第10章_沟通与促销策略

第10章沟通与促销策略市场营销学本章内容1.沟通与促销4.人员推销5.公共关系6.事件营销3.营业推广7.直接营销2.广告10．1沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合10.1.2开发有效的沟通10.1.3影响促销组合的因素10.1.1沟通，促销和促销组合对于现代企业而言，沟通(communication)就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketingcommunicationmix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。促销组合10.1.2如何开发有效的沟通沟通主要经过6个步骤：发送者编码信息媒体解码接受者反馈沟通策略的5个步骤1.别目标受众；2.确定沟通目标；3.设计沟通信息；4.选择沟通渠道；5.评估沟通效果。10．1．3影响促销组合的因素产品类型市场状况促销目标产品市场生命周期推和拉的策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10．2广告宣传策略什么是广告通过5个步骤制定有效的广告计划广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息中央台历年广告标王价年份中标价标王19953，079万元孔府宴酒19966，666万元秦池酒199732，000万元秦池酒199821，000万元爱多VCD199915，900万元步步高200012，600万元步步高20012，211万元娃哈哈20022，015万元娃哈哈200310，889万元熊猫200431，000万元蒙牛200538，500万元宝洁200639，4000万元宝洁200742，000万元宝洁200837，382万元伊利确定广告目标告知劝说揭示制定广告费用1、销售比例法；2、量力而行法；3、竞争对等法；4、目标任务法。设计广告信息1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。选择媒体1．确定广告的覆盖面、播出频率和效果2．选择广告媒体种类3．选择具体媒体工具评估广告效果沟通效果销售影响广告计划开发步骤10．2．1确定广告目标告知性广告（informativeadvertising）劝说性广告(persuasiveadvertising)提示性广告（reminderadvertising）10．2．2制定广告预算1、量力而行法2、销售比例法3、竞争对等法4、目标任务法10．2．3设计广告信息1、广告信息的创意；2、广告信息的评估与选择；3、广告信息的表达。10．2．4选择广告媒体1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。2、广告媒体种类的选择。3、具体媒体的选择。4、广告时机的选择。1、覆盖面、播出频率和效果。展露次数也叫毛点评（GRP-GrossRatingPoints），它是在一定时期内为达到预期效果，预期的覆盖人口所接触到的广告次数的总和。展露次数可以用下列公式来表示：总展露次数=期望覆盖人口数×播出频率×效果系数覆盖面，有的也叫接触面，是指在一定时间内某一特定媒体一次最少能够接触到的不同人或家庭的数目。频率是一个测定目标市场中普通人能够接触到该广告的次数指标。效果则由使用某一媒体的展露质量价值决定。优点缺点报纸灵活，及时，覆盖面相对大，信息容量多，形式多样保存性差，传阅的人少，大多只能针对本地市场；电视全面视听效果，感染力强，覆盖面强，能够成本高，瞬时记忆，干扰大，信息量相对少，针对性较差杂志目标人群针对性高，可信并有一定权威性，保存时间长，传阅者多要提前很久购买，版面无保证广播大众化，成本低，目标人群针对性相对较高，信息量小，瞬时记忆，不易引人注意，效果较差户外广告展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，展示时间长，费用低，竞争少，覆盖面广观众没有选择；缺乏新意容易产生厌倦感；信息量小，接触率浪费大。交通广告可移动，竞争少，覆盖面强，展示时间长，费用低缺乏新意容易产生厌倦感。信息量小，效果较差店内媒体目标人群针对性强，展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，成本低覆盖面小，干扰大邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，人情味较重，竞争少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾邮件”电子邮件目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，竞争少，费用低有可能被认为是“垃圾邮件”网络非强迫性，覆盖面广，费用低，形式多变，时间长，目标人群针对性强位置有限不容易被注意，干扰大，创意空间狭窄，而且受众的真实情况不容易统计根据各媒体的特性，选择媒体工具，以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体接触者是否均是广告的目标对象。是否所有媒体接触者都已看到商品广告。是否不同媒体之间的影响力存在差别。不同媒体广告的成本3、具体媒体的选择。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。4、广告时机的选择10．2．5广告效果的评估“我认为我的广告费一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”——百货大王约翰·沃纳梅克（JohnWanameker）企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面：一是信息传递效果，即沟通效果；二是销售效果。广告发布前常用的测试方法有：1）直接评分法。2）综合评定法。3）实验室测量法，广告播出后，比较流行的测量的方法有：“回忆测试法”,“认知测试”，•信息传递效果的衡量销售效果的衡量广告的销售效果比较难以直接衡量。衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。10．3营业推广营业推广（salespromotion）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。10．3．1营业推广目标的确定一。针对消费者二。针对中间商三。针对企业推销人员10．3．2营业推广形式的选择以目标对象来分可以分成面向消费者的推广（赠送试用品、优惠券、特价、有奖销售、演示示范、VIP卡、消费者信贷、免费试用、回购、服务承诺、竞赛等）面向中间商的推广形式（交易折扣、广告或促销补贴、展销、销售竞赛、免费商品等）。选择营业推广工具必须充分考虑市场类型，推广目标，竞争情况以及推广成本效益等各种原因。10．3．3营业推广方案的制定与实施确定激励的规模决定参与的条件选择一个分发途径确定举行推广活动的时间以及活动的持续时间做出营业推广预算1.根据推广的方式然后估计推广成本；2.确定营业推广预算占整个营销预算的百分比。10．3．4评估营业推广方案的效果对推广前，推广期间和推广后的销售额的比较来判断推广的效果。10．4人员推销10.4.1人员推销概述10.4.2销售队伍的建设和管理10.4.1人员推销概述人员推销（personalselling）是为实现销售目的而与一个或者几个潜在消费者相互交流的口头推广方式，是面对面的、个人性的促销手段。人员推销的优点和作用。人员推销是面对面的双向沟通，沟通更加灵活多变。人员推销针对性强，可以获得较高的推销效率。人员推销具有公关作用，可以密切买卖双方关系。人员推销也具有一定的局限性，访问客户的数量受到时间和费用的限制，因此主要用于买主数量有限，分布区域集中或购买批量大的情况。人员推销对推销人员要求较高。10．4．2推销队伍的建设和管理1.制定销售目标2.确定推销队伍的组织结构3.确定推销人员的规模4.推销人员的选拔和培训5.推销人员的激励和评估1、挖掘和培养新顾客。2、培育企业忠实顾客。3、提供服务。4、沟通信息。5、分配产品。1.确定推销队伍目标1）按地区划分的结构。2）按产品划分的结构。3）按顾客类别划分的结构。4)复合式的结构。2.构建推销队伍结构将顾客年销售量分成大小类别；确定每类顾客所需要的访问频率，也就是对顾客的年访问次数；每一类客户数乘上各自所需要访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数；确定一个销售代表每年可以进行的平均访问次数；将总访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数即可以得到所需要的销售代表的人数。3.销售队伍的规模4.推销人员的选拔和培训理想的推销人员必须：（1）具备良好的个人素质和道德修养。仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和满意的直观感觉，以赢得他们的信任，为销售工作的顺利开展奠定基础。（2）正确处理与企业、竞争对手和促销对象（即顾客）之间的关系。（3）熟悉企业文化和产品特性，包括竞争者的。（4）熟悉各类推销技巧，并具备必要的商务知识和法律常识。这些都是企业培训内容中不可缺少的部分。5.推销人员的激励和评估评价标准，包括：（1）销售计划完成率；（2）销售毛利率；（3）销售费用率；（4）货款回收率；（5）客户访问率；（6）访问成功率；（7）顾客投诉次数。报酬形式（1）固定工资加奖金，（2）提成制工资，也叫佣金制，（3）固定工资加提成，10.5公共关系10.5.1公共关系概述10.5.2公共关系部门的任务10.5.1公共关系概述公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。在市场营销中，公共关系（PublicRelationship）是指企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。企业的公共关系可以分为内部公共关系与外部公共关系。10.5.2公共关系部门的任务（1）与新闻媒体交往。（2）产品宣传。（3）公司的内外沟通。（4）政府沟通。（5）危机管理。10.6.1事件营销概述10.6.2事件营销的模式10.6.3如何开发事件营销10.6事件营销10.6.1事件营销概述事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。借力模式主动模式10.6.2事件营销模式10．6．3如何开发事件营销选择合适的时机一个“理想的事件”应该具有如下性质：1）受众是公司希望的目标顾客；2）能够产生足够的注意力；3）不受其他赞助者干扰；4）有助于辅助营销活动；5）能够放映或者提高品牌或者公司形象。设计赞助计划参与一个事件不是仅仅通过赞助获得一个展示名称或者企业LOGO的机会，更重要的是企业需要设计一个合理的计划。衡量事件影响衡量供应方：估计媒体对事件报道的时间和空间数量衡量需求方：评价赞助企业对消费者关于品牌知识的影响。10．7直接营销10.7.1直接营销的特点10.7.2直接营销的形式直接营销直接营销（directmarketing），起源于邮购，是一种不通过营销中间人，而使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，目录营销，电视营销，电话营销，网络营销和移动设备营销等，直接与消费者进行接触，送达和交付商品和服务的销售方式，是一种无店铺销售形式。由于直接营销是从消费者那里直接获取订单，因此它也被称为直接订货营销（direct-ordermarketing）。直接营销让精确定位成为可能。直接营销使个性化服务成为可能。直接营销还具有隐