第九章产品策略

第九章产品策略学习目的与要求➢产品的整体概念➢产品品牌、包装的重要性➢产品市场生命周期理论➢产品组合的概念及基本策略➢新产品开发的基本原理第八章产品策略第一节产品及产品组合第二节产品生命周期理论第三节新产品研发策略第四节品牌与包装策略第一节产品与产品组合一、什么是产品产品：是人类通过劳动创造的有形物品。市场营销学上的产品：是指通过交换而满足人们各种欲望和需要的任何事物，包括提供给市场的满足条件的任何有形物品和无形服务。产品层次（产品的整体概念）产品层级产品分类（一）产品整体概念从产品开发的角度研究产品——整体产品的五个层次产品整体概念示意图基本效用利益指示可能得发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望包装、商标、式样、品质潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品核心产品指向购买者提供的基本效用或利益。如：顾客选择旅馆是为了睡眠和休息。形式产品是核心产品的物质载体。形式产品通常表现为：品质、式样、特色、商标和包装等。如：旅馆会提供床、浴室等等以使核心利益得到实现。期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如：顾客选择旅馆便期望得到干净的床、新的毛巾和相对安静的环境等。延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品，附带获得的各种利益的总和。免费送货上面，安装等。如：旅馆提供彩电、洗发香波、鲜花、服务。潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。即现有产品可能得演变趋势和前景。如：家庭服务式旅馆。（二）产品层级需求族：体现产品门类的核心需求。如：人类的安全需求。产品族：满足某一核心需求的各种产品。如：储蓄和收入。产品种类：产品族中被认为具有相同功能的一组产品。如：金融证券。产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。这些产品以相似的方式起作用，或是出售给相同的顾客群或是在相似的网点进行出售。如：人寿保险。产品类型：同一产品线下的一组产品，他们可能具有多种可能的产品型式。如：定期人寿保险。产品项目：同一品牌或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分。如：可更新的定期人寿保险。（三）产品的分类按照消费品的耐用性可分为：耐用品、非耐用品和服务。耐用品使用年限较长，价值较高的有形产品电脑、空调、家具等非耐用品价值较低，职能一次或少数几次使用的易耗品食品、饮料、牙膏等服务为出售提供的活动、利益或满意理发、修理等对消费品的分类按消费品的购买特征分类便利品香烟、报纸、油盐酱醋…选购品服装、家具…特殊品名牌男装、收藏的邮票…非渴求物品刚上市的新产品、保险、墓地…对工业品的分类材料和零部件原材料、半制成品和部件资本项目安装设备、附属设备物资和服务经营物资、维修物资；行业维修服务、行业建设服务二、产品组合产品组合及相关概念产品线决策（一）产品组合及相关概念--产品组合：一个特定的销售者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。--产品组合的宽度：公司具有多少条产品线。--产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。--产品组合的深度：产品线中每一类产品有多少品种。--产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司产品组合清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪Gleem象牙帮宝适帕芙Dreft佳洁士Ganay乐芙适旗帜汰渍激爽Charmin快乐舒肤佳Dash玉兰油BoldGainEra产品组合的长度产品组合的宽度产品组合的宽度：5。既有5条产品线。产品组合的长度：8+2+5+2+3=20清洁剂—8；牙膏—2；肥皂—5；纸尿布—2；纸巾—3；产品组合的深度：如：佳洁士有2种规格，3种口味，则其深度为2*3=6产品组合的关联度：宝洁的5条产品线都为家庭的日用消费品，其销售渠道是相似的，因此它们的关联程度高。美的集团产品组合空调器窗机系列柜机系列壁挂系列电饭煲手控系列电控系列电风扇鸿运系列台式系列落地系列壁挂系列微波炉烧烤系列微波系列双用系列宽度长度（二）产品线分析产品线组合的评估分析方法产品线中各产品品种贡献大小分析产品线的市场轮廓产品线组合的评估分析方法1、波士顿矩阵法2、GE矩阵法？问题类★明星类Dog瘦狗类￥金牛类市场成长率相对市场占有率高低低高波士顿矩阵问题类：高的市场增长率和低的市场占有率。应投入大量资金以提高市场占有率，但风险较大。明星类：市场增长率和市场占有率都很高。竞争优势明显。金牛类：低的市场增长率和高的市场占有率。是企业的源泉。瘦狗类：市场增长率和市场占有率都很低。应逐步淘汰。行业吸引力高中低强中弱产品线实力GE矩阵绿色部分：表示最强的产品线。企业应增加投资，积极扩展。黄色部分：产品线的总体吸引力处于中等状态。企业应维持投资保持盈利。红色部分：产品线的总体吸引力很低。企业应采取收缩和放弃的策略。产品品种贡献大小分析产品品种对产品线总销量和利润贡献0510152025303540455012345销售额比重利润额比重1，2两个产品项目的销售额占产品线总销售额的80%，利润占产品总利润的60%，是此条产品线的主力军。5的贡献最小。此时产品线经理可考虑将滞销的产品项目从产品线上去除。办公供应业售点陈列业产品线的市场轮廓纸产品的产品定位图成品质量高中低轻（90）中（120）重（150）超重（180）纸张重量BABBBCADCCDDXXX一般印刷业产品线品种定位图有如下功能：1）可以明确显示出互相竞争的产品品种。2）能提示新产品品种的开发方向。3）有助于企业识别细分市场。（三）产品组合决策1）扩大/缩减产品组合扩大产品组合若预测产品线的销售额或是利润在未来可能下降，则需考虑在现有组合中增加产品线；或是加强有发展潜力的产品线。缩减产品组合市场不景气时期，企业需剔除盈利较小甚至亏损的产品线，集中力量发展获利多的产品线。2）产品线扩展决策：向上扩展、向下扩展和双向扩展。向上扩展：企业在高档产品线中增加低档产品项目。原因：□在高档市场受挫，决定拓展低档市场以反击。□高档产品市场增长缓慢。□最初进入高档是为了树立产品形象，之后向下扩展。□增加低档产品是为了填补市场空白，防止竞争对手进入。向下扩展：在原有低档产品线中增加高档产品项目。原因：□高档产品市场有较大的成长空间和较高的利润率。□企业的各方面能力已经具备进入高档市场的能力。双向扩展：定位于市场中端的企业决定向上、下两个方向扩展其产品线。3）产品线填补决策在现有产品线的范围内增加一些产品项目，拉长产品线。原因：□获取更多的利润；□满足经销商的要求；□充分利用剩余的生产能力；□希望其自身的产品线完整；□设法填补市场空白，防止竞争者的进入。4）产品线现代化决策5）产品线特色化决策6）产品线削减决策第二节产品生命周期策略产品生命周期的含义产品生命周期的一般形态及各阶段的特征产品生命周期各个阶段营销战略一、产品生命周期的含义产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。一般有四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入产品生命周期的一般形态销售利润成长成熟衰退几种特殊形态增长/衰退/成熟型销售额时间僵化在一个固定的水平上如：厨房的小型设备销售额时间循环/再循环型如：新药销售额时间扇型如：尼龙销售额时间非连续循环型如：时髦商品二、生命周期特征销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算高成本平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减导入期成长期成熟期衰退期生命周期各阶段特征三、产品生命周期各阶段的营销策略1．投入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销高低高低价格快速撇脂策略：高价格、高促销。消费者对产品不了解，高促销费用可以让消费者了解产品，可以“先声夺人”，树立产品独特的形象。消费者对价格不敏感，高价格不会抑制消费者的需求。缓慢撇脂策略：高价格、低促销。消费者对产品已有一定的了解，不需要进行大规模的促销。消费者对价格不敏感。快速渗透策略：低价格、高促销。目的是为了抢占市场，提高市场份额。必须具备的条件是：通过高促销使得市场份额不断扩大，从而销售量增加，出现规模效应。缓慢渗透策略：低价格、低促销。消费者对价格敏感，同时对产品也有一定的了解。必须具备的条件是：通过市场规模的扩大，出现规模效应。2．成长期的营销策略改进产品品质并增加新的产品特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场选择新的分售渠道广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当的时候降价，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。3．成熟期的营销策略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略市场改进销售量=品牌使用人数*每个人使用率扩大品牌使用人数的方法：转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客提高年使用率的方法：增加使用次数增加每个场合使用量新的和更多种类的用途产品改进质量改进：增加新的功能、特性等。特点改进：增加产品新的特点，如：安全性、便利性等。式样改进：增加产品的美学诉求，使产品更具特色。营销组合改进价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务4．衰退期的营销策略1）辨认疲软产品2）制定相应的策略--集中策略--维持策略--榨取策略--采用尽可能有利的方式处理企业资产，迅速放弃该业务营销目标创造产品知名度最大限度的占有市场份额保持市场份额获取最大利润对该品牌消减榨取收益营销战略产品提供一个基本品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样的多样化逐步淘汰疲软产品价格成本加成市场渗透价格击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择、淘汰无利网点广告早期采用经销商建立知名度在大量市场中建立知名度强调品牌的区别和利益减少到坚定顾客需要的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用各种有利条件减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平导入期成长期成熟期衰退期第三节新产品开发策略新产品开发的挑战有效的组织安排管理新产品开发过程消费者采用过程一、新产品开发的挑战新产品概念及类型概念科技意义上：新发明创造的产品。指的是采用新工艺、新材料、新技术产生的新产品。营销意义上：企业角度：只要是企业第一次生产的。市场角度：只要是第一次进入该市场的。新产品的六种类型□新问世产品：开拓新市场的新产品□新产品线：允许公司首次进入已建立市场的新产品。□现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。□现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。□市场重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。□成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。导致新产品开发失败的因素：高层经理不顾市场调研，强行推行自己喜欢的产品构思。创意好，但对市场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或是产品定价过高。产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激励反击超出了预先估计。影响新产品开发的其他因素：有些领域里新产品太过缺乏创意细分成碎片的市场社会和政府的限制新产品开发过程中的高代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短确保新产品开发成功的因素：库柏和克兰斯特发现成功的因素有：首要因素：其独特的产品优势另一因素：在产品开发前就明确定义产品的概念。其他因素：技术与营销的协同性，在每一产品开发执行工作的质量和市场吸引力。乌迪特和泽杰发现成功的八个因素：公司对顾客需要的认识更深刻其效率对成功的比例高赶在竞争者前面进入市场期望贡献的毛利高把产品推向市场的宣布早得到最高层的支持多有更多的跨职能小组在活动二、有效的组织安排□高层管理层对新产品的成功负有最终责任□高层管理层对接受新产品的构思必须建立明确的标准。□高层管理