第九章 促销策略

2019/9/91一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系六、影响促销组合的因素第九章促销策略2019/9/92一、促销及其组合1、促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。2019/9/93沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应2019/9/94一、促销及其组合2、促销的基本方式：人员推销非人员推销：广告、营业推广、公共关系2019/9/953、促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而实现促销目标。2019/9/96二、人员推销1.人员推销的特点与任务2.人员推销的程序3.人员推销的规模和结构2019/9/971、人员推销的特点人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；人员推销的主要手段——说服：摆事实讲道理2019/9/98特点：灵活性实效性多功能高费用2019/9/992、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪2019/9/910（1）寻找顾客：市场调查资料查询广告开发客户介绍2019/9/911（2）进行推销：做好推销前的准备工作：拟定推销计划；与顾客约见；安排访问路线；会面与达成交易；2019/9/912（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客；2019/9/9133、人员推销的技巧：注意推销自己；想顾客之所想；熟悉所推销的产品；让顾客动手操作和试用；要突出重点；注意听顾客的意见；永不与顾客争辩；与顾客建立和保持长期友好的关系。2019/9/914三、广告的程序1.确定广告目标2.确定诉求和表现方式3.确定广告预算4.广告设计、制作5.选择广告媒体6.广告效果测定2019/9/9151、广告目标通知（开拓性广告）说服（劝告性广告）提醒（提醒性广告）2019/9/916通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象可能的广告目标2019/9/917说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提醒消费者可能在最近将来促使消费者在淡季也能记住此产品需要此产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品可能的广告目标2019/9/9182、确定诉求和表现方式广告诉求向谁说、说什么、怎么说广告主题广告表现理性广告表现、感性广告表现、情理交融的广告表现2019/9/9193、广告预算销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法2019/9/920示例：某商店根据目标任务法确定促销费用目标任务费用估算/元淡季增加销售在当地报纸刊登15天全页广告（两次）在两个电台播放240次30秒广告（两次）225005000吸引新顾客发2000封直邮，向当地新居民致意；发2000封直邮邀请前来参观16001600树立形象每周六和周日晚间在当地电视黄金节目中，插播15秒树立信誉的广告；每月一次1/2版报纸广告2050010000合计612002019/9/9214、广告设计（1）引起消费者的注意（2）激发消费者的联想（3）激发消费者的情感（4）增强消费者的记忆。2019/9/9224、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择2019/9/923（1）广告的媒体：报纸杂志电视广播户外广告直接邮寄网络2019/9/924媒体的评价：媒体的评价（美国1998）媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2％灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2％综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少2019/9/925媒体的评价（美国1998）直接邮寄27.319.8％接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证2019/9/926媒体的评价（美国1998）户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%2019/9/927（2）媒体的选择：企业对广告传播频次、范围和效果的要求目标顾客接受媒体的习惯信息内容产品的特征媒体的成本和企业支付能力2019/9/9285、广告效果测定广告传播效果广告促销效果2019/9/929四、营业推广1.营业推广概念与目标2.营业推广方式选择3.营业推广方案制订4.营业推广的执行2019/9/9301、营业推广概念与目标概念：营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；目标：以消费者为目标的推广；以中间商为目标的推广；以推销人员为目标的推广；2019/9/9312、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：样品折价券赠品特价包装现金退回光顾奖励免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演2019/9/932（2）向中间商的推广：购买折扣合作广告（3）向推销人员的推广：推销竞赛推销折扣2019/9/933五、公共关系为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活动。自我完善、关系管理、沟通协调2019/9/9341、塑造形象CorporateIdentitySystem:是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。2019/9/935CIS包含的3个部分MI（MindIdentity企业理念识别）：包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；2019/9/936BI（BehaviourIdentity企业行为识别）：包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；2019/9/937VI（VisionIdentity企业视觉识别）：包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。2019/9/9382、关系管理员工顾客经销商供应商社区政府媒介2019/9/9393、沟通协调形象识别体系事件（新闻发布会、赞助活动、公益服务、特殊纪念活动等）新闻游说、演讲、报告出版物提供电话服务2019/9/940六、影响促销组合的因素（1）企业营销传播目标（2）产品类型（3）市场状况（4）产品生命周期（5）购买过程的准备阶段（6）企业营销传播策略的类型2019/9/941认识了解喜爱偏好信任购买提供信息建立知晓建立好感最好选择了解了解差异满足需求创造偏好引导购买购买过程的准备阶段2019/9/942促销的基本策略推动策略拉引策略推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商2019/9/943复习思考题：促销的概念，促销组合的概念、内容，影响促销组合的因素。如何根据消费者的购买行为确定企业的促销组合？营销传播策略的类型。人员推销、广告、公共关系、营业推广的概念。2019/9/944模拟训练为模拟产品制定产品生命周期各阶段促销策略。