第二章企业外部环境分析战略管理

第二章企业外部环境分析本章的主题是管理者如何能够了解组织所面对的充满不确定性的世界（即商业环境）。学习目标：１.运用PESTEL模型评估外部力量对企业的影响。（掌握）２.运用SCP模型解释产业机构对企业盈利的影响。（了解）３.运用五力模型了解企业所在产业的潜在利润（掌握）４.描述互补品在创造正和竞合中的战略角色。（理解）５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的角色。（理解）６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。（掌握）•主页•第一节外部环境概述•第二节宏观环境因素分析•第三节产业竞争性分析•第四节战略群及竞争对手分析知己知彼百战不殆——孙子第一节外部环境概述隆中对•先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：•自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。•曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。//孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。//荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？//益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？•诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。原战略与经营结果企业实力现状与变化趋势环境规则现状与变化趋势未来战略分析思路•企业面临的外部环境有哪些？一、外部环境分类•企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。•所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。•产业环境由多个战略群组组成，企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。北京物资学院BeijingWuziUniversity企业的外部环境构成产业环境战略群组企业政治因素生态因素法律因素社会文化因素经济因素科技因素•企业的外部环境具有什么特点？•惟一性•要求企业的外部环境分析必须要具体情况具体分析，企业的战略选择不能套用现成的战略模式，要突出自己的特点。•变化性•要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。二、环境的不确定性•对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定≠不可知•H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。环境的不确定性环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。‣复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类‣变化程度：环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大，•企业应该怎样分析自己所处的外部环境呢？第二节一般环境因素分析—PESTEL•PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。•注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。•战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者提出问题。2.1PEST分析P（political）：政治、法律等方面的因素。如政府管制E（Economic）:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）；关税；重要经济组织。T（Technological）：重大技术成果的影响。S（Social）：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。PESTEL模型-P(political)•政治–政治环境是否稳定？–当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？–政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？–有哪些外贸条例？–有哪些社会福利政策？政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。•经济–增长率？–当前及预期的利率能达到什么水平？–通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？–当地的就业率是多少，其变化情况如何？–关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？–是否存在产业集群？PESTEL分析-E(economicenvironment)经济环境主要指宏观经济。•社会文化–当地的生活方式有怎样的趋势？–现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？–当地的教育和收入水平及其分布情况如何？–当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？–当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？–哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？–人们对工作与休闲持什么态度？PESTEL分析-S(socioculturalsegment)•技术–政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？–政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？–技术的成熟度如何？–当地的知识产权问题处于什么样的状态？–邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?PESTEL分析-T(technologicalsegment)•生态环境–当地的环境问题都有哪些？–有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？–那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（EarthFirst），善待动物组织（PETA））的活动将如何影响你的经营事业？–当地是否有环保法规？–关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？PESTEL分析-E(Ecologicalenvironment)•法律–有关垄断和私有产权的条例有哪些？–知识产权是否受到法律的保护？–有没有与消费者相关的法律法规？–关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？PESTEL分析-L(legalsegment)•怎样利用上述PESTEL方法分析外部环境？头脑风暴法1.公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？2.与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？3.关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的影响？4.在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些构成对本公司的威胁？5.公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？核心问题案例:对建筑装饰设计行业的PEST分析•一、政治(Political)因素1.行业管理政策趋于完善在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。“九五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索，出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。2001年初，国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设[200l]9号)，这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。•2.加入WT0后带来机遇加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇。首先，“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场，参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则，这有利于正规单位参与竞争；其次，随着市场的开放，将促使行业领导和执业人员了解国外事务所先进的管理方式、运作方式，以提升专业和服务水平。再次，根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款，我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策，以保护本国利益，但这种保护时间是有限的，由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的，在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距，我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期，发展壮大自身实力，以迎接激烈的市场竞争。•二、经济(Economic)因素1.持续增长的基建投资规模上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。2.城市化进程的迅猛发展城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。•三、社会(Social)因素1.社会时尚品位水平的提高人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据有关报道,2000年我国城镇居民人均住房面积达10m^2,比1999年扩大近2m^2,住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人,其中400万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。另据了解,国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修”试点管理工作,争取在二、三年后逐步取消毛坯房,实现商品住宅的即买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力,而且随着人们收入水平的差异化和商品住宅的分级消费,这一市场将细分为不同的消费层次。所以,装饰设计行业应当利用自己的优势,适时切入这一领域,比如高档商品住宅、别墅等的装饰设计等具有较高附加值的细分市场。•四、技术(Technological)因素1.信息技术将成为行业腾飞的引擎飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织,必须迅速适应这一技术变革,在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利,并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。目前,信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制作,预计通过电子商务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。另外装饰设计从最初构想到最后成品展示,利用多媒体、虚拟现实技术将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内设计,利用这种技术手段将更具说服力,更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图,信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一。•2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波,调节温湿,防菌防霉等)