第九章产品及品牌提升策略

2019/9/101市场营销学教学课件2019/9/102第九章产品及品牌提升策略第一节产品与产品组合第二节产品生命周期理论第三节开发新产品第四节品牌及品牌提升策略第五节包装策略2019/9/103学习目标通过本章学习，领会产品、品牌、包装的含义，区分品牌与商标，理解新产品开发过程，掌握产品组合策略、品牌策略、包装策略，能够运用产品生命周期理论来制定相应的营销策略。2019/9/104第一节产品组合策略一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合四、产品组合策略2019/9/105一、产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2019/9/106产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务2019/9/107品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次（整体产品）核心利益或服务2019/9/108课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2019/9/109整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/9/1010二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2019/9/1011根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2019/9/1012消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2019/9/1013产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/9/1014三、产品组合产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，即企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合。2019/9/1015四、产品组合策略拓展产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线更新策略2019/9/1016延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策2019/9/1017宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目一致性产品组合决策2019/9/1018第二节产品生命周期产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期阶段及形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。2019/9/1019企业产品生命周期图0引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额2019/9/1020产品生命周期再循环销售额第一次循环第二次循环时间2019/9/1021产品生命周期多循环销售额时间2019/9/1022产品生命周期非连续循环销售额时间2019/9/1023产品生命周期与营销策略（1）产品导入期：把握一个“准”字促销水平高低价格水平高快速掠夺缓慢掠夺低快速渗透缓慢渗透2019/9/1024产品生命周期与营销策略（2）产品的成长期：把握一个“好”字提高产品质量、增加产品品种进入新的细分市场从宣传产品品牌转为劝说顾客购买进入新的分销渠道适当降价以吸引对价格敏感的购买者2019/9/1025产品生命周期与营销策略（3）产品的成熟期：把握一个“争”字产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人调整市场营销组合2019/9/1026产品生命周期与营销策略（4）产品的衰退期：把握一个“转”字继续决策集中决策放弃决策PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/10第八章产品策略27高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2019/9/1028课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/1029第三节开发新产品一、新产品的涵义二、新产品的分类三、新产品的发展趋势四、新产品的开发程序五、新产品开发的实施要点2019/9/1030一、新产品的涵义新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。2019/9/1031二、新产品的分类新产品包括以下六种基本类型：-新产品-新产品线-现有产品线的增补产品-现有产品的改进或更新-再定位-降低成本推广到新的目标市场2019/9/1032三、新产品的发展趋势产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/9/1033新产品的科技含量不断提高新产品多样化产品更美观，更舒适，更适用。“绿色产品”的发展产品生命周期越来越短。2019/9/1034四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/9/1035五、新产品开发实施的要点新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散2019/9/1036新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性2019/9/1037购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程2019/9/1038第四节品牌及品牌提升策略一、品牌与商标的含义二、品牌的分类三、品牌的作用四、品牌设计五、品牌决策六、品牌推广与提升策略七、品牌保护2019/9/1039一、品牌和商标的基本概念品牌的含义及要素品牌的作用品牌资产的含义和特征商标和驰名商标2019/9/1040品牌的含义、要素品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。品牌要素：属性；利益；价值；文化；个性；用户。2019/9/1041品牌的作用对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。2019/9/1042品牌资产与商标品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则2019/9/1043世界知名品牌价值年份1999年2000年可口可乐838.45725.37微软566.54701.97IBM437.81531.84英特尔300.21390.49诺基亚206.94385.25通用电器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.532019/9/1044中国首批名牌产品名单电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）微波炉：格兰仕；海尔。家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。衬衣：雅戈尔；海螺；衫衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华XOCECO；海信Hisense；海尔Hair；康佳KONKA；创维SKYWORTH;微型计算机：联想；长城；海信；方正FOUNDER；清华同方。摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江。味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。彩色胶卷：乐凯。2019/9/1045二、品牌和商标策略品牌设计原则：品牌策略互联网域名商标策略：2019/9/1046品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空2019/9/1047品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策2019/9/1048品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌2019/9/1049品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：-GM-Cadillac-GM-Buick-GM-Chevrolet-GM-Oldsmobil2019/9/1050品牌战略决策（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2019/9/1051品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2019/9/1052品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假2019/9/1053注册商标独占性时效性地域性不可分割性2019/9/1054申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：-驰名商标的专用权跨越国界。-驰名商标的注册权超越优先申请原则。2019/9/1055申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2019/9/1056注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：-国内注册二级域名-国际注册一级域名2019/9/1057打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2019/9/1058品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：-职能管理制-品牌经理制2019/9/1059品牌扩展（延伸）策略旧产品新产品新品牌多品牌新品牌旧品牌产品线扩展品牌扩展2019/9/1060第五节包装策略包装的含义、种类与作用：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物；包装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层包装、中层包装和外层包装。包装的作用有五个方面：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利；美化商品。包装标签与包装标志：包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明；包装标志是制在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。包装标志有运输量、标志、指示性标志、警告