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1研究与开发战略2生产战略3财务战略4第三节职能战略人力资源战略56市场营销战略市场营销战略（1）确定目标市场（2）选择市场营销策略组合（3）营销战略的实施与控制企业的目标市场营销（STP营销）市场细分（Marketsegmentation)目标市场（Markettargeting)市场定位（Marketpositioning)（一）确定目标市场（1）市场细分的依据——消费者市场细分人口细分人口细分是指根据人口的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。行为细分行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分市场。心理细分心理细分是指根据顾客生活方式、个性、购买动机的不同来细分市场。地理细分地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细分市场。1、市场细分（segmentation）可衡量性可盈利性可进入性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。企业有能力进入所选定的子市场。所选择的子市场有足够的规模和发展潜力。（2）有效市场细分的标志1、市场细分（segmentation）（1）五种目标市场选择模式：单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入2、目标市场选择（targeting）单一市场集中化选择性专业化市场专业化全面进入M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P32、目标市场选择（targeting）（2）目标市场营销策略①无差异性营销策略②差异性营销策略③集中性营销策略2、目标市场选择（targeting）营销组合①无差异性营销策略2、目标市场选择（targeting）企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本优势；缺点：不能使所有顾客满意。应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。①无差异性营销策略2、目标市场选择（targeting）营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···②差异性营销策略2、目标市场选择（targeting）企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提高企业市场占有率和在市场的信誉。缺点：成本增加；资源配置不能有效集中。应用：适合实力、资源雄厚的大公司。适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。②差异性营销策略2、目标市场选择（targeting）细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C③集中性营销策略2、目标市场选择（targeting）在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。应用：资源有限的企业。③集中性营销策略2、目标市场选择（targeting）3、目标市场定位（positioning）市场定位的方式①对抗式定位②避强定位③重新定位市场营销组合策略（4P营销组合）产品策略(product)价格策略（price)促销策略(promotion)渠道策略(place)（二）设计市场营销组合产品组合策略品牌策略包装策略产品开发策略1、产品策略（1）产品组合策略◇产品组合的宽度——产品线数◇产品组合的长度——产品项目总数◇产品组合的深度——产品大类的每种产品的品种数◇产品组合的关联性——产品线之间的相似程度1、产品策略（2）品牌策略♠个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的品牌。优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不同的市场定位；分散风险。缺点:成本增加；太多也不易记住举例：宝洁1、产品策略♠统一品牌策略:对所有产品使用共同的家族品牌名称。优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点:某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”；此外，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺点。举例：SONY；康师傅；统一；201、产品策略♠分类品牌策略：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。举例：美国斯威夫特、青岛美达、丰田♠企业名称+个别品牌策略：即个别品牌与企业名称并用。通常以企业品牌作为主品牌，个别品牌作为副品牌。举例：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。211、产品策略（3）包装策略A.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。B.差别包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。C.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。1、产品策略D.附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。E.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可回收循环使用或另作他用。F.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。1、产品策略（4）新产品的开发策略新产品的开发程序:1）构思2）筛选3）产品概念的发展和测试4）商业分析5）开发试制6）市场试销7）正式上市1、产品策略定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略2、定价策略4）差别定价（歧视定价）A、对不同顾客群定不同的价格。B、不同的花色品种、式样定不同的价格。C、不同的部位定不同的价格。D、不同时间定不同的价格。2、定价策略2019年9月9日星期一A、撇脂定价策略运用它时必须具备以下条件：※产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。※产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。B、渗透定价策略运用它时必须具备以下条件：※潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。※企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。5）新产品定价2、定价策略（2）分销渠道的模式1）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。A、直接分销(DirectDistribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。B、间接分销(IndirectDistribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。3、分销策略生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式3、分销策略2）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。A、密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。B、选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。C、独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。3、分销策略促销组合：人员推销广告营业推广公共关系4、促销策略第四节国际化经营战略企业国际化经营动因钻石模型分析国际市场进入模式国际化经营的战略类型（一）国际生产要素的最优组合（二）寡占市场（即寡头垄断市场）的反应（三）发展中国家企业国际化经营动因一、企业国际化经营动因二、钻石模型分析二、钻石模型分析钻石模型四种要素解释说明生产要素【第一种分类】：·初级生产要素：天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。·高级生产要素：现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。【第二种分类】：·一般生产要素·专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等【结论】1.一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素。2.一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成需求条件国内需求：产业发展的动力（本地客户的本质、预期性需求）相关与支持性产业一个优势产业不是单独存在的，他一定与国内相关强势产业一同崛起。企业战略企业结构同业竞争如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手.（一）企业进入国外市场的主要模式出口股权投资非股权安排三、国际市场进入模式1.出口（1）目标市场选择①目标市场的区域路径②选择目标客户三、国际市场进入模式传统方式·【高新技术产品】发达国家→经济技术发展水平相类似的发达国家→发展中国家；发展中国家→环境类似的发展中国家→发达国家。·【农产品、矿产品等初级产品、劳动密集型的低端产品】发展中国家→发达国家。新型方式不论是发达国家还是发展中国家，产业中的高新技术产品出口的国别路径是先到发达国家（特别是美国），以占领世界最大市场，然后再走向发展中国家。（2）选择进入战略最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。日本厂商：出口同一种标准化产品；美国厂商：倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口；欧洲厂商：把每一个市场都作为独立的实体。一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改型产品。同样，一家公司可以对一些产品实行标准产品策略，而对另一些产品实施改造型策略。三、国际市场进入模式（3）选择分销渠道与出口营销国际渠道特点：①更复杂，涉及更多的中间环节；②渠道成本高。③出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。④国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原因。中间商分类①商品的所有权：代理人＋分销商②对销售渠道的控制方法：直接法＋间接法直接法：公司拥有并管理分销渠道（控制能力强，信息充分，成本高）；间接法：分销渠道独立于公司之外（成本低，控制能力减弱，信息不足）三、国际市场进入模式（4）出口市场上的定价①定价偏高，以期获得大于国内市场的收益。②制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格。③在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜。④只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格定价。三、国际市场进入模式2.对外股权投资（1）对外证券投资（间接投资）缺点：①不能管理企业所持有的资产；②很难充分发挥该公司的技术或产品的优势。（2）对外直接投资优点（与出口相比）：①减少了运输成本；②降低了制造成本；③能随时获得当地市场的信息和产品的信息反馈，从而可根据市场的需求来调整生产。④使企业跨越东道国政府的各种贸易和非贸易壁垒，有时直接投资还能享受东道国提供的某种优惠。缺点：需要大量的资金、管理和其他资源的投入，风险更大，灵活性差。三、国际市场进入模式对外直接投资的两种形式：独资、合资。1）独资经营（全资子公司）——由母公司拥有子公司全部股权和经营权。优点：①确保核心技术、工艺等无形资产都留在子公司；②摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题。缺点：①