第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定

第五章企业使命、愿景与战略目标的确定任真礼要求：1、了解企业使命的涵义和内容2、掌握企业经营哲学、企业经营宗旨3、掌握企业战略目标的涵义和特点4、掌握企业战略目标的内容任真礼内容第一节企业愿景与使命第二节企业战略目标任真礼愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施任真礼愿景使命价值观提升在中国提供移动通信产品和网络解决方案领航地位建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴•务实创新•团队合作•以人为本•追求卓越优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率•员工流动率•员工满意度•客户满意度•内容贡献•电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率•制造成本、•管理费用占总收入比例•制造成本•管理费用占总收入的比例战略目标关键绩效指标任真礼第一节企业愿景与使命一、公司愿景（一）定义：公司愿景是企业中员工共同心愿的远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。（二)公司愿景的确定原则：1.基于未来的客户需求、目标市场、市场地位。2.有一定时间跨度。3.不具有一般性和普遍性。任真礼（三）公司愿景的要素：界定公司的当前业务：顾客需要什么？采取什么样的方式满足顾客的需求？确公司未来发展方向：业务会发生什么变化？新的市场机会在哪里？根据环境、资源和能力，指出公司未来发展前景。用一种清晰的、激动人心的文字来表达：愿景会成为一种激励的手段；它能创造出众人一体的感觉，孕育出无限的创造力。任真礼（四）愿景并不是非常遥远的战略任真礼案例：著名公司愿景：麦当劳公司的愿景：我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。英特尔公司的愿景：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品总是被看作“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统，英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。任真礼从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述：菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈任真礼从相关角色的角度陈述：一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛任真礼二、企业使命的定义企业使命，是指企业在一定时期内，沿其经营方向所预期达到的理想成果。宏伟的远景目标是支持企业增长的首要因素。一般来说，企业使命包括两个方面的内容：即企业哲学与企业宗旨。任真礼第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。任真礼第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。－－摘自《华为基本法》任真礼使命陈述的简化对比HP修改前后的使命陈述：HP：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息做为决策的依据，帮助全球的用户提高个人和企业的效能。（1992）HP：创造信息产品，以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。（此后）任真礼评价下列的企业使命陈述美国石油公司：美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。用友：发展民族产业，推进中国管理现代化。X公司：服务大众，报效社会是每一个企业义不容辞的责任，X的理想是追求更大的奉献。任真礼三、经营哲学企业的经营哲学也称为企业的经营思想，是指一个企业在其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为的准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。包括：经营观念与影响经营哲学/思想的因素两方面任真礼（一）经营观念主要包括以下几个方面：1、市场观念2、竞争观念3、效益观念4、创新观念5、长远观念6、社会观念任真礼（二）影响经营哲学/思想的因素企业的经营思想是在一定的社会经济条件下，在企业经营实践中不断演变而成的指导企业经营活动的一系列指导观念。决定和影响企业经营思想的因素，概括起来有1、社会制度2、商品经济规律3、企业的经营形势和企业领导者的素质。任真礼例：迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力任真礼四、企业宗旨（一）企业宗旨的含义企业宗旨，是企业现在和将来应从事什么样的业务活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业宗旨不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。也就是说，它要回答两个基本问题：（1）我们这个企业是干什么的和按什么原则干的？（2）我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业？任真礼例如：摩托罗拉：“Totalcustomersatisfaction”西安杨森：“Dedicatedtoscience,DevotedtoHealth”任真礼（二）企业宗旨陈述的基本内容1、企业形成和存在的基本目的。这一内容提出了企业的价值观念，及企业的基本社会责任和期望在某方面对社会的贡献。2、为实现根本目的应从事的经营活动的范围。规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。3、企业在经营活动中的基本行为规则和原则。这一内容阐明了企业的经营思想。经营思想的陈述，往往反映在企业的经营方针中。任真礼（三）企业宗旨陈述的具体内容企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？（1）顾客--谁是企业的主要顾客？（2）产品或服务--企业的主要产品或服务是什么？（3）市场--企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？（4）技术--企业的主导技术是什么？（5）对企业生存、发展和盈利的关注--对企业近、中、远的经济目标的态度。任真礼（6）哲学--企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？（7）自我意识--企业的长处和竞争优势是什么？（8）对公众影响的关注（9）利益协调的有效性--是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。（10）激励程度--展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？任真礼（四）企业宗旨陈述的重要性1、提出企业价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的和合适项目的主要行动达成共识。2、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供了方向性指导。3、树立区别于其他企业的形象。任真礼（五）企业宗旨陈述应该注意以下几个问题：1、企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的、合适的。例：2、企业的宗旨陈述应该比较全面。3、企业的宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择。任真礼第二节企业战略目标愿景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把愿景转化成具体的效益，同时还要为效益提出一个衡量的标准，包括一些财务数据以及一些其他的数据。任真礼一、战略目标概述战略目标是指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果，战略目标是企业的长期目标。1、类型任真礼2.战略目标不是财务目标任真礼几家企业的战略目标任真礼3.目标构成的三个方面1）需求，包括客户的潜在需求2）资源，有没有可以用的资源来保证你的目标3）环境，环境允许不允许任真礼4、原则：（1）关键性原则（2）可行性原则（3）定量化原则（4）一致性原则（5）激励性原则（6）稳定性原则任真礼5、战略目标特点：（1）宏观性（2）长期性（3）相对稳定性（4）全面性（5）可分性（6）可接受性（7）可检验性（8）可挑战性任真礼二、企业战略目标的内容1.盈利能力2.市场3.生产率4.产品5.资金6.生产7.研究与开发8.组织9.人力资源10.社会责任任真礼（1）利益的满足：组织的存在以满足相关的任何组织利益、需要、愿望和要求。（2）劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务（有形的或无形的）商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来。（3）效率或获利的可能性：即投入-产出目标，包括效率，生产率等；B．M．格罗斯在其所著的《组织及其管理》一书中归纳出组织目标的七项内容：任真礼（4）组织，生存能力的投资：组织能力包括存在和发展的能力，有赖于投入数量和投资转换过程。（5）资源的调动：从环境中获得稀有资源；（6）对法规的遵守；（7）合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性。任真礼三、企业目标的制定过程主要包括以下几个步骤：1、目标制定过程在最高管理层宣布企业使命时开始2、然后确定达到这个使命的长期战略目标3、由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标4、各个单位或部门建立自己的长期或短期目标5、通过组织结构层次一直向下进行直到个人任真礼四、企业战略目标制定技术一、盈亏平衡法二、时间序列分析法三、回归分析法四、博弈论法五、模拟模型法任真礼例：海信“战略目标”管理先胜而后战十年前，海信集团还是一个名不见经传的小国有企业，为什么它在短短的十年间能异军突起，迅速成为中国电子信息产业的“巨无霸”？研究海信的成长史发现，让海信崛起的最主要的艺术手法就是海信人实施了“战略目标”管理。任真礼1999年，周厚健提出打造“百年海信”的战略目标，这成了海信实现“战略目标”管理的标志。海信集团的前身是1969年9月成立的青岛无线电二厂，次年该厂推出14英寸黑白电视机；1979年，更名为青岛电机厂，1984年推出彩电，1989年，产量达41万台；1994年，海信集团及海信电器公司挂牌，1993年，由彩电扩展到通讯、计算机、空调、电话、VCD、DVD、照相机等；1997年，海信电器A股上市；1998年，工业总产值达109亿元，销售收入82.5亿元，利税4亿元；世纪跨越之时，海信集团年销售收入为107亿元，列全国电子百强企业第8名，跻身特大型企业行列，净资产为22亿元。任真礼做百年企业，