所谓国家公共关系，就是一个国家与其国内外民众的关系生态管理，即一个国家在提高其国家形象和国际声誉的过程中，运