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第五章产品策略授课教师唐艳课程名称市场营销授课专业班级中专物流经管授课时间10学时（章节）题目第五章产品策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期第三节品牌与包装策略教学目的了解产品组合概念和原理；理解产品整体概念的内容与作用；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略，掌握品牌策略的主要内容，掌握包装策略的主要内容。教学重点产品的整体概念，产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；品牌策略；包装与包装策略。教学难点如何延长产品成熟期，增强企业产品竞争力教学方法案例教学、导读教学教具多媒体主要教学过程或内容以案例：“农夫果园：差异化摇动果汁市场”导入本章第九周学习产品整体概念和产品生命周期。能够掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。给学生布置一个大作业：如何延长某产品的生命周期。要求进行实际市场调研，并做成PPT。完成时间是两周，分组完成。第十周学习品牌和包装策略。结合案例：上海“冠生园”的品牌之争，使学生对品牌管理有了更深的认识。第十一周用一课时的时间由每个小组来讲解自己的PPT。以案例：“农夫果园：差异化摇动果汁市场”导入本章企业可控制的营销因素很多，可分几大类。最常用的一种分类，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、地点(Place)和促销(Promotion)，简称“4Ps”。市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略等，都是以产品策略为核心展开的。第一节产品概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。一、产品整体概念产品是指：能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品的营销人员应当认识到，产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（见图5-1）(1)核心产品(CoreProduct)。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。核心产品也称实质产品。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。(2)有形产品（TangibleProduct）。这是产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便买给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。(3)附加产品（(AugmentedProduct)。这是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。二、产品的分类安装交货和信用保证售后服务品牌核心利益或服务特色质量款式包装核心产品有形产品图5-1产品的三个层次附加产品1、耐用品、非耐用品与服务产品依耐用性与有形性可以分为三类：（1）非耐用品：属于消费品，它通常仅能使用一次或数次，例如啤酒、肥皂和盐。（2）耐用品：是有形的实物，它通常可以使用很多次，例如冰箱、汽车和家具。（3）服务：是可供出售的活动、利益或满足感，例如理发或修理东西。2、消费品是指那些被最终顾客购买来用于个人消费的产品。根据幸消费者的购买习惯分为：（1）便利品：指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且立即作出购买决策的物品；它们通常是低价而随处可购得的。（2）选购品：指消费者在选购的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。（3）特殊品：指产品具有独特性或高度的品牌知名度，而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得的物品。（4）冷门品指消费者不知道，或是即使知道也不会去购买的产品。第二节产品生命周期一、产品从进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期二、产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。产品生命周期各阶段的判断，销售趋势分析法销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(△Y)的动态分布曲线来划分各阶段。△X其中：△Y表示纵坐标上的销售量的增加量；△X表示横坐标上的时间的增加量；当(△Y)之值大于10％，该产品处在成长期；△X当(△Y)之值在0．1％～10％之间，该产品处在成熟期；△X销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长期成熟期时间衰退期当(△Y)之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期。△X三、产品生命周期各阶段的营销策略由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。(一)导入期营销策略导入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特点是：(1)生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。(2)营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认识、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。(3)销售数量少。新产品投入市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因而销售数量少。在这一阶段企业不仅可能无利，甚至还会亏损，利润曲线有时表现为负值。(4)产品价格偏高。根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：1．快速撇取策略即以高价格一高促销水平策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。健妮健身鞋就是采取这一策略。采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。2．缓慢撇取策略即以高价格一低促销费用策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。3．快速渗透策略即以低价格一高促销费用策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。4.缓慢渗透策略即以低价格一低促销费用策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。(二)成长期的营销策略成长期是产品市场生命周期的第二个阶段，具有明显的特征：(1)产品销势强劲，经营成果令人瞩目。由于产品已被广大消费者采用，销售势头良好。其销售金额大幅度上扬。成长期单个商品的进销差价虽不及导入期的单个新产品，但是由于销售额的大幅度上扬，且单个产品的经营利润仍保持在一定的额度上，因而市场上该类产品的绝对利润额大大超过投人期的绝对利润额，厂家和商家在经营处于这一时期的产品时，一般都可获得丰硕的经营成果。(2)产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产。新产品经过导入期的不断改进和完善，其质量开始逐渐提高。在进入成长期后，产品也已基本定型。由于产品已被大多数消费者所接受，因此，市场的需求量明显提高。为充分满足广大消费者的需要，各家企业开始批量生产，其中部分企业已形成规模化生产能力，并取得了良好的规模效益。（3）生产、销售成本大幅度下降。（4）企业利润很快增加。（5)市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。成长期产品的生产和经营，已不再是独家占有，并开始形成多家企业竞争的格局。由于丰厚利润的吸引，“多头竞争”的局面愈演愈烈，导入期的那种产销方面的垄断性被竞争性所代替。策略如下：1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。2．开辟新市场通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。3．改变广告内容随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。4．适当降价在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。(三)成熟期的营销策略成熟期是产品市场生命周期的一个“鼎盛”时期，其前半期的销售额逐渐上扬并达到最高峰，在稳定一个相对短暂的时期后，其销售额开始缓慢回落，这时便进入了一个转折时期，即成熟期的后半期。由于成熟期既是产品市场生命周期中的“极盛”和“巅峰”时期，同时又是一个由“盛”到“弱”的转折时期，因此，成熟期的产品特点集中体现在如下几个方面：(1)产品结构基本定型，工艺成熟。厂家在研制、生产出新产品后，将其投放市场，经过投人期、成长期的试销和成批销售，厂家得到有关产品信息的反馈，并对产品结构进行了多次的调整，进而使产品结构定型。同时，在较长时间的试制和批量生产过程中，厂家已积累了许多宝贵的经验，其工艺日趋完善与成熟。正因为如此，成熟期的产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。(2)产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。。成熟期又是一个由“盛”转“衰”的转折时期。(3)产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”。成熟期产品生产厂家众多，其技术水平和生产成本趋于平衡，因此，产品销售价格悬殊不大，从而导致市场竞争处于“白热化”状态。这里所要指出的是，在成熟期上半期，市场供应基本平衡，市场竞争的激烈程度较之下半期相对缓和；而下半期由于市场供大于求的趋势日益明显，厂家和商家为了减少库存积压，纷纷采取各种促销手段，从而加强了市场竞争的激烈程度。(4)企业经营状况不尽人意，利润开始下降。激烈的市场竞争使企业的宣传费用增加，加之库存产品的积压，资金周转速度缓慢，所付出的银行利息开始增加，企业的利润开始下降，其经营前景不容乐观。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。1．市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今宝宝用好，您用也好的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。2．产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从安全剃须刀、不锈钢剃须刀到双层剃须刀、三层剃须刀，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。3．营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。(四)衰退期营销策略产品进入衰退期，呈现以下特点：(1)产品陈旧，且日趋“老化”