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战略分析——外部环境本章重点掌握的知识点：1．宏观环境分析(PEST)：四个因素；2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型；3．经营环境分析：关注消费细分；4．国际商业环境分析：国际化行为及其动因、钻石模型和国际贸易周期。•任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。•根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：1.一般宏观环境；2.行业环境；3.经营环境与竞争优势环境。案例：石油危机下的汽车公司•20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。一、宏观环境分析（PEST分析）•宏观环境分析中的关键要素包括：–1．政治和法律因素(Politicalfactors)–2．经济因素(Economicalfactors)–3．社会和文化因素(Socialfactors)–4．技术因素(Technologicalfactors)．（一）政治和法律环境因素•1、政治环境因素分析•包括以下四个方面：①企业所在地区和国家的政局稳定状况。②政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。③执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。④各政治利益集团对企业活动产生的影响。•政治法律环境因素对企业影响的特点：1．不可测性。2．直接性。3．不可逆转性。案例：2011年埃及民众抗议活动•2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外国游客离开埃及。案例：百事公司进入印度•20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受一些附加条件。•可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。•百事公司答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50％用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。案例：通讯业的政府管制2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励不干涉”。2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展小灵通业务”的政策限制。•政治风险：①所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。②经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。③转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。•应对政治风险的措施：①在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。②与其他企业一起执行项目以分散风险。③避免完全信赖某个国家。④向本国政府寻求政治支持。⑤与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。案例：委内瑞拉•2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。•但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业撤出在该国335亿美元投资的风险。•委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。•2、法律环境因素分析•政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括：①保护企业，反对不正当竞争；②保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规；③保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规；④保护公众权益免受不合理企业行为的损害。•法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：①法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。②国家司法执法机关。③企业的法律意识。④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（二）经济环境因素•企业的经济环境主要由六个要素构成：•1、社会经济结构–主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。•2、经济发展水平–反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。•3、经济体制（国家经济组织的形式)•4、宏观经济政策–包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策等。•5、当前经济状况–经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。•6、其他一般经济条件中国产业机构变动：农业、工业和服务业美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三(服务业)占GDP比例：78.6%北京产业结构2008年中国城乡家庭居民的消费结构中国人均GDP持续增长2006-2007中国物价变动案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%•2009年2月2日，津巴布韦启用新货币，共包括7种面额的纸币。新货币1津元相等于原来的1万亿津元，即在旧货币面值后去掉12个零。•100万亿津元（三）社会和文化环境因素•主要包括:–(1)人口状况,包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。–(2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等。–(3)消费心理–(4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。–(5)文化传统–(6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。2010中国人口已超过13.4亿案例：丰田霸道广告案例：白象电池•我国企业向意大利出口WhiteElephant牌电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、印度被当作神物，但在西欧，白象却意味着累赘而无用的东西。（四）技术环境因素•技术环境对战略所产生的影响包括：–1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。–2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。–3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。–4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。–5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。GDS（GlobalDistributionSystem）即“全球分销系统”，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。JLU高勇美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作，节省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。Welch：电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后一颗钉子。案例：电子商务改造传统产业数字统计•1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。•在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。例：医药工业的PEST分析政策与法律经济环境社会环境技术环境我国正在建立医、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。宏观环境的分析步骤评估Assessing预测Forecasting监测Monitoring扫描Scanning未来变化的影响预测未来变化观察变化确定分析范围•[例.单选]利率属于外部环境中的（）。•A.政治法律环境B.经济环境•C.技术环境D.社会环境•答案：B•[例.单选]不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。•A.政治法律环境B.经济环境•C.技术环境D.社会文化环境•答案：D•[例.多选]宏观环境PEST分析包括（）。•A.政治法律环境B.经济环境•C.技术环境D.社会文化环境•答案：ABCD二、行业环境分析•（一）行业和行业环境•行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。•行业环境，是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。•中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类•406日用电器制造业–4061洗衣机制造业–4062吸尘器制造业–4063电冰箱制造业–4064电风扇制造业–4065空调器制造业–4066排油烟机制造业–4069其他日用电器制造业（二）行业生命周期在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。起步期市场增长率较高，企业规模较小，但技术上有很大的不确定性，在产品设计、市场等策略上还不成熟，企业利润率较低，行业进入壁垒较低。成长期市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，竞争开始激烈。成熟期市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。衰退期市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产品品种及竞争者数量减少。行业生命周期各阶段特征：投入期成长期成熟期衰退期市场营销广告宣传、争取了解、开拓渠道树品牌、拓新渠道、占份额保护现有市场、渗入新市场选择市场区域、改善企业形象生产运作开发产品标准、提高生产效率改进产品质量、增加花色品种加强客户关系降低成本缩减生产能力、保持价格优势财务管理利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人力资源使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键广告、推销、消费者信任销售、产品质量、市场份额生产效率、成本控制、新产品开发利用