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报告内容市场背景研究项目所在区域分析项目SWOT分析广告推广策略项目定位销售策略第一部分市场背景研究镇海新城概况镇海新城是宁波市新一轮总体规划中的重点发展区域。为积极融入宁波大都市，2003年镇海新城规划正式启动，镇海新城由骆驼片和庄市片组成，总体规划用地约46平方公里，至2020年规划总人口为40万。项目所在的骆驼街道作为未来的镇海区行政中心，现有基础设施完善、生活配套成熟，规划中的星级酒店、学校和商贸中心也将于2-3年内建成使用。距三江口和镇海老城区的直线距离均约10公里，交通便捷。地理位置镇海新城位于宁波中心城区三江片与镇海区的交汇处，既是宁波中心城三江片的北门户又是镇海的地理中心，北至绕城高速，南临甬江，东起东外环，西界329国道（骆驼界），世纪大道（庄市界），规划面积46平方公里。功能定位镇海新城是宁波中心城区向北发展的首选之地，是宁波中心城副中心、是宁波商贸中心、是宁波重要科技基地，是以行政办公、商贸物流、教育科技、现代居住等为主的综合性新城区。区域优势镇海新城是中心城区三江片联接滨海产业带和北部都市圈的城市拓展区域，南与宁波东部新城隔甬江相望，北部的宁波化工区已基本形成，西向的宁波市机电工业园区已初具规模。交通条件位于杭州湾大桥引线、舟山陆岛大桥引线和宁波绕城高速的交汇处，规划有宁波汽车、火车客运北站等市级重大公共交通设施，是宁波未来北部的交通枢纽；新城区内有9条城市快速路，两条轻轨线与周边地区连接。镇海新城区规划面积为46平方公里，位于宁波中心城北部，镇海区的地理中心。东起东外环路、西至329国道、南沿甬江、北接宁波绕城高速，是宁波中心城三江片和宁波市高教园区的重要组成部分，以科研、教育、商务、居住、行政、高新技术产业为特色，是镇海区规划建设的经济、文化、行政中心。新城位于杭州湾大桥、舟山陆岛大桥引线和宁波绕城高速的交汇处，是宁波连接舟山、接轨上海的重要节点。随着镇海新城开发建设的不断深入，区域地位的日益提升，宁波市“十一五“规划明确“推进鄞州新城区、东钱湖旅游度假区、镇海新城区等重点区域建设，推动其与城市核心区融为一体”，在近期实施的宁波市“中提升”战略中也确立了镇海新城作为宁波中心城北部商贸商务中心的功能定位。镇海新城发展规划庄市片区和骆驼片区镇海新城庄市片区将依托大学城和商帮公园成为科研文化产业基地，骆驼片区定位为区级行政、商业、文化等中心，参与宁波市城市功能分工，避免同质竞争并形成功能的相互支撑；同时通过河道水系和绿色开放空间、交通、功能互补来加强南北两片的联系，在主要河道上串联骆驼老镇、团桥民居、行政中心、商务办公、生态体育公园、商业中心区、商帮文化公园与高教园区，形成南北联动，精彩纷呈的“城市珠链”。第二部分项目所在区域分析水木清华行政文化商帮文化公园：用地面积255亩，以水榭园林、休闲景观和反映宁波商帮精神的雕塑景观为特色的大型公园。宁波帮博物馆：展示宁波帮文物、实物和图片等资料。宁波市大学体艺中心：用地面积287亩，列入宁波市“十一五”体育发展规划，具有体育用地、竞技场馆、休闲康乐、群众体育运动、体育公园等功能区块。商贸金融伊比利亚大酒点：由西班牙、葡萄牙华人企业联合会兴建，总投资3000万美元，净用地56亩，建筑面积4万平方米，计划四年内建成。升华五星级大酒店：五星级的大型商务酒店。综合商贸服务中心：项目设商业服务、商务办公、文化娱乐、社会服务、金融、邮电等主要内容，设有步行街购物街区。区域性专业市场：规划引进家具、服装、布料、汽车用品等生活性专业市场和建材、化工产品、机电产品或辅料类等生产性专业市场。宁波大学学校用地2266亩，建筑面积44万平方米，是一所包含10个学科类的综合性大学，现拥有在校全日制学生25000人，教职工2400多名，中专任教师1300余名。宁波工程学院宁波工程学院用地1370亩，是一所全日制普通本科高等学校，现有在校全日制学生8000多人，教职工780人。浙江省轻纺职业技术学院用地面积800亩，全国最大的纺织服装类高职院校，现有学生万余名，教职工600余名。宁波易斯戴专修学校用地120亩，总投资2.2亿人民币，2007年竣工并投入使用，学校面向信息业、商贸业和现代服务业，设置80个班。宁波大学初教学院用地572亩，一期投资2.2亿人民币。宁波国际学校用地面积310亩，由浙江省宁波万里国际学校和宁波市政府筹建的宁波国际学校两部分组成。镇海中学分校镇海职业技术教育中心中科院宁波材料研究所用地240亩，是国家级工程研究中心、部级重点实验室、博士后流动站。科技创业中心用地140母，由北大软件宁波工程化基地，中软集团亚创软件园基地和镇海科技创业大厦组成。教育科研总结：发展前景巨大，按宁波城市总体规划，随着北高教园区的大规模开发建设，定将成为宁波市甬江北岸的城市副中心；高校云集，文化氛围浓郁，文化相关产业发展潜力巨大。第三部分项目SWOT分析项目竞争对手分析宁大花园物业类型：多层装修情况：毛坯建筑面积：9万平方米物业管理费：0.3元总套数：704套户型面积套数占楼盘总套数比例90~110平方米200套左右27%120~140平方米400套左右56%150~170平方米100套左右15%绿城桂花园物业类别：多层装修情况：毛坯物业地址：镇海区骆驼街道杭甬南路物业管理费：小高1.15元/多层0.75元建筑面积：22万平方米套数：一期608套/二期400多套户型面积（㎡）套数占楼盘总套数比例116~12020套左右3．5%130~150300套左右50%160~170236套左右40%200左右及200以上40套左右6．5%清泉花园物业类别：单身公寓、别墅、普通住宅装修情况：毛坯物业地址：镇海区镇海车站路385号开发商：宁波银亿置业有限公司建筑面积：20万平方米总套数：1689套户型面积套数占楼盘总套数比例40~60平方米580套左右34%120~130平方米480套左右28%140~160平方米470套左右28%200左右及200以上平方米（包括别墅）150套左右10%柳岸晨韵物业类别：小高层、高层装修情况：毛坯项目地址：庄市街道曙光村陈倪开发公司：宁波市镇海区住房发展投资有限公司在售均价：4500元/平方米物业管理费：1.2元建筑面积：9万平方米总套数：884套户型面积套数占楼盘总套数比例110~120平方米400套左右45.3%120~135平方米382套左右43.2%140平方米102套左右11.5%华丰星城物业类别：多层装修情况：毛坯物业地址：镇海区镇海骆驼南路在售均价：4100元/平方米物业管理费：0.3元开发商：宁波市镇海华鑫房地产开发有限公司建筑面积：9万平方米总套数：517套户型面积套数占楼盘总套数比例94~115平方米138套左右26.7%122~135平方米198套左右38.3%144~155平方米137套左右26.5%214~260平方米44套左右8.5%项目SWOT分析项目优势点区域规划优势：本项目位于北高教园区，其发展潜力不可限量。本项目镇海新城发展的一分子，市场前景看好。同时，本项目北面将开发一个大规模的住宅项目，生活配套机能将逐步成熟。人文环境优势：毗邻宁波大学北区，与教师居住的宁大花园连成一片，人文气息浓厚，浸润在学院式的氛围之中。自然景观优势：项目北侧为市政休闲景观公园，四周视线开阔。交通优势：项目附近已有公交车直达市中心，紧邻东外环路，周边规划路网也已相当完善，随着开发的不断深入，这里的交通将逐步完善。项目劣势点地域劣势：相对于城市的居住环境来说，该项目的地理位置较偏。配套优势：项目周边交通、购物娱乐、商贸金融等尚不成熟，生活机能较为缺乏。项目机会点项目周边大型企业、学校众多，可以吸引学校和企业团体购房。消费群体：受地理位置所限，本项目消费群体面较窄。此处现已有公交车直达市中心，随着开发的不断深入，规划路网也已相当完善，这里的交通将逐步完善。项目威胁点同行竞争：周边楼盘竞争激烈，造成客户分流。第四部分项目定位目标客户群定位一个项目只要抓住目标消费群，就会收到事半功倍的效果，所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过近段时间对目标市场的调查和对本项目情况的了解，结合我们的经验加以分析，认为本案的目标消费群主要有以下特征：项目周边教职工和企业员工、项目周边城镇居民；镇海城关居民；江北区东部居民；宁波全市及更大范围内的投资客。地域分布年龄构成25-40岁年龄段为主的客户收入状况家庭年收入10万元以上；置业状况以一次置业者为主，二次置业者亦占一定比例，不排除二次以上的投资置业者；职业分布学校教师、科研人员政府部门公务员医院医师等知识阶层技术型、收入较高的专业人士企业中层管理人员有稳定收入的白领购房付款有80％以上的购房者采用银行按揭方式；主要目标消费群项目周边学校教职工及科研人员项目周边企业员工项目周边城镇居民投资客镇海城关居民江北区东部居民综上所述，本项目的主要目标消费群为以下六大类：◎周边学校教职工及科研人员据了解，除宁大外，北高教园区的教职工人数达3000余人，目前学校（如浙江纺织职业技术学校）面临宿舍紧缺的局面，因此急需房源解决这一问题，本项目紧邻宁大花园，与学校距离较近，这部分人群将成为本项目最大的目标客户群体。◎周边企业员工周边企业如镇海炼化有大量的员工，这部分企业中层管理人员以及收入较高的职工也将是本项目重要的目标客户。◎周边城镇居民由于本项目位于高教园区，紧邻宁大花园，使该区域具有无可比拟的浓厚人文氛围，加上价格有一定的合理性，因此可吸引周边部分（如庄市、骆驼）的客户前来购买，作婚房使用或者改善居住条件使用。◎镇海城关居民此外，项目所处的的新城区是镇海发展的重点和方向，镇海城关居民到新城区置业将成为趋势，这部分居民也将成为本案的重要客户群。◎江北区东部居民江北区东部与本案的直线距离并不远，交通也比较方便，目前江北的房价较高，与本案有一定的差距，应可吸引一部分江北区东部居民前来置业。◎投资客由于本项目位于高教园区，离宁波大学、浙江轻纺职业技术学院、宁波工程学院仅有2公里路程，离宁大学生村更是只有数百米距离，因此可以吸引大量的学生前来租房，拥有十分广阔的租赁市场，因此极具投资价值。项目形象定位产品定位品质、舒适、时尚社区形象定位时尚人文社区学院式生活将本项目定位成一个人文氛围浓厚的现代化精品楼盘，一个高尚和富有文化气息的品质社区。本项目的形象推广首先必须与镇海区域的发展整体规划相协调，以学院式的生活作为主要诉求点，主打文化，以突出其区位优势，并适当结合项目其他卖点进行综合阐述。推广主题定位教育是人生最有价值的投资，项目位于北高教园区，毗邻宁波大学，与教师公寓宁大花园接壤，拥有无与伦比的学院式居住环境，人文气息浓郁，因此人文气质将是本案最大的卖点，同时突出项目的时代特征，宣传推广应以此两点为中心展开。案名建议水木清华苹果家园名仁家园定位语：学院式人文社区推广语：品位与文化，是我们共同的语言。文化改变生活！方案一：案名：水木清华水木清华出自西晋诗人谢琨《游西池》“莲池鸣禽集，水木湛清华”，意为园林的花木池水十分幽美。水木清华源自对古典与现代气质的整合，表现了一种具有东方之美的现代生活理念。水木清华既有东方闲适的人生境界，更展现一种现代生活之理念。在宁波，我们首先全面倡导这种理念。水木清华努力打造一种适于宁波人的现代居家环境，既有历史的传承，又有创新性与持续发展的境界。系列宣传语：这里的天空：永远赶不上市中心的复杂，单纯得让人一眼就能把它看透，晚上还总有那么多星星来报到。这里的邻居：您身边拎着菜篮子的这位可能是一个大学副教授，社区里的所有人总是那么彬彬有礼。这里回家的路：别说霓虹灯，连红绿灯都没有，总是太在意自己的车速，还好回家的路并不长。这里的房价：永远不必跟CBD的做攀比，还好，房子的品质和品牌都是“响当当”的。风格二：案名：金藤花园定位语：大学城中优雅社区推广语：千金买房万金买邻方案二：定位语：新都市人文社区推广语：健康快乐新生活方案三：案名：苹果家园“苹果家园”寓意像苹果一样充满新鲜和活力的社区。在这里生活