第8章 定价策略

1第8章价格策略一、影响价格制定的因素二、定价目标三、定价策略四、定价技巧五、价格的变动与调整市场营销学主讲教师李安云营销教研室2§8-1影响价格制定的因素一、内部因素1.市场营销目标：获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、提高或维持市场占有率、跟随价格2.市场营销组合策略：4P3.组织方面的考虑：组织结构、组织的分工协调4.成本。成本的种类:（1）按照成本发生的时间和范围不同短期成本；长期成本（2）按照一定时期产品的归宿不同总成本；平均成本；边际成本（3）按照一定时期内成本的变动状态固定成本；变动成本3二、外部因素1.市场与需求2.不同市场中的定价（1）完全竞争（2）垄断竞争（3）寡头垄断竞争（4）纯粹垄断市场3.竞争者的成本、价格和条件4.其他外部因素：（1）经济状况（2）价格对渠道成员的影响（3）政府（4）社会方面的考虑4附录1：价格弹性当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E=0时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格销售量价格价格销售量销售量5成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析附录2：量本利分析盈亏平衡法公式：利润=（单价-单位变动费用）×销量-固定成本变换后：单价＝（固定成本＋变动费用＋目标利润）/销售量＝（总成本＋目标利润）/销售量6§8-2定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格7§8-3企业定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法1.完全成本加成定价法完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利制定产品价格的方法。即：价格＝单位成本(l十成本利润率)或者：价格＝单位成本(l十毛利率)8讨论：毛利率的衡量（1）用商店的售价衡量MP=(SP-C)/SPMP－毛利率SP－售价C－进货成本（2）用商店进货成本来衡量MP=(SP-C)/C例1：成本加成定价法是成本导向定价法的基本形式。假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000美元，可变成本为每台20美元，预计销售量为50000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式：9单位成本=可变成本+固定成本/销售量=20+600000/50000=32(1)如果该厂商想获取成本的20%的利润，则每台电炉的价格应为：单价=单位成本（1+成本利润率）=32（1+20%）=38.4(2)假设厂商以38.4美元的单价将电炉卖给零售商，零售商还期望在进货价的基础上获利20%。按上述公式加成后，最终的零售价定为46.08美元〔38.4×（1＋20%）〕。102.目标收益率定价单价=（总成本＋目标收益）/销售量或者：单价=总成本（1＋目标收益率）/销售量例2：目标收益率定价总成本为1000万元；目标利润为总成本的20％即：200万元单价=（总成本＋目标利润）/销售量＝（1000＋200）÷80＝15（美元）3.变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。11例3：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?计算：设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由:Qo=F/（P—Cv），得：Cv=P一F/Qo=1000一1200000/8000=850(元/台)因第二次订货的价格P=920Cv=850，该项定货可以接受。由于：(920—850)×2000=140000(元)，故如果接受订货，利润比原来增加140000元。12讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为PCv。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。思考题：1.开办一个小超市所需的成本有哪些？2.怎样核算利润？13二、需求导向定价法它是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。1.理解价值定价法2.区分需求定价法（1）不同顾客定价不同（2）不同式样定价不同（3）不同地点定价不同（4）不同时间定价不同三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。1.随行就市定价法2.通行水准定价法3.密封投价法4.拍卖定价法14§8-4定价策略定价技巧有四个方面：新产品定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；产品组合定价一、新产品定价策略1.撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。2.渗透定价:这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。3.满意定价:这是一种兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受。15二、折扣定价策略1.数量折扣2.现金折扣3.季节折扣4.职能（贸易）折扣制造商给中间商的一种额外折扣。5.折让折扣如促销经销商帮助厂商促销，则可以打一定的折扣。6.地区折扣16三、心理定价策略1.尾数定价如999元、98元等；2.声望定价；3.分级定价；4.需求习惯定价；5.合意定价。案例:心理定价1.刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了。2.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了。17四、产品组合定价1.连带型产品定价。如：打印机和墨盒，打印机价低，墨盒价高。2.选择型产品定价。既可单卖又可成套卖的产品。§9-5价格变动及调整一、价格的主动调整1.价格的主动调低（1）市场上的商品供过于求，调低价格以增加销售量；（2）在激烈的市场竞争中，必须调低价格以维持一定的市场占有率；（3）成本降低，降低价格，以进一步增加销售量。182.价格的主动调高（1）市场上的商品供不应求；（2）商品的成本增加，或是通货膨胀。（价格的调高不一定就是单纯的涨价，也可采用较艺术的形式。）二、价格变动的对策1.首先要回答下列问题：（1）竞争者为什么调整价格？是为增加市场份额还是因为生产成本发生了变化？（2）竞争者调整价格是临时性的？还是长久性的？（3）如果本企业不作反应，其它企业是否反应。192.要考虑非企业的情况：（1）消费者对价格调整的灵敏度；（2）价格调整对本企业的销售有何影响；（3）该产品所处的市场生命周期。3.应对竞争者降价的对策第一，价格不变，任其自然；第二，价格不变，运用非价格竞争手段反击；第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动；第四，以比竞争者更大的幅度削价或以更小的幅度提价。204.应对竞争者降价的方案的流程讨论题1.怎样制定应对竞争者降价的对策？2.制定价格应考虑哪些因素？下降2%方案2：推出鼓励再次购买的折价券下降2%～4%方案3：降价幅度为竞争者的一半下降超过4%方案4：降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？方案1：维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否注：百分比为假设21长虹：风风雨雨价格战四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动：第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价1倍的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。22第二次，1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18％，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。长虹在1996年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。23第三次（1999-2001年），2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20％，而长虹的降幅更高，达35％。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25％。24第四次（2002年至今），开创国产彩电主导高端之路。2002年4月29日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅16个月。2003年4月8日，长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为25％，最高降幅达40％。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。2004年10月，长虹开始“虹色十月”行动，“虹色十月打造新一代数字阶级”活动在全国如火如荼地进行。思考题1.在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？2.请分析长虹每次价格战的背景环境？3.何为倾销？何为反倾销？