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第九章产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、品牌与包装策略第一节产品概述一、产品整体概念与层次1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。——菲利普·科特勒2.服务概念（服务分为两种）一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。•市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。•产品整体可以被细分五层次产品整体。3.产品整体概念•核心产品层：产品的使用价值或功能效用。•一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。•期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。•延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。•潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。（2）五层次产品整体旅馆产品整体层次：•核心产品－－休息与睡眠•形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。•期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）•附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）•潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现研究产品整体概念的意义有形特征+无形特征的综合体动态产品竞争力的源泉多维性创新的源泉二.产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品服务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非需品/非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和零部件资本项目物资和服务三、产品组合1.产品组合概念2.产品组合的维度3.优化产品组合分析4.案例——华龙方便面产品组合策略1.产品组合概念产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。A产品线-----产品项目A1A2A3A4B产品线-----产品项目B1B2X产品线-----产品项目X1X2X3产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品项目：产品线中的不同品种或品牌。服装皮鞋帽子针织品男士西装男士运动鞋毛线帽羊毛衣裤女士西装女士运动鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装2.产品组合的维度产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性产品组合中产品项目总数产品组合中拥有的产品线数目产品线中每个产品项目具有的规格、包装、质量和价格等不同种类的数量产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P&G公司的产品组合分析：产品组合的宽度：5条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的相关性：强。例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：城市之心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g汽车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L四、产品组合决策1、产品线延伸策略：向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。案例：华龙方便面产品组合策略•2005年，在中国内地市场上，河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位，正在向100亿元的宏伟目标迈进。华龙销量上仅次于康师傅。•现在，在中国内地市场上，“康师傅”、“华龙”和“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”。（1）针对农村市场—力推低档产品2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌战略、创作区域广告的思路。（2）针对不同市场——采取区域产品市场产品产品诉求系列规格价位东北东三福咱东北人的福面东三福东三福120东三福130有西红柿、酸辣肉丝等6种口味，5种规格低档面中档面高档面山东金华龙山东人都认同的“实在”的价值观金华龙金华龙108金华龙120有麻辣牛肉、红烧牛肉等12种规格低档面中档面高档面河南六丁目演绎不贵，最实惠产品六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目只有红烧牛肉、麻辣牛肉2种口味，14种规格低档面2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”弹面。华龙开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北京、上海等大城市获得了成功。“今麦郎”弹面在原料、料包、拉面设备、方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上更显文化底蕴。（3）针对全国市场——“今麦郎”弹面直指高端华龙方便面现共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种的产品规格。2002年华龙销量比例数据，高档面占有20.78%，中档面占有25.5%，低档面占有53.72%。华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合，而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费层次的市场。（4）综合效果——形成了比较完善的产品组合•2、产品线填补决策•是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目•3、产品线现代化决策•4、产品线特色化决策•5、产品线削减决策第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征1.产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。划分为四个阶段：导入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。产品生命周期可以用于描述:产品种类具有最长的生命周期（如香烟）产品形式具有标准的生命周期形式（如过滤嘴香烟）品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如云烟）时间导入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润($)*产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。*产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。顾客利润竞争者营销目标产品价格低，甚至亏损少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解极少形成产品认知和试用提供基本产品高低视产品质量功效定，成本加成定价分销采用选择性分销分销成本大促销大力广告在经销商和早期采用者中建立产品认知及以销售促进吸引试用导入期缩短策略1.产品投入期特点与营销策略销售成本销量低增长缓慢成本高特点策略—二、产品生命周期及其营销策略高低高快速撇脂缓慢撇脂低快速渗透缓慢渗透促销价格导入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）（1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。（2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。（3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。（4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。2.产品成长期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标产品价格利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化提高产品和服务质量市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象成长期延长策略销售成本销量额迅速增长成本平均水平特点策略—3.产品成熟期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润高，逐渐持平多至饱和、中期采用者、需求开始转移竞争加剧，后期开始减退保持市场份额获取最大利润成熟期再循环策略销售成本销量高峰增长缓慢成本低特点—成熟期--再循环策略改进市场---转移市场寻找新的目标市场(顾客群)改进产品---提高产品质量、改变产品特色、款式、外形、增加产品功能效用、提供更多更好服务改进营销组合――调整价格、加强广告、改变促销方式或内容调整销售渠道等等案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环40年代50年代60年代68年降落伞原料尼龙袜纺织原料走向世界4.产品衰退期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出挤取收益上新产品衰退期销售成本销量快速下降成本低特点衰退期营销策略（1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。（3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。（4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产），及时实现产品的更新换代。三、新产品开发1.新产品概念市场营销学认为：新产品的“新”具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。产品更新换代的动力：科学技术的不断发展，消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短2.新产品的类型全新产品换代新产品新发明新创造产品。为满足崭新需求，应用科技新成果运用新原理、新技术、发明创造的前所未有的产品。也称革新产品。利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。改进新产品对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行一定程度改进的产品。新品牌产品各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同对市场上原有产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品3.新产品开发方式（1）技术引进——向外部购买新产品的专利权或特许权，专有新技术等知识产权。包括实施使用许可产权购买、技术贸易等方式。（2）自主研制（3）合作方式——即与相关企业或科研组织合作开发新产品的方式。（4）资本运营方式4.新产品开发程序(8)商品化(2)创意筛选(3)产品概念的发展和测试(4)营销战略发展(5)商业分析(6)产品开发降低开发风险费用减少开发的时间提高开发成功率(1)创意产生•五、新产品采用过程•知晓•兴趣•评价•试用•采用第三