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第五章新产品开发策略一、新产品的概念及种类（一）新产品概念市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。（二）新产品类型地域范围世界级国家级地区级新颖程度全新型换代型改进型仿制型重新定位型按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为4种类型。（1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。（2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。（3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。（4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。（5）重新定位产品（三）新产品开发的意义（1）满足需要（2）提高经济效益（3）充分利用资源（4）增强竞争实力（四）新产品开发的要求（1）要有市场。（2）要有特色。（3）要有效益。（4）要有能力。（五）新产品开发的原则（1）以正确的新产品研制战略为指导。（2）符合社会需要。（3）符合国家技术经济政策。（4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。（5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化）（六）新产品开发的方向（1）多能化（2）微型化（3）节能化（4）简易化（5）合理化和美化（6）智能化二、新产品开发的程序企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。（一）新产品构思新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径：（1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。（2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。（3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。（4）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。（5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。（二）筛选1.筛选目的摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。2.筛选标准（1）产品构思与企业目标是否一致。（2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力。（3）企业是否有开发新产品的时机。（三）产品概念生成产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。1.产品概念生成产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。现提出问题：（1）谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人）（2）该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健）（3）该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）2.产品概念测试概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。（1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？（2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？（3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意？（4）相对于价值而言，价格是否合理？（5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？（6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？（四）初拟营销规划（1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。（2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。（3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。（五）商业分析（1）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。（2）推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本和营销成本。（3）推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平和投资回收期。（六）新产品研制将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品。（1）消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性；（2）在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能；（3）该产品能以预计的制造成本生产出来。（七）新产品试销新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。消费品的市场试销（试用率、再购买率）——销售研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场工业品的市场试销——短期试用、会场展示（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。三、新产品推广（一）新产品推广的概念新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。（二）消费者接受新产品的5个阶段（1）知晓：消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息。（2）兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。（3）评价：消费者考虑试用创新物是否明智。（4）试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对创新物价值的估计。（5）接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。（三）消费者采用新产品的个人差异消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分布呈正态分布。（1）创新采用者：占2.5%。通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。（2）早期采用者：占13.5%。一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。（3）早期大众：占34%。一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。（4）晚期大众：占34%。较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。（5）落伍者：占16%。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。四、新产品开发的策略1、挖掘产品功能策略2、挖掘顾客需求策略3、开发边缘产品策略4、利用别人优势的开发策略5、满足好奇心的开发策略