第10章产品策略

市场营销学工商管理学院•市场营销系重庆定做广告伞广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有2第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3新产品开发4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有3第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念1.产品的含义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有4第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念2.产品的层次核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。无形利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有5第一节产品整体概念二、产品的分类耐用性和形态非耐用品、耐用品和服务1消费品分类便利品、选购品、特殊品、非渴求品2产业用品分类材料和部件、资本项目、供应品和服务3广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有6第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3新产品开发4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有7第二节产品组合一、产品组合及其相关概念3.产品项目2.产品线1.产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。1.产品组合及其相关概念广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有8第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有9第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度长度食品尿布洗发水品客帮宝适潘婷海飞丝广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有10第二节产品组合三、产品组合决策扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度.消减产品组合剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目.产品线延伸A向上延伸B向下延伸C双向延伸现代化决策改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有11第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3新产品开发4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有12第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.需求与技术的生命周期1950s乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念；该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律；1990s该理论用于解释产品满足可持续发展要求的研制开发模式；本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又由需求生命周期决定。销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期P广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有13第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分2.产品生命周期的阶段划分销售额和利润销售利润引入期成长期成熟期衰退期时间广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有14第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；特征广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有15第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期对策促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有16第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期特征消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用稳定，占比下降；单位成本降低，利润迅速上升；广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有17第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期对策核心是尽可能延长产品的成长期；了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区渠道，开拓新市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有18第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略3.成熟期特征成长成熟期：各销售渠道基本饱和，销售增长率缓慢上升，少数购买者进入市场；稳定成熟期：市场饱和，消费平稳；衰退成熟期：销售水平显著下降，顾客转向新产品或替代产品。行业生命过剩，竞争加剧。一些企业选择离开，新加入者较少；广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有19第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略3.成熟期对策市场改良策略：市场多元化，开发新市场，寻找新顾客。鼓励用户频繁使用，增加用户的市场量，发现产品新用途；产品改良策略：质量改进，特点改进，样式改进；营销组合改良策略：改变定价、渠道及促销方式；广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有20第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略4.衰退期特征销售量由缓慢下降演变为快速下降，消费者兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；企业逐渐减少产品附带服务，消减促销开支。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有21第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略4.衰退期对策集中策略：将资源集中于某个最有利的细分市场；维持策略：保持原有细分市场和组合策略，待机退出；榨取策略：大幅度降低销售费用，保持甚至提高价格以获取最大利润；广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有22第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3新产品开发4广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有23第四节新产品开发新产品让人既爱又恨。一方面，它承载着企业成长的希望，是实现管理者和员工抱负的重要手段。新产品的成功，意味着市场份额扩大，利润增加、职位上升、信心倍增……另一方面，它也可能会让企业的梦想破灭，大把的精力和资源付诸东流。无论企业怎样努力和用心，新产品的失败率仍然高得惊人，通常在40%以上，有些产品品类甚至高达90%。商海如逆水行舟，不进则退。明知创新之路充满风险，但又不得不奋勇向前。因此，我们有必要慎重对待新产品开发工作。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有24第四节新产品开发一、新产品的概念及种类新产品的“新”不仅仅是新技术，也包括新功能或新形态。关键是与原产品有差异，能够给顾客带来新利益。新产品开发的实质是推出不同内涵和外延的产品。对多数企业而言，是改进现有产品而非创造全新产品。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有25第四节新产品开发一、新产品的概念及种类1.全新产品：即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品。3.增补产品：现有产品线的增补产品。4.改进产品：现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.低价产品：成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有26新产品开发：机会与挫折并存研究显示，新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的创新失败率竟然高达90%。这样的情况25来没有太大的改观。以美国包装类商品为例，公司每年推出30,000种新品，其中70%-90%在商品货架上摆放的时间不会超过12个月。很多产品的创新力度很大，等于开创了一种全新的品类或者彻底颠覆了旧品类，但也不是很成功。一项研究表明，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，那些开创新品类的公司约有一半退出了相应的市场。约翰·古维尔，《哈佛商业评论》2007年10月广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有27新产品开发：机会与挫折并存广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有28第四节新产品开发二、新产品开发的必要性科学技术发展的推动产品生命周期的现实要求消费需求变化的要求市场竞争的压力1234广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有29阅读资料具有最大优势的产品的成功率为98％；较占优势者有58％的成功率；稍占优势者为18％成功率；另一个关键成功因素是在产品开发前就已明确定义产品的概念；因此，公司在操作前便可仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。再一个成功因素是技术与营销的协同性、在每一产品开发阶段执行工作的质量和市场吸引力。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有30阅读资料马迪科和泽杰对电子行业成功推出的产品作了个别的研究，发现成功产品有8个因素。特别是他们发现了新产品成功更有可能的因素是：公司对顾客需要的认识更深刻；其效率对成本的比例较高；赶在竞争者前面进入市场较早；期望的贡献毛利较高；把产品推向市场的宣传较早；得到最高管理当局的支持较多；有更多的跨职能小组在活动等。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有31第四节新产品开发三、新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发新产品部新产品委员会开发小组广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有32第四节新产品开发四、新产品开发的程序1.新产品构思2.筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有33第四节新产品开发五、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散创新产品的相对优点创新产品的适应性创新产品的简易性相对优点越多，市场接受越快。越适应于目标市场的消费习惯，越有利于市场扩散。新产品的结构和使用方法越简单易懂，越有利于市场扩散，消费品尤其如此。创新产品的明确性新产品的性质和优点越容易被人们观察、描述、说明和示范，越容易市场扩散。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有34新产品的成本产品创新即使确实比老产品强，但也并不意味着获得消费者的认可。新产品往往要求消费者改变行为。这些行为转变是有代价的。首先，会增加消费者交易成本，比如从移动转移到联通会增加某些费用。其次，消费者还需要承担学习成本，如把手动档汽车换成自动档汽车。此外，消费者还要承担淘汰成本，例如将VCR换成DVD之后，以前收集的录像带就变成了废品。新产品还会使消费者产生心理成本。许多产品之所以失败，都有一个共同的原因，即心理偏见。相对于尚未得到的商品，消费者往往会不合理地高估自己现在拥有的商品价值。同时，这种偏见还会造成公司高管高估新产品的好处，低估现有产品的优势。广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有35第四节新产品开发五、新产