第七章战略管理

第七章战略管理学习要求：战略与战略管理战略的类型战略管理的过程战略管理的方法一、什么是战略？军事上的用语，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。问题：这句话如何理解？(一)产生和发展：20世纪60年代明确提出20世纪70年代中期开始被企业广泛接受和采用(二)含义：•企业战略–在竞争条件下，企业发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。背景性质策划实施4(三)战略的特征：1、整体性2、长远性3、竞争性4、风险性5、社会性二、战略管理的层次：公司层事业层职能层事业部2总经理事业部3事业部1研发营销制造财务6一）公司层战略：战略管理的重点：我们应当拥有什么样的事业组合？问题：如何理解这句话？是否所有的组织都考虑这个问题？即组织应从事哪些产品的生产，进入或退出哪个行业，每种事业在组织中的地位。二）事业层战略战略管理的重点：在我们的每一项事业领域里应当如何进行竞争？三）职能层战略战略管理的重点：我们怎么支持事业层的战略？8Identifytheorganization’scurrentmission,objectives,andstrategiesAnalyzetheenvironmentIdentifytheopportunitiesandthreatsAnalyzetheorganization’sresourcesIdentifystrengthsandweaknessesFormulatestrategiesImplementstrategiesEvaluateresultsSWOTAnalysis23678541三、战略管理过程识别组织使命目标战略分析环境分析资源识别优势和劣势识别机会和威胁制定战略实施战略评价结果9(一)外部环境分析方法•环境影响因素分析——PEST分析模型•SWOT分析101.PEST分析模型企业TESP11Strengths—企业的优势Weaknesses—企业的劣势Opportunities—企业的机会Treats—企业的威胁2、SWOT分析方法12SWOT方格S—优势1（）2（）3（）1（）2（）3（）W—劣势O—机会1（）2（）3（）T—威胁SO战略（增长）WO战略（转移）ST战略（多元化）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）WT战略（防御）利用优势去抓住机会克服劣势利用机会发挥优势避免或减少威胁将劣势和威胁最小化13买方讨价还价力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价力量方供同行企业间的竞争五种竞争力量模型竞争对手分析（二）行业环境分析法14（三）内部环境分析•发现企业的优势和劣势，决定企业能够做什么，即它独特的资源、能力和核心竞争力所能支持的行为。–价值链分析方法–资源和能力–核心竞争力15价值链分析--波特价值链分析模型辅助活动基本活动内部后勤（来料储运）生产经营外部后勤（成品储运）市场营销售后服务采购企业基础管理人力资源管理技术开发利润（一）公司层战略的类型1、撤退性战略（收缩战略）特征：减小经营规模或多元化范围适用：组织处于不利地位，又无法改变这种状况四、战略的类型2、增长性战略特征：直接扩张，合并同类企业或是多元化经营方式。适用：处于有利的发展环境，产品、技术、市场等占有很大的优势，特别是拥有名牌产品或是很高的社会声誉具体类型:产品―市场战略，多元化战略，一体化战略，企业并购战略，战略联盟多元化战略（产品――市场战略）是指在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。根据现有业务领域和新业务领域之间的关联程度分为：1.相关多元化：市场相关多元化、技术相关多元化、市场和技术相关多元化2.不相关多元化：也称为集团多元化，即组织把业务领域拓展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有的业务、技术、市场毫无关系。产品――市场战略（密集成长型）表5－1产品――市场战略2×2矩阵（安索夫矩阵）产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化一体化战略（企业整合战略）是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。类型：1.纵向一体化：也称为垂直一体化，按物质流动的方向又可范围：前向一体化和后向一体化。前向一体化铁矿山钢铁厂后向一体化2.横向一体化：也称为水平一体化，指企业兼并一个或几个竞争对手，或建同类型的新厂特例：战略联盟3.混合一体化3、稳定性战略（防御性战略、维持性战略）特征：很少发生重大的变化，该战略包括持续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额，并保持组织一贯的投资报酬记录。适用：组织的绩效令人满意而环境将保持稳定时。（二）公司业务组合矩阵预计的销售增长率低市场占有率问号增加投资或维持吉星重点投资瘦狗放弃现金牛挤干榨尽多做贡献24吸引顾客抵御竞争压力战略竞争优势向顾客证明公司的产品/服务能够提供更多的价值以更低的价格向购买者提供更好的产品利用差异化来提供更好的产品使购买者觉得它值得花费额外的价格成本领先战略差异化战略（三）竞争战略——事业层迈克尔·波特（MichaelE．Porter）《竞争优势》1、成本领先战略（低成本战略）途径：加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内要点：行业中只此一家26易失败的原因：1、竞争对手开发出更低成本的生产方法。2、竞争对手采用模仿的办法。3、顾客需求的改变。2、差别化战略（别具一格战略）途径：服务水平、零配件的提供、工艺设计、产品的性能、寿命、能耗和使用的方便性等要点：取得某种独特性，与众不同易失败的原因：1、形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。2、竞争对手推出相似的产品。3、竞争对手推出更有差别化的产品4、购买者不认可这种独特性。3、集中战略为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先战略与差别化战略面向全行业。而重点集中战略则是一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。四）战略钟——事业层理差别化解混合战略集中差别化的附低价加值低价/低附加值易失败的战略价格