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AHNUSM1第二章战略使命、愿景与目标AHNUSM2一、企业立身之本顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！AHNUSM3二、常见顾客理念——顾客到底是什么？●顾客永远正确（态度）第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看第一条或者参照第一条执行。●顾客完全满意（目标）●顾客是上帝，错了也是对（观念）“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。AHNUSM4二、常见顾客理念——顾客到底是什么？●顾客是傻瓜，什么也不懂●顾客是刁民，经常不讲理●顾客是奴隶，围着企业转●顾客是老师，最解需求意●帮顾客解难，让顾客满意以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难。AHNUSM5专题实例：顾客要求调换衬衫某著名衬衫集团，在其公司所在地设有一销售店。一天店中来了位年轻顾客，手中拿了一件刚买了才几天就被他自己抽烟不小心烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规定，像这种情况是不能调换的，但是该顾客反复说明，坚持要求给予调换。对于这种情况，到底该如何处理为好AHNUSM6●平等：顾客也是人，信赖成朋友。●双向：顾客和企业，共惠解难题。“己所（不）欲，（勿）施于人”“人所欲，己所为”+“己所欲，施于人”●“只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。顾客忠诚度是企业生存之本。（仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购。）顾客理念核心是什么？AHNUSM7三、企业使命高度关联无直接联系部分关联使命陈述（missionstatement）企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任，根本价值。从根本上回答了“我们的业务是什么?”是企业存在的理由与所追求的价值企业使命的内容：谁是我们的顾客?他们需要什么?我们能为他们做什么?我们的业务应是什么?战略理念战略目标战略路线及衡量指标战略实施及目标分解管理配套体系建设指导思想奋斗方向决策纲领具体行动安排辅助保障措施企业战略框架一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标——彼得·德鲁克“做正确的事”AHNUSM81.企业使命的构成1/2企业哲学是处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则：如关于企业(跨国公司)与所在国关系的观点，关于企业与社会和国家关系的观点，关于企业与外部关系(顾客、竞争对手、供应商、销售商等)的观点，关于企业与雇员关系的观点，以及关于企业内部工作关系的观点等企业哲学内部利益相关者外部利益相关者董事会管理团队股东雇员顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众企业使命=企业宗旨+企业哲学特征：–一旦形成共享，就会发挥指导作用–始终如一的坚持和信仰–环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一AHNUSM9企业使命的构成1/2Missionstatement——Ideasforlife全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发·制造·销售·服务，为了人们富足的生活和社会的发展，不断地提供有价值的提案。松下电器的企业哲学基本准则：1.通过公司和顾客之间的互利来增长2.获利使对社会做贡献的结果3.在市场上公平竞争4.全体雇员参与经营内部行为精神1.松下为整个产业服务3.和谐和协作5.礼貌和谦让7.谢意2.公平和忠诚4.为改善而奋斗6.适应和吸收案例引用AHNUSM102.企业使命的构成2/2企业宗旨是企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业完成战略目标的有效保障企业使命=企业宗旨+企业哲学P.Drunker·《管理：任务、责任和实践》了解一个企业必须首先了解他的宗旨企业的唯一宗旨：创造顾客我们现在的企业是什么？——分析现在的顾客我们的企业将来是什么？——潜在顾客的分析AHNUSM11确定一个企业的宗旨，首先要回答两个大问题：企业是什么的分析即分析企业现在的顾客。目的是明确企业现在所从事的活动，是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事业能有什么发展。–谁是顾客？顾客分布于何处？为何来购买？如何去接近顾客？–顾客购买什么？–顾客的价值观是什么？企业应该是什么的分析分析的目的在于了解有些什么新机会，以及可以创造些什么机会，以便明确企业的事业将如何改变。AHNUSM12在确定企业宗旨时，应避免两种倾向企业的宗旨确定的过于狭隘狭隘的宗旨束缚管理人员的经营思路，可能丧失许多可以发展的机会企业的宗旨确定的过于空泛空泛的宗旨远远超出企业的实际业务范围和能力，对企业方向的决策没有什么实际意义AHNUSM13一些狭隘的和合适的企业宗旨定义的比较狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽化肥厂我们出售化肥我们帮忙提高农业生产力AHNUSM14电影厂我们生产电影复印机厂我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们经营娱乐AHNUSM15企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，必须经常地再予以确立。企业哲学应保持稳定，企业宗旨应定期进行分析，决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规及消费者需求等方面的变化，都会导致企业宗旨的改变英特尔公司在２０世纪８０年代中期以前，其经营宗旨定位于储存器上；而８０年代中期之后，它放弃了储存器业务，而选择了新的经营宗旨：成为个人计算机业的著名的微处理器供应商，使得个人计算机成为工作场所和家庭的重要工具，成为驱动个人计算机技术发展的领导者AHNUSM163.企业使命内容界定（１）客户的需求方面：明确解决客户的哪些方面的需求英特尔的使命是：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能波士顿咨询公司的企业使命是：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。（２）客户明确：为哪些客户提供服务麦当劳的使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品客户群，在气氛友好卫生清洁的饭店里，以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。（３）技术和活动明确提供怎样的技术、产品和服务活动微软公司的使命是：每个家庭、每台桌子上都有一台计算机，使用着伟大的软件作为一种强大的工具；上海家化公司的使命是：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。AHNUSM174.如何对使命进行陈述用户：公司的用户是谁?★宝洁公司-----提供名优产品，真正改变客户的日常生活★长虹电子集团公司---------质量第一、用户至上产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么?★索尼公司------创新是索尼的DNA。改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系市场：公司在哪些地域竞争?★长虹电子集团公司-------以市场为导向，一切服从于市场、一切服务于市场，得消费者心者得市场AHNUSM18技术：公司的技术是否是最新的?★台湾宏基公司--------人人享用新科技，用新科技造福全人类，这是宏基责无旁贷的使命，也是永无止境的追求对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?★松下公司-------我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好观念，又称企业哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么?★华为公司---在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态AHNUSM19自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么★格兰仕公司-----我们的企业、市场和质量等一切企业实力要素以及每一个环节(部门、工序)都要精益求精，永创第一，永争第一对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责★蒙牛公司-----强乳兴农，愿每一个中国人身心健康★联想集团-----服务社会，文明进步★海尔集团------敬业报国，追求卓越对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产?’★联想集团----创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量AHNUSM204.企业使命表述应注意的问题（１）以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命企业在确定使命时，应尽量按照消费者的需求来确定。因为产品和技术的生命周期相对比较短，以产品和技术为中心确定企业使命，容易使企业使命变动频繁，在经营上陷入被动。而消费者的基本需求有的持续不变，有的延续时间较长AHNUSM21宗旨应突出产品对用户的功效-顾客导向我要的不是东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。请，不要给我东西AHNUSM22立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。不同导向下宗旨表述的差异组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司AHNUSM234.企业使命表述应注意的问题（２）正确的企业使命必须具有约束力正确的企业使命首先应明确在经营上应该干什么，还应指出企业不应该干什么，以便明确企业的任务，集中企业所有的资源去完成这些任务。避开短处，这就是约束力的内涵。例如，美国著名学者托夫勒为贝尔系统（即美国电话电报公司）设计的企业使命是：“贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络，不是为每个家庭提供第二或第三部电话，也绝不是满足某人想到并愿意付酬的每一通讯需要。贝尔系统的使命是：通过那些（而且仅仅是那些）其他公司以同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，以确保美国的音频和数据方面拥有技术最先进的通讯系统。”AHNUSM244.企业使命表述应注意的问题（３）企业使命要具有鼓动性例如，美国杜邦公司的使命是：以优良的化学产品提高生活素质。日本ＴＤＫ生产厂的使命是：创造———为世界文化产业做贡献，为世界的ＴＤＫ而奋斗。企业使命具有鼓动性，一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的职工也会产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作例如，索尼公司的使命是：体验发展技术，造福大众的快乐。AHNUSM25四、愿景：我们经常挂在嘴边的另外一个概念企业愿景:我们要成为什么-企业未来的一幅前进蓝图企业愿景多是从企业对社会(也包括只体的经济领域)的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位(如世界500强)、与企业关联群体(客户、股东、员工、环境)之间的经济关系进行梢述。企业愿景主要考虑的是，如何通过企业对未来的承诺，对与企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励与寻向作用，让直接对企业有资金投入的群体(股东)、有智慧和热情投入的群体(员工)、有环境资源投入的机构(社区)等产牛长期的期望和现实的行动，通过企业履行使命和实现社会价