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第十章促销策略促销组合策略人员推销策略广告策略营业推广策略公共关系策略第一节促销组合策略一、促销的概念和性质1.促销及国际市场促销促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称。促销是生产者和消费者双向沟通的一种方式国际市场促销与一般的国内市场促销的区别：（1）促销的对象不同（2）面临的营销环境不同（3）在传播渠道及费用等不同2.促销的性质（1）促销是信息的沟通信息的传播过程：信息源解码媒体编码反馈接收信息（2）促销是一种跨文化的信息交流文化差异很容易导致信息传播的失误要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误编码不当，使信息失去原有的意义媒介选择不当，信息不能到达接收人那里解码与接收不当，信息被误解二、促销的作用1.提供信息情报2.扩大产品需求,加速流通3.突出产品特点,建立产品形象4.稳定销售三、促销组合策略（一）促销的方式市场促销组合策略主要包括:广告人员推销公共关系营业推广广告的特点:深入大众，触及面广色彩艳丽、生动形象作用不易测定，说服力较小人员推销的特点：利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣费用较大，且不易招聘到优秀人才公共关系的特点：利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展促销效果不如其他形式营业推广的特点：在短期内造成极强的促销氛围短期行为可能引起顾客的疑虑（二）促销组合策略制定应考虑的因素1.产品的特征2.产品生命周期3.目标市场的特点4.促销预算费用5.“推”、“拉”促销方式选择四、促销策略的制定程序1.决定促销在市场营销中的强度2.识别/估测目标受众3.提出购买建议4.决定最优促销组合5.促销信息有效表达第二节人员推销策略一、人员推销的特点1.人员推销的功能及任务定义：企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传，推销产品人员推销的功能和主要任务：能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养新顾客善于接近顾客，推荐商品搞好销售服务传递产品信息进行市场研究，收集情报信息人员推销的特点：人员推销形式最直接，也最灵活推销人员可当场对产品进行示范性使用可以促进买卖双方的良好关系可及时了解顾客的反应和竞争者的情况人员推销的不足：推销范围不可能太大人员推销的费用一般比较高对推销人员的素质要求很高二、人员推销的类型企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售人员企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员目标市场出现特殊困难和问题时企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行企业在外地(国外)的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销三、人员推销结构1.地区结构型销售经理A地销售经理B地销售经理C地销售经理D地销售经理2.产品结构型销售经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理D产品销售经理3.顾客结构型销售经理A顾客销售经理B顾客销售经理C顾客销售经理D顾客销售经理4.综合结构型四、推销人员的管理（一）推销人员的来源1.企业所在地区(国家)人员2.业务所在地区(国家)人员3.第三方(地区或国家)人员(二)推销人员的招聘招聘选择训练评价监督激励报酬(三)推销人员的管理1.以公司总部为基地的推销人员管理2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管理3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属的推销人员的管理(四)推销人员的培训1.培训的地点与培训的内容2.对推销高科技产品推销人员的培训3.对推销人员的短期培训4.对海外经销商、推销员的培训(五)推销人员的激励(六)推销人员业绩的评估推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第三节广告策略广告的涵义及特点1.广告的涵义2.广告的基本特点二、广告策略（一）广告策略的涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策（二）广告的形式策略1.标准化策略和差异化策略2.形象广告策略和产品广告策略3.广告的内容策略(三)广告媒体及其选择媒体的传播与影响范围媒体的社会威望与特点媒体发布广告的时间是否适宜媒体费用媒体组合形式三、制约广告决策的因素1.东道国政府对广告限制对广告宣传产品的限制对广告宣传方式的限制对广告媒介的限制对广告内容的限制2.沟通的障碍文化差异形成的差异沟通媒介的局限性形成的差异3.其他方面的限制广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第四节营业推广策略一、营业推广的涵义1.营业推广的涵义与作用营业推广(SalePromotion),是指能够迅速刺激需求,鼓励购买的各种促销活动2.营业推广的类型直接对消费者消费者促销(consumerpromotion)直接对中间商中间商促销(tradepromotion)推销人员的营业推广销售人员促销（salespromotion）3.营业推广的特点二、营业推广策略的制定1.营业推广鼓励的规模2.营业推广鼓励对象的条件3.营业推广的途径4.营业推广的时机和期限5.营业推广的目标三、影响市场营业推广的因素1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度第五节公共关系一、公共关系的任务（一）公共关系的涵义公共关系主要是指企业或其他经济组织，为了取得市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与消费者之间的良好关系而进行的各种活动的总称（二）公共关系活动的特点1.政治公关必不可少2.情感公关大行其道3.危机公关刻不容缓（三）公共关系的任务和要求1.必须认真确定企业的消费对象2.本企业内部职工的公共关系也极重要企业开展公共关系活动的内容和任务认真听取和收集消费者对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见建立与消费者之间的联系制度与目标市场的国家或地区的消费者建立固定的公开往来制度协助本企业的董事会、经理、各职能部门处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事物为调整本企业的经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划等提供最大的帮助以具体的行动向消费者表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速作出反应当企业的营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救二、公共关系决策1.确定公共关系的目的获得政府的认可,进入该国(地区)市场获得当地大众的好感消除公众的误解2.确定公关活动的对象二、公共关系决策（续）3.确定公共关系的形式编写和制作各种宣传材料开展各种社会公益活动扩大社会交往,加强社会联系4.公共关系活动应注意的问题加强危机公关重视国民感情注意因地制宜三、开展公共关系活动的程序开展公众调查根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价四、公共关系活动的内容和形式1.加强与传播媒介的关系2.改善与消费者的关系3.正确处理与政府的关系本章结束