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第六章STP战略——市场细分与目标市场战略第一节：市场细分（segmenting）第二节；选择目标市场（targeting）第三节：市场定位（positioning）目标市场营销的三个步骤市场细分：1确定细分市场基础2确定细分市场大体情况选择目标市场：3制定细分市场吸引力的衡量标准4选择目标细分市场市场定位：5为目标市场定位6为每个目标市场开发市场营销组合第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展美国市场营销学家温德尔.斯密形成与发展经历了三个阶段：1.大量市场营销MassMarketing(西方工业化初期-19世纪20年代初)2.产品差异营销ProductDifferentialMarketing(20世纪30年代-二战结束)3.目标市场营销TargetMarketing(20世纪50年代以后)二、市场细分的概念与依据1市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。2市场细分的理论依据与前提市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好基本市场偏好模式（1）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分（2）扩散偏好：消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分（3）集群偏好消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.二、市场细分的方法1、单一因素细分：2、综合因素细分：3、系列因素细分：三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1、地理细分：2、人口细分：3、心理细分4、行为细分1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分……家庭生命周期化妆品香烟服装杂志性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型节约型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望牙膏细分市场利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济低收入成年人大量使用注重价格减价中的品牌防蛀预防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用预防龋齿治疗牙病佳洁士、高露洁含氟两面针、冷酸灵、六化妆年轻人，成年人爱美者，抽烟者高度爱好交际，积极中华超洁、黑妹加倍洁白味觉儿童清凉薄荷水果香喜欢者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针、喜儿乐、拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务（二）细分产业市场的因素1、客户情况行业和用途公司规模地理位置2、经营特点客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力3、采购方式（1）采购职能组织（2）权力结构（3）总采购政策（4）购买标准4、情境因素需求的急切程度，品种及订货量5、个性特征购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度四、有效市场细分的标准（原则）1、可衡量性：规模和购买力和基本情况是可以测量的2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场．4、差异性：消费者需求和反应具有差异性．5、行动可能性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场，五、市场细分的步骤：1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为分市场暂时取名6、进一步认识各分市场的特点。7、测量各分市场的大小案例分析:市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。江崎公司是如何发现市场机会的？江崎公司目标市场选择在哪里？江崎公司的目标市场策略是什么？第二节目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。2、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。（2）细分市场的结构优势（3）公司目标和资源的匹配性潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争细分市场的结构优势3、目标市场选择的方式五种模式:如图P1P2P3M1M2M3产品市场集中化P＝产品M＝市场P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3全面涵盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3①产品—市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。②产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。③市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。④选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。⑤全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。二、目标市场的战略企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集型目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场1、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动前提：消费者的需求没有差异优点：实现规模的经济性缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要第二,企业的竞争能力比较差。例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活动。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。3、集中目标市场战略主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）三、确定目标市场战略时考虑的因素1、企业的实力或资源：2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度。3、市场的同质性：各细分市场的间的相似程度。4、产品所处的生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略6、竞争者的数目案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，