第10章 价格策略

12本章要点10.1制定价格10.2修订价格10.3发起价格变动310.1制定价格10.1.1选择定价目标10.1.2估计需求10.1.3估计成本10.1.4分析竞争者的成本，价格和产品10.1.5选择定价方法10.1.6确定最终价格410.1.1选择定价目标生存当期利润最大化当期收入最大化最高销售增长最大市场撇脂质量领先510.1.2估计需求需求曲线影响价格敏感度的因素估计需求曲线的方法需求价格弹性6需求曲线非价格因素：–顾客的当前偏好–收入和消费水平–替代品价格变化–消费时尚需求量价格7影响价格敏感度的因素独特价值效应替代品的价格和知名度难以比较效应支出比重最终利益效应分摊成本效应积累购买效应质量效应存货效应8估计需求曲线的方法统计方法价格实验法询问购买者9需求价格弹性需求价格弹性降价时总收入的变化方向提价时总收入的变化方向E1E11010.1.3估计成本成本领先(固定成本，变动成本)不同生产水平下的成本行为(短期平均成本曲线，长期平均成本曲线)经验曲线（theexperiencecurve）基于差别营销的成本行为(20%的关键顾客)1110.1.4分析竞争者的成本，价格和产品成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点低价格在此价格上不可能获利高价格在此价格上不可能有需求?1210.1.5选择定价方法成本加成定价法（Markuppricing）目标利润定价法（Target-returnpricing）认知价值定价法（Perceivedvaluepricing）价值定价法（Valuepricing）通行价格定价法（Going-ratepricing）排外定价法（Keep-outpricing）密封投标定价法（Sealed-bidpricing）1310.1.6确定最终价格心理定价法–尾数定价法–声望定价法其他营销因素对价格的影响价格对其他各方的影响（供应商，分销商）1410.2修订价格10.2.1地理定价策略10.2.2价格折扣与折让10.2.3促销定价策略10.2.4差别定价策略10.2.5产品组合定价策略1510.2.1地理定价策略原地交货定价统一运费定价分区定价基点定价免收运费定价1610.2.2价格折扣与折让现金折扣(2/10，1/20，0/30)数量折扣功能折扣季节折扣折让1710.2.3促销定价策略牺牲品定价特殊事件定价低息贷款较长的付款条款担保和服务合同1810.2.4差别定价策略顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价1910.2.5产品组合定价策略产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法成组产品定价法2010.3发起价格变动10.3.1发动降价10.3.2发动提价2110.3.1发动降价原因–生产能力过剩–市场份额下降–试图通过低成本占领市场–经济衰退风险–“低质量”陷阱–“脆弱的市场份额”陷阱–“浅钱袋”陷阱2210.3.2发动提价原因–成本提高–需求过剩方法–采用延迟价格–保证条款–减少产品或服务组合–减少折扣23案例分析与讨论－A.O.史密斯：提价反而赢得价格战A.O.史密斯公司的成长历程1874年，A.O.史密斯公司在美国威斯康辛州成立。1936年，A.O.史密斯凭借“金圭特护内胆”专利技术成为美国热水器行业最大的制造商之一。1974年，A.O.史密斯公司成立100周年，同年开发了家用热水器节能生产线。1998年，A.O.史密斯投资3000万美元在南京成立独资的艾欧史密斯（中国）热水器有限公司。241999年，在中国制造的A.O.史密斯热水器通过美国安全实验室“UL”认证并开始返销美国。2000年，A.O.史密斯（中国）热水器有限公司先后通过了ISO9002及ISO9001认证。2001年9月，A.O.史密斯公司成功收购年销售额3.25亿美元的美国第三大热水器公司—斯达特公司。2001年11月，在中国正式加入WTO当日，A.O.史密斯公司宣布在中国增资2000万美元，用于加强研发投入和扩大热水器生产组装线。2003年跃升中国热水器品牌第二位。252004年，A.O.史密斯公司成立130周年之际宣布在中国设立WPC全球工程研发中心，2005年3月，该中心正式落成启用。2005年艾欧史密斯（中国）热水器有限公司通过了美国DOE节能认证。2005年A.O.史密斯公司全球营业额16.9亿美元，全球雇员近17650人，在全球8个国家拥有43家工厂。A.O.史密斯（中国）热水器有限公司是A.O.史密斯WPC（WaterProductCompany）在亚太地区最大的工厂。2006“中国最佳商业领袖奖”中，A.O.史密斯（中国）总经理丁威当选“年度CEO”奖。26“高价定位、不打价格战”的策略同样来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000元左右，约是行业平均价格的2倍，但在中国市场上表现一般。西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。在中国热水器行业一片混战之中，A.O.史密斯电热水器的平均价格比市场平均水平高40－50％,从不进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器行业第二位置，是在中国告别“价格战”的少数企业之一。27原因解析重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器”，两个致胜之术：一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造了一台A．O．史密斯热水器使用52年的行业奇迹；二是节能，仅节能方面，就拥有诸如AES自适应节能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。研发前战：市场调查、消费者研究。口碑营销：塑造“美国热水专家”的形象。敢冒“提价丢市场”的风险28价格战中的三个问题：你敢放弃占有率吗？你能与众不同吗？你真的了解消费者吗？29思考与讨论：企业打价格战一定能获胜吗？价格战是否对消费者都有利？“高价定位”的企业为何有胜有败？消费者研究的关键是什么？30本章回顾10.1制定价格10.2修订价格10.3发起价格变动