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战略分析——外部环境任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：1.一般宏观环境；2.行业环境；3.经营环境与竞争优势环境。本章重点掌握的知识点：1．宏观环境分析(PEST)：四个因素；2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型；3．竞争环境分析：行业内部战略集群4.消费者分析关注消费细分；案例：石油危机下的汽车公司20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。一、宏观环境分析（PEST分析）宏观环境分析中的关键要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．经济因素(Economicalfactors)3．社会和文化因素(Socialfactors)4．技术因素(Technologicalfactors)．（一）政治和法律环境因素1、政治环境因素分析包括以下四个方面：①企业所在地区和国家的政局稳定状况。②政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。③执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。④各政治利益集团对企业活动产生的影响。政治法律环境因素对企业影响的特点：1．不可测性。2．直接性。3．不可逆转性。案例：2011年埃及民众抗议活动2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外国游客离开埃及。案例：百事公司进入印度20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受一些附加条件。可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。百事公司答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50％用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。2008年9月3日，可口可乐宣布通过旗下全资附属公司以179.2亿港元收购汇源全部已发行股本，折合每股约12.20港元。如该交易获批，这将是外资在华最大一起并购案，也是可口可乐历史上金额第二大的收购交易。援引反垄断法《中华人民共和国反垄断法》自2008年８月１日起施行，共分为８章５７条，包括：总则、垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除、限制竞争、对涉嫌垄断行为的调查、法律责任和附则。第二十一条经营者集中达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中。《国务院关于经营者集中申报标准的规定》（2008年8月3日）参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币；参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。2007年度可口可乐全球营业额为288亿美元汇源果汁营业额为26.5亿元人民币商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果。三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。案例：通讯业的政府管制2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励不干涉”。2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展小灵通业务”的政策限制。政治风险：①所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。②经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。③转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。应对政治风险的措施：①在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。②与其他企业一起执行项目以分散风险。③避免完全信赖某个国家。④向本国政府寻求政治支持。⑤与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。波音收购麦道公司1996年12月15日，世界最大的航空制造公司—美国波音公司宣布收购世界第三大航空制造公司—美国麦道公司。新波音公司资产总额500亿美元，成为世界最大的军用和民用飞机制造企业。由于波音和麦道的合并对欧洲空中客车公司构成了极大的威胁，在政府和企业各界引起了强烈反响。1997年1月，欧盟开始对合并事件进行调查，5月，欧盟正式发表不同意这起兼并的照会。一时间，美国和欧洲出口企业酝酿着引起贸易大战的危机。为了完成兼并，波音公司不得不对欧盟做出了让步。经过15个欧盟国家外长磋商后，欧盟正式同意波音对麦道的兼并。1997年8月4日，新的波音正式开始运行。世界航空制造业三足鼎立的局面不复存在。新波音公司在100座以上的飞机国际市场占据70％，另外30％是法、德、英、西班牙四国共同经营的欧洲空中客车所占有。波音兼并麦道，在理论上和公平竞争理念是冲突的。按美国的法律，如果两家公司市场份额的平方之和超过了1800，那么公平贸易部的反垄断处或者联邦贸易委员会就有权立案调查。但波音的份额：60％；麦道的份额：15％，平方和：3825。但是最终还是获得了政府的批准。案例：委内瑞拉2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业撤出在该国335亿美元投资的风险。委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。2、法律环境因素分析政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括：①保护企业，反对不正当竞争；②保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规；③保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规；④保护公众权益免受不合理企业行为的损害。法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：①法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。②国家司法执法机关。③企业的法律意识。④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律趣闻在英国许多地方，法律都明确规定：烹调时生煎活虾则要治罪。鉴于此法规，人们从市场上买回活虾后，要么只能红烧，要么等活虾死后再油煎。加拿大安大略省的莱克费镇通过一项防止噪音条例，规定所有的鸟在白天可以歌唱30分钟，而晚上只能歌唱15分钟。（二）经济环境因素企业的经济环境主要由六个要素构成：1、社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。2、经济发展水平反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。3、经济体制（国家经济组织的形式)4、宏观经济政策包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策等。5、当前经济状况经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。6、其他一般经济条件中国产业机构变动：农业、工业和服务业美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三(服务业)占GDP比例：78.6%北京产业结构2008年中国城乡家庭居民的消费结构中国人均GDP持续增长2006-2007中国物价变动案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%2009年2月2日，津巴布韦启用新货币，共包括7种面额的纸币。新货币1津元相等于原来的1万亿津元，即在旧货币面值后去掉12个零。100万亿津元（三）社会和文化环境因素主要包括:(1)人口状况,包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。(2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等。(3)消费心理(4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。(5)文化传统(6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。2010中国人口已超过13.4亿案例：丰田霸道广告案例：白象电池我国企业向意大利出口WhiteElephant牌电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、印度被当作神物，但在西欧，白象却意味着累赘而无用的东西。宗教节日欧美洲基督教：礼拜日即周日，商店不允许营业，圣诞节即狂欢节，人们会大量采购商品。穆斯林国家：伊斯兰历九月是斋月，白天不能进食，穆斯林的朝觐季节，也是盛大的宗教节日。笑话一则我们农村人好不容易吃上饭了,城里人开始吃菜了我们农村人好不容易吃上菜了,城里人开始吃肉了;我们农村人好不容易吃上肉了,城里人开始减肥了;我们农村人好不容易娶上老婆,城里人开始独身了;我们农村人好不容易结上婚了,城里人开始离婚了;我们农村人好不容易洗上澡了,城里人开始洗脚;（四）技术环境因素技术环境对战略所产生的影响包括：1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。GDS（GlobalDistributionSystem）即“全球分销系统”，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。网络经济的特征全球区域和范围顾客的便利性顾客选择和定制化能力以数据为基础的客户顾客关系管理降低成本（长尾理论）例：医药工业的P